קסטרו, מי שבעבר הלא רחוק נחשבה ל ״ספינת הדגל״ של הריטייל הישראלי, גם פרסמה בשבועות האחרונים את דו״חותיה הכספיים לשנת 2020 וכמובן שמסתתרים בהם המון דברים ותובנות מעניינות במיוחד. אבל כמו תמיד, נתחיל בנתונים:
1. קבוצת קסטרו היא קבוצת חברות המחזיקה במותגים הבאים: קסטרו, הודיס, קרולינה למקה, אורבניקה, טופ טן, איב רושה וקיקו מילאנו
2. הקבוצה מכרה במהלך 2020 בהיקף כולל של 1.2 מיליארד ש״ח (ירידה של כ-30% ביחס ל-2019)
3. ההפסד השנתי של החברה עמד על 12.8 מיליון, שיפור משמעותי ביחס להפסד של 85 מיליון בשנת 2019, זאת על אף משבר הקורונה (או אולי בזכות?!)
4. על פי רון רוטר מנכ״ל הקבוצה, החברה מכרה כ-150 מיליון שקלים אונליין במהלך 2020 (בכל אתרי הקבוצה, שהבולט והגדול ביניהם הוא כמובן אתר קסטרו)
5. במועדון הלקוחות של קסטרו (שפעיל במותג קסטרו בלבד כרגע) יש כ-400,000 חברי מועדון, כאשר החברה החליטה לאפשר הרשמה מועדון בחינם החל מספטמבר 2020 (טעות אסטרטגית בעיני, אבל נכנס לזה בהמשך)
6. החברה מציינת בדו״חותיה כי היעדים המרכזיים שלה לעתיד הקרוב הם: הרחבת פעילותה בתחום הילדים כניסה לתחום המוצרים לבית (קסטרו הום) הרחבת פריסה למותג קיקו מילאנו פריסה של תת-רשת לאורבניקה (מיני-אורבניקה) הרחבת פעילות קרולינה למקה בחו״ל השקעה באיקומרס עד כאן נתונים, עכשיו בואו נדבר תכל׳ס… בעבר קסטרו הייתה ענקית ריטייל בסדר גודל של קבוצת פוקס (ואפילו יותר), כאשר בשיאה היא נסחרה בשווי של 1.1-1.2 מיליארד ש״ח (רק בשביל לסבר את האוזן – היום פוקס גדולה יותר מפי 12 מקסטרו מבחינת שווי שוק). מאז הקבוצה (שהספיקה בינתיים להתאחד עם קבוצת הודיס-קרולינה) התדרדרה והגיעה לפני כשנה לשווי של 150 מיליון ש״ח בלבד וכעת היא נסחרת לפי שווי של 457 מיליון ש״ח אחרי התאוששות משמעותית בחודשים האחרונים.
ראשית נכון לשאול את עצמנו, מאיפה הגיעה ההתדרדרות של קסטרו? אני חושב שיש סיבות רבות ומגוונות, אך אלו המרכזיות שבהן:
1. מותג הליבה של הקבוצה, המותג ״קסטרו״ לא התחדש מספיק בשנים האחרונות ופספס את הקהל היותר צעיר. יתרה מכך בקסטרו הכניסו לתוך החנויות של קסטרו את מותג הילדים מה שעוד יותר יוצר תחושה של ״חנות למבוגרים״. תחשבו על זה – גבר או אישה צעירים (תיכוניסטים / אחרי צבא או אפילו סטודנטים) שנכנסים לחנות לרכוש אופנה ״מגניבה ועכשווית״ ורוצים להרגיש צעירים וסקסיים, לא רוצים להסתובב בחנות שיש בה עיצובים של ילדים או אוברלים לילדים בני 5
2. בקסטרו ובקבוצה בכלל לא נערכו ולא הגיבו מהר מספיק למעבר לאיקומרס, עוד הרבה לפני הקורונה. זה בעיקר בא לידי ביטוי באתר מיושן עם חוויה לא טובה והעדר ממשקים ויכולות בסיסיות (יאמר לזכותם שהאתר שודרג ממש בחודשים האחרונים והאתר החדש משמעותית טוב יותר)
3. האיחוד עם קרולינה-הודיס לא עבר חלק ויצר קושי ניהולי וקושי לוגיסטי לא מבוטל
4. הקבוצה לא טיפחה ולא השקיעה מספיק בדאטה ומהצד זה מרגיש כאילו היא הזניחה את הפוטנציאל במועדון הלקוחות ובלקוחות מזוהים בכלל
5. הקבוצה לא פיתחה תשתית לחיבור מספיק טוב בין אונליין לאופליין והחנויות נראות פחות או יותר כפי שהן נראו לפני 5 ו-10 שנים (מבחינה טכנולוגית ומבחינת מסע הלקוח בחנות)
6. בקבוצה בוצעו שינוי גברי משמעותיים, שהבולט ביותר שבהם הוא מינוי רון רוטר למנכ״ל במקום הוריו אתי וגבי רוטר (אנשים יקרים וחכמים מאוד) אפשר למנות עוד כמה סיבות, אבל לראייתי אלו הסיבות הבולטות ביותר.
