אחת מחלוצות ה-DTC של האיקומרס Glossier מודיעה על סיבוב גיוס נוסף של 80 מיליון דולר לפי שווי חברה של 1.8 מיליארד דולר! בשיא הקורונה היה נראה שהחבר׳ה שם קצת ״איבדו את הראש״ עם כל מיני הודעות לתקשורת על סגירה תמידית של פעילות האופליין וכו׳, אך כעת נראה שהחברה ״התאפסה על עצמה״ ויוצאת לפריסה מחודשת של סניפים פיזיים בד בבד עם הרחבת פעילות האיקומרס שלה למדינות נוספות מחוץ לצפון אמריקה. אישית אני בעד Glossier, אני חושב שהם יודעים לעשות עבודה טובה באונליין ובחיבור בין אונליין לאופליין ואני כמובן לא אשכח את הביקור הראשון שלי בחנות הדגל שלהם בדרום מנהטן בינואר 2019 (החנות נסגרה בינתיים אך כאמור נפתחו וממשיכות להיפתח אחרות), ביקור שהשאיר אותי פעור פה (תיאור מלא של החוויה ממש כאן בהמשך). אז בהצלחה ל-Glossier עם הגיוס, ל-Warby Parker עם ההנפקה ובכלל לכל מותגי ה-DTC של הדור החדש, גם אם לא נולדו עדיין מותגי DTC בגדלים של אדידס, נייקי או זארה, אין ספק שעצם הנוכחות של מותגים חדשניים כאלו מדרבנת את כל השוק לחשוב מחוץ לקופסה, לחדש, להתחדש ולהשתפר וזה כמובן משרת את כולנו.
הפוסט שהעלתי בבלוג שלי לאחר הביקור בחנות של Glossier במנהטן בינואר 2019 (שימו לב שחלק מהנתונים על החברה לדוגמה – המספרים של סה״כ הגיוסים וכו׳ נכונים לשעתם ומאז התעדכנו):
ביקור מעלף ומלמד ב- Show Room של Glossier במנהטן!
לפני שנתחיל בתיאור הביקור, אסכם אותו במשפט שאמרה לקוחה אחת, מיד אחרי שקיבלה את המוצר שהזמינה: “O My God, they making you feel so fancy”. תכל׳ס, זה מסכם את כל החוויה שלקוחות מקבלות ב-Show Room הזה.
אז מה יש ב- Show Room של Glossier ולמה זה גורם לנו להרגיש כל כך fancy?
קצת רקע
הקדמה קצרה למי שלא מכיר – Glossier הוא מותג איפור שנולד כאתר אינטרנט באוק׳ 2014 וגייס עד כה למעלה מ-80 מיליון דולר! המותג פעיל בעיקר בצפון אמריקה (קנדה – ארה״ב) ולאחרונה התחיל פעילות גם באירופה (צרפת בעיקר). למותג כרגע Show Rooms ב-LA ו-NYC, ופורסם שהוא מתכנן להתרחב ל-Show Rooms נוספים ברחבי העולם.
הביקור
מיד עם הכניסה אל ה- Show Room כבר חשים באווירה שונה – הכל ורוד, אשכרה ורוד, יש מוכרת לבושה בסרבל (ורוד כמובן) שמברכת את הבאים לשלום ומיד אחריה גרם מדרגות עגול ומהודר שכבר נותן לעצם הכניסה תחושה מיוחדת, משל היו לכלוכית בערב הפיכתה לסינדרלה! משהו בכניסה הזו, החנות המעוצבת בוורוד עם גרם המדרגות המעוגל והמוכרות הנחמדות בסרבל הורוד – שמאפשר לאותה לקוחה כבר להשאיר מאחוריה את ה״יום יום״ ולהתחיל להרגיש fancy.
