גם קבוצת גולף פרסמה את דו״חותיה לשנת 2020. אין ספק שמדובר בשיפור משמעותי ביחס לתוצאות של השנתיים האחרונות, החברה עברה לרווח (18 מיליון ש״ח ב-2020) למרות (ואולי קצת בזכות) הקורונה, אך הנ״ל כמובן רחוק מאוד מלהיות טוב עבור קבוצה בסד״ג של גולף. כהרגלנו, נתחיל בהתחלה – קצת נתונים:
1. הקבוצה סיימה את 2020 עם מחזור מכירות כולל של 835 מיליון ש״ח (כולל מכירות עדיקה בפנים), ירידה של 11% ביחס לשנה שעברה
2. הקבוצה סיימה את 2020 עם רווח של 18 מיליון ש״ח (16 אם מנטרלים את הרווח כתוצאה מהאחזקה בעדיקה), גידול של יותר מ-300% ביחס לשנה שעברה
3. המניה נסחרת כרגע בבורסה בתל אביב לפי שווי של כ-350 מיליון ש״ח, צמיחה משמעותית מאוד (יותר מפי 6) בשווי השוק ביחס לשפל שהיה במרץ 2020 (עם פרוץ הקורונה), לכאורה שגשוג אבל ארחיב גם על זה בהמשך
זה לא כזה טרוויאלי במקרה של גולף, בפרט שמדובר במוצרים מאוד שונים במהות. מוצרי בית הם שבירים, זו לוגיסטיקה אחר, עלויות שילוח אחרות וכו׳, לגמרי שונה מאופנה. ובאופן כללי ״קניון מותגים״ דורש מינימום של מסה קריטית, אחרת זה יכול לעשות יותר נזק מתועלת. יש לא מעט מקרים שאם לחברה יש 3-4 מותגי אופנה יהיה להם נכון יותר לפצל את האתרים (בהנחה כמובן שהם עושים שימוש חכם בדאטה, מינימום עלויות תשתיות כפולות, שימוש נכון בקרוסים, אפסיילים ובמדיה) מאשר לדחוף אותם לאיזשהו ״קניון מותגים״ מאולץ.
4. הקבוצה מחזיקה במותגים – פולגת, כיתן, גולף קידס, גולף, גולף & קו, טופ שופ (שנמכר לאסוס בעולם ולכן היא מפסיקה את פעילותו) ואינטימה ובנוסף מחזיקה 62.09% ממניות עדיקה
5. רביב ברוקמאייר שכיהן כמנכ״ל הקבוצה בשנים האחרונות פרש מתפקידו בשנה האחרונה, מחליפו הוא אייל גרינברג, מנכ״ל סטימצקי (ובנה של בעלת השליטה בסטימצקי ג.יפית) שמונה גם למנכ״ל קבוצת גולף החל מ-1.4.21 בחצי משרה עד כה נתונים, עכשיו בואו נדבר תכל׳ס: עדיקה שווה נכון להיום 326 מיליון ש״ח, אם מסתכלים על האחזקה של גולף (62.09%), שזה אומר שהאחזקה של גולף בעדיקה (כולל פרמיית שליטה כלשהי) שווה כ-200-250 מיליון ש״ח, מה שאומר שכל הפעילות של גולף, על שלל המותגים – פולגת, כיתן, גולף קידס, גולף, גולף & קו, טופ שופ ועל מחזור המכירות 614 מיליון (אם מנכים את ההכנסות של עדיקה) שווה בקושי 100 מיליון ש״ח! שזה בעדינות מכפיל 1/6 על ההכנסות.