אז אחרי שהבנו למה הקבוצה התדרדרה ושיש כרגע סוג של התאוששות, נשאלת השאלה – לאן קסטרו-הודיס מתקדמת מכאן? האם היא בדרך לימי זוהר מחודשים או שהתיקון הנוכחי הוא מקסימלי ואולי אפילו ״דורש תיקון״ חזרה למטה? זה בעיקר תלוי בנתיב שבו הקבוצה תבחר, על פי הדו״חות הכספיים הנתיב לא נראה כמו הנתיב הנכון, אפרט למה.
אישית אני חושב שהיעדים והמטרות שהחברה הגדירה בדו״חותיה הכספיים: הרחבה של קיקו הרחבת קסטרו ילדים פריסת תת רשת לאורבניקה כניסה לתחום ההום – שהוא אחלה תחום, אבל לטעמי מותג כמו קסטרו צריך רגע לחזק את עצמו מחדש לפני שהוא ״משעין״ על עצמו עוד מותגי לווין כמו קסטרו הום – בטח שמדובר בשוק עם מתחרים חזקים כמו FOX HOME, GOLF&CO, נעמן, H&M Home ואחרים הם לא היעדים הנכונים והם לא הדרך להביא את הקבוצה לימי הזוהר המחודשים.
אז מה כן?
1. התמקדות באיקומרס. הנתון של 150 מיליון ש״ח מכירות אונליין ב-2020 הוא נתון מצוין ומפתיע לטובה! הוא אומנם לא נכתב בדו״חות אבל נאמר על ידי המנכ״ל בראיונות ושיחות עם כתבים ואנליסטים סביב הדו״חות ולכן אני יוצא מנק׳ הנחה שהוא מדויק. המחזור הזה שם את האתרים של קסטרו על מחזור קטן רק ב-70 מיליון מטרמינל איקס אתר האופנה המוביל בארץ , וזה מעיד על פוטנציאל לא מבוטל (אישית הפתיע אותי המספר, אם הייתי צריך להעריך, הייתי מעריך 70-100 מיליון ש״ח בשנה, לא יותר).
אם קסטרו תקבל החלטה אסטרטגית להקים פלטפורמה מתחרה לטרמינל איקס, שתהיה מעין ״אתר מאגד״ לשלל המותגים בקבוצה (ואולי לזיכיונות נוספים שהיא יכולה להביא מחו״ל או לפעילות איקומרס ישראליות קטנות שהיא יכולה לבלוע ומותגי אופנה שהיא יכולה לבנות רק לאונליין) יש לה פוטנציאל לא רע להגיע לתוצאות מצוינות (בעיקר בשל המגוון שעליו מתפרסים המותגים שלה – מאופנה של קסטרו ואופנה זולה של אורבניקה, דרך בייסיק, קוסמטיקה, משקפיים, אקססוריז ועוד). יש לא מעט מצבים שדווקא הייתי ממליץ על פיצול מותגים לאתרים נפרדים ולא ״אתר מאגד״ (עם מערכת מסונכרנת ופרסום אחוד אפשר לייצר ככה יותר נגיעות, בטח אם כל המותגים היו סביב אותו תחום בדיוק ואין מסה קריטית) אבל מכיוון שהמותגים ברובם לא מתחרים ומתחומים שונים, האיחוד דווקא יכול לעשות טוב ולהגדיל את ה-Wallet Share של הקבוצה בקניות איקומרס של צרכנים פוטנציאליים.