מיד עם סיום גרם המדרגות ישנה מוכרת נוספת, שלא מוכרת כלום, רק מברכת לשלום ושואלת לשלומן של הנכנסות ואז בום! חדר לא גדול במיוחד, מפוצץ במראות (בכל הגדלים והמינים) ומלא איפור חופשי, אין מבנה של חנות, אין אזור של קופה, אין כניסה ויציאה, אין תמונות של דוגמניות או חדרי מדידה או התנסות – יש חלל אחד, מלא איפור, קצת תמונות של דוגמניות שהן נשים ״רגילות״ לגמרי, מלא נשים, מלא מראות – ואווירה שמשדרת לנכנסות:
Come on, you can play with makeup however you like…
ומיד, כבמעשה קסם, נשים בכל הגילאים ומכל המדינות (מבוגרות, צעירות, בנות נוער וילדות!) מתחילות להתאפר, לבדוק, לגעת, להתייעץ, לצלם, להצטלם, לצחקק, לשתף ולחוות! בשום שלב לא פונה אליהן מוכרת טורדנית, לא מציעה, לא מספרת שיש מבצע, לא מנסה לייצר Up Sale – בא לך לשמוע פרטים? תקראי למוכרת והיא תשמח לשתף אותך בכל המידע שתרצי, היא מגיעה – עם סרבל ורוד ואייפד ומספרת לך בשלווה ואדיבות על כל מוצר שתרצי, רוצה להזמין? סבבה בכיף – בחירה שלך: ״No pressure, you can order it online if you need time to think” או שניתן להזמין אצל המוכרת באייפד (אין קופה כבר אמרתי?) ובעוד 2-3 דק׳ ההזמנה שלך תרד אליך בתחנת האיסוף – ישירות מהשמיים… (תשמרו את הנקודה הזו, אפרט עוד טיפה על ״השמיים״ בהמשך).
בנוסף לחלל האיפור, שכאמור, מצליח לייצר אווירה מחשמלת והופך את כמעט כולן, בין רגע, לילדות שמשחקות באיפור ונהנות מזה! (נשבע לכם שראיתי שם מאות נשים מכל מוצא וגיל, וכמעט כולן פעלו באותו האופן בדיוק- פשוט התחילו להתאפר ונהנו!), יש שני חללים נוספים, האחד הוא חלל לאיפור מעמיק יותר, עם כיור, ציוד וכו׳ – שוב, לשימוש חופשי וכמה שבא לך והשני הוא חלל מראות שתכל׳ס אין לו שם, אבל אני קראתי לו “SELFIE ROOM”.
מדובר בחדר שבמהלך 15 הדקות שצפיתי בו נכנסו אליו לפחות 25-30 בנות, וכולן באפקט פבלובי ממש – פשוט הצטלמו והעלו סלפיז של עצמן, והרבה!
החלק האחרון הוא עמדת האיסוף – רכשת מוצר מאחת מהמוכרות הנחמדות, האדיבות והלא מכירתיות ברחבי החנות, הכל כמובן באייפד הפשוט ובקליק? את עוברת לעמדת האיסוף שם מחכות לך שתי מוכרות נוספות (שוב כמובן במדים הורודים כמו שליחותיו עלי אדמות של אלוהי הקיצ׳ והמתיקות) שמחכות יחד איתך שההזמנה שלך תגיע מהשמיים! אשכרה בנו שם מכונה (לא יקרה לבנייה דרך אגב) שמורידה את ההזמנות ישירות מחדר למעלה, במחזה שנראה כאילו אלוהי האיפור מוריד אליך את ההזמנה המפנקת שלך בכבודו ובעצמו… מיד כשההזמנה יורדת, המוכרת קוראת בשמך, את לוקחת את החבילה – כמובן שהמוכרת מברכת אותך בברכה שתוסיף קצת לתחושת ה-WOW, משהו כמו “enjoy honey” או “enjoy love”. המוצר עצמו ארוז בחבילה שקופה (ורודה כמובן) עם ברכה בפנים וסמפל כלשהו במתנה…
כאן ללא ספק המשימה הושלמה והם ללא ספק made you feel fancy!
10-15 דק׳ אחרי איסוף המוצר מגיע מייל עדין ונעים שאומר תודה ומברך אותך על הקנייה הראשונה. במייל הראשון שאת מקבלת ומציג את המותג, אצטט משפט אחד מתוכו (שהוא דרך אגב המסר המרכזי של המותג בכלל): “We’re a beauty brand inspired by real life”.
אז מה היה לנו כאן?
* מותג שמדבר על נשים אמיתיות ועל זה שהוא מושפע ומקבל השראה מהן.
.* חשיבה לעומק על כל פרט בחנות: על הכניסה ועל האופן בו היא משאירה את “היום יום” מאחורה וכבר נותנת תחושה אחרת; על חדר האיפור החוויתי והלא מכירתי שמאפשר לך to be yourself no matter who you are or how old are you; על חדר הסלפי שמאפשר לך להשתטות, לצלם ולהצטלם.
* יצירת קנייה בלתי אמצעית – אחת על אחת עם מוכרת בלי הפרדות של קופה / תורים / שולחנות.
* יצירת חווית WOW באיסוף המוצר והשארת “טעם של עוד”.
* דיוור לאחר הזמנה (Post-purchase email) מדהים שמדבר עם הלקוחה על המותג ומודה לה על הקנייה.