אם מסתכלים על הרווח – זה אומר שווי של 100 מיליון על רווח נטו של כ- 16 מיליון (שוב, בנטרול הרווח שמגיע מעדיקה), שזה מכפיל 6. מכפיל נמוך בהרבה מזה של פוקס, קסטרו, עדיקה וחברות אופנה אחרות בשוק. ונשאלת השאלה למה? למה פעילות הליבה של גולף מתומחרת במחיר כמעט אפסי ביחס למחזור שהיא מייצרת? והתשובות רבות הן…
1. גולף ומותגיה נתפסים כמותגים מיושנים ו ״מבוגרים״
2. מועדון הלקוחות של הקבוצה (שבעבר היה מוביל ומתקדם) לא מספיק מתוחזק ומהווה פוטנציאל לא ממומש ועל פניו לא נראה שהקבוצה משקיעה איזשהם משאבים בעבודה חכמה עם דאטה
3. תמהיל המותגים של הקבוצה הוא עמוס ללא סיבה, יש שם לא מעט מותגים שהיה נכון לקצץ מזמן
4. העדר מוחלט של חיבור בין אונליין לאופליין
אם רוצים ליצוק ערך אמיתי לפעילותה של גולף ולא לנוע למעלה ולמטה כנגזרת של עדיקה (שעל פעילותה והמיקוד העסקי שלה וכו׳ כתבתי באריכות בפוסט קודם, ממש כאן >>> https://bit.ly/3wjUNYh), אלו המהלכים שקבוצת גולף צריכה לקדם, ומהר:
1. פוקוס – לסגור לאלתר את פעילות האופנה וההלבשה תחתונה (העובדה שבגולף נאלצו לסגור את טופשופ בשל רכישתה על ידי אסוס היא הזדמנות מעולה), את המותגים גולף, פולגת ואינטימה פשוט לחסל. למה? כדי לייצר פוקוס והתמחות בעולם הבית ועולם הילדים ותו לא.
2. לחזק משמעותית את פעילות האונליין של Golf Kids, שוק הילדים הוא בעל פוטנציאל גדול ולגולף יש מותג מוערך בקרב הורים וילדים. אולי אפילו לשקול לייצר תתי מותגים לילדים תחת המטרייה של Golf Kids.
3. לחזק משמעותית את פעילות ה-Home עם המותג Golf&Co, פעילות עם רווחיות גבוהה מאוד (מכירות של 400 מיליון ש״ח עם 10% רווח נקי, הפעילות אחראית לכל הרווח של החברה + מכסה את ההפסדים של פעילותה האופנה וירידות שווי), כולל יצור מותגים נישתיים וכולל חיזוק פעילות האונליין (לא פשוטה כמובן בגלל אופי המוצרים, אבל לגמרי אפשרית). יש לא מעט שחקניות שנכנסות לתחום בישראל – זארה, H&M, קסטרו ועוד. אבל ל-Golf&Co יש Know how ומוניטין וניסיון רב בתחום ויתרון התחלתי מובהק. יתרה מכך, מדובר בתחום שצובר תאוצה בשנה האחרונה והתחזיות מדברות על כך שזה ימשך בשנים הקרובות
4. למנות מנכ״ל במשרה מלאה – עם כל הכבוד לאיש כזה או אחר (לא מכיר יותר מידי את אייל גרינברג, יצא לי להיפגש איתו פעמיים וסה״כ נראה שהוא עושה עבודה לא רעה בסטמיצקי), לא זוכר מתי ראיתי חברה שיוצאת ממשבר עמוק (וגולף עצמה, בנטרול עדיקה, היא קבוצת חברות עדיין במשבר), עם מנכ״ל ב-50% משרה
5. להשקיע משאבים משמעותיים במועדון הלקוחות ובעבודה עם דאטה בכלל (הצעות ערך פרסונליות, תכנים פרסונליים)
להערכתי לגולף יש פוטנציאל להיות קבוצה מובילה בתחום אופנת הילדים ואופנת הבית (תחומים שמאופיינים כאמור ברווחיות גבוהה), פעילות איקומרס מצליחה ורוח גבית מהקניונים (שכמובן ישמחו לכמה שיותר שחקנים ומגוון בקניון כדי לאזן את המנופים של קבוצת פוקס וקבוצת זארה). אם מסתכלים על שווי המניה הנוכחי, אז אומנם הייתה כבר עליה של פי יותר מ-6, אך עדיין יש כאן פוטנציאל גדול לצמיחה (אם יעשו את המהלכים הנכונים). מצד שני חלק גדול מהשווי מתבסס על עדיקה שכפי שציינתי בפוסט קודם נראה שמתומחרת ביתר ונכנסת לגוב האריות עם ההתמקדות בשוק הבינ״ל, אז ההמלצה כאן מסויגת.
לסיכום – ספציפית במקרה של גולף, לא יודע אם הייתי ממליץ על רכישת המניה מצד אחד – פוטנציאל צמיחה אם הקבוצה תתפקס ותתחדש, מצד שני חשש בשל התלות בעדיקה. אבל מה שבטוח שיהיה משמח לראות את הקבוצה הזו, שפעם הייתה שם דבר בריטייל הישראלי חוזרת לימי הזוהר. מצ״ב גם גרף שמראה את התנהגות מניית גולף כתלות במניית עדיקה, כמו שניתן לראות כמעט כל השיפוע של הגידול נגזר מהגידול בעדיקה ותו לא.