2. חיזוק מועדון הלקוחות והעבודה עם דאטה – קסטרו צריכה (הייתה צריכה מזמן) לייצר תשתית דאטה משמעותית אחת לכל הקבוצה. לא משנה אם תקראו לזה מועדון לקוחות*, תוכנית נאמנות, דאטה מזוהה או סמי הכבאי העיקר שהקבוצה תתחיל למקסם את היתרון לגודל על ידי למידת התנהגות המשתמשים, יצירת פרסונליזציה בשל דפוסי קניה, Cross sells בזמן אמת (יש קניונים שיש להם 5-6 חנויות באותו קניון, איך יכול להיות שאני יוצא מזוהה מקסטרו ולא מקבל איזשהו אינסנטיב להיכנס להודיס או קרולינה או טופ טן, אני בן אדם + מזוהה + בקניון, יש יותר מזה?! בגיאומטריה קראנו לזה מ.ש.ל). * אישית כמי שעסק שנים במועדוני לקוחות ובנה כמה מהמועדונים הגדולים ביותר בשוק, אני חושב שהמושג ״מועדון לקוחות״ בתצורה הקיימת שלו של צבירה קבועה וחלוקת הקהל לשני סוגי אנשים – חברים ולא חברים, היא מיושנת ולא רלוונטית לעידן החדש.
3. חיזוק של המותגים טופ טן ואורבניקה – כאמור (אני כותב את זה כבר חודשים) אנחנו בפתחו של משבר כלכלי ממושך ולא קטן וכמו שחנויות הסטוק צפויות ליהנות מכך, כך גם רשתות כמו אורבניקה וטופ טן ולכן שווה לבחון להרחיב את הפריסה, לשפר את פעילות האיקומרס ואולי גם לייצר תת רשתות (זה כאמור מהלך שהקבוצה מתכננת לעשות באמצעות תת רשת בשם ״מיני אורבניקה״ והוא נראה כמו מהלך נבון).
4. להמשיך להשקיע משאבים רבים במותג קסטרו במטרה ״להצעיר״ אותו מחדש, אני חושב שהחברה עושה עבודה לא רעה בנושא בשנה – שנה וחצי האחרונות, אבל יש עוד כברת דרך עד שקסטרו יחזור להיות המותג הבועט שהכרנו עוד מהימים של יעל אבקסיס וליאור מילר .
לסיכום, קסטרו אומנם צמחה כמעט פי 3 מהשפל במניה, אבל אם היא תפעל בדרך הנכונה (שהיא כאמור לא הרחבה של קיקו מילאנו או כניסה לתחום ההום) ותקבל את הגב הנכון מקבוצות הקניונים והמרכזים המסחריים (שתמיד ישמחו שיהיו כמה קבוצות חזקות ולא 1-2 כמו היום) היא בהחלט יכולה לייצר עוד תשואות לא קטנות. אם היא תדבק בתכנון הנוכחי, אני מעריך שהיא לכל היותר תמשיך לדשדש במצב הנוכחי ולא תבצע את הפריצה. לא יודע אם הייתי רוכש את המניה, אבל אם תראו את קסטרו מתחילה לצעוד בנתיב שציינתי, זו בהחלט מניה ששווה לשקול. וכמו תמיד – מאחל מלא! בהצלחה לחברים בקסטרו, מדובר בקבוצת חברות ישראליות שמפרנסת אלפי משפחות ונבנתה בזעה ומאמץ רב, אינשאללה שיצליחו.
