הנתח ההולך וגדל של רכישות אונליין בקמעונאות מזון הוא ללא ספק אתגר ליצרניות ויבואניות המזון והמוצרים הגדולות – שטראוס, יונילוור, תנובה, חוגלה-קימברלי, החברה המרכזית ואחרות.
למה?
1. העובדה שהסופר עובר לאונליין מקשה עליהן משמעותית להתחרות במותגים הפרטיים ובמותגים קטנים יותר.
ב ״מודל המסורתי״ התהליך היה בעיקרו פשוט – אתה מפרסם בהיקפים גדולים את המותג כדי לייצר מודעות וביקושים בצד של הצרכנים ובמקביל סוגר מיקומים מצוינים בסופר ומבצעים מול רשתות הקמעונאות, מעין ״תנועת מלחציים״. בעידן של קניות אונליין הסיפור הזה הוא מורכב יותר, כמובן שאת הצד של הפרסום עדיין אפשר לעשות (ועושים) אבל השליטה על זירת המכירה עצמה היא נמוכה בהרבה. קל יחסית למישהי כמו שופרסל להציע למשתמש באתר לקבל לדוגמה מוצר של המותג הפרטי במתנה או בסכום סמלי, לדוגמה – חלב שופרסל ב-1 ש״ח ולבנות על זה שבפעם הבאה שהוא יגיע לאתר הוא ישכפל את הסל ולא יסיר את החלב הזה (כי הוא לא הרגיש בהבדל) או לחלופין להעדיף בחיפוש תמיד מותגים פרטיים או מותגים קטנים וכו׳ וכו׳. מכיוון שהאינטראקציה קורית בין האתר למשתמש בסיטואציה של One on One זה גם קשה מאוד לנהל את זה ו/או לבקר את זה (בהנחה שמתקשרים בהסכמים כלשהם).
2. תוסיפו לזה את העובדה שחלק גדול מהמכירות של CPG’s בנוי על קניות אימפולס, לדוגמה – נכנסת לסופר, ראית איזה חטיף שוקולד בתור בקופה או איזו אריזת חסכון של דובונים אז אתה חוטף אותה ״על הדרך״, אבל כשאתה יושב ברגוע בבית על הספה ועושה עסקה אונליין, הרבה יותר קשה לעורר את האימפולס הזה ולהתגבר על הרציונל (צריך / לא צריך / בריא / לא בריא), בפרט שחלק גדול מהעסקאות הן עסקאות משוכפלות + התאמות. בכללי ברכישה אונליין רשימת הקניות מקבלת משמעות הרבה יותר גדולה (היא לא רק עוד איזה פתק שאתה יוצא איתו לסופר והוא מהווה נקודת התחלה שממנה אתה צומח באיזה 500%…)
מה הפתרון?
היצרניות והיבואניות חייבות להגביר הילוך במהלכים שלהן לייצר ערוצי מכירה ישירים או כאלו שלא צפויים להתחרות בהן בטווח הנראה לעין, איך? הינה שלוש דרכים:
1. חדירה יחסית נמוכה של האיקומרס לקמעונאות המזון עד לפני הקורונה
2. גידול גבוה יחסית באוכלוסיה שמגדיל באופן קבוע את הביקושים
3. המשק היה בשגשוג בשנים האחרונות
4. חשש יחסי של קמעונאיות המזון מלתקוע ״אצבע בעין״ (אני חושב שהשחקניות הגדולות שופרסל – רמי לוי איבדו את החשש הזה והמספרים של המותג הפרטי שלהן מוכיחים את זה), תוסיפו לזה את הכניסה של בעלים חדשים ודומיננטיים לשליטה ביינות ביתן-מגה מה שללא ספק יקטין את החששות גם שם (הבעלים הקודמים היו הרבה זמן ביחסי תלות פיננסית מול היצרניות והיבואניות הגדולות) אבל אם תשאלו אותי מה מתוכנן לשנים הבאות – יצרניות ויבואניות שלא יפצחו את ערוצי ההפצה הישירה, לא יעבדו כמו מטורפות לחדש ולהתחדש בקצב גבוה וימשיכו לקחת את הצרכנים כמובן מאליו יחוו ירידה עקבית ומשמעותית בנתחי השוק שלהן
