בשנים האחרונות וביתר שאת בשנה האחרונה אנחנו רואים יותר ויותר חנויות פיזיות שהופכות להיות מעין ״ מיני מרלו״גים ״, בד בבד עם מכירות ישירות לצרכנים שנכנסים בפתח החנות, אותן חנויות מהוות מיני מרכז לוגיסטי לליקוט, אירוז ושילוח הזמנות שמבוצעות אונליין.
בגדול יש 2 מצבים מרכזיים בהם חנות פיזית הופכת ל ״שחקנית״ בשרשרת האספקה:
1. ההזמנה מבוצעת ומשולמת באתר >>> מלוקטת ונארזת במרלו״ג >>> נשלחת לחנות לטובת איסוף על ידי הלקוח/ה שביצעו את הרכישה.
במקרה כזה החנות מהווה מעין נקודת מסירה קדמית (כמו BOXIT וכדומה, רק שבמקרה של חנות של אותה רשת העלות היא אפסית ולכן מועדפת)
2. ההזמנה מבוצעת ומשולמת באתר >>> מלוקטת ונארזת בחנות >>> נאספת מהחנות על ידי הלקוח או נשלחת ישירות מהחנות ללקוח
המקרים הללו (בפרט הסוג השני) מייצרים חיכוך בין בעלי קניונים ומרכזים מסחריים לבין קמעונאים, זאת מכיוון שבמקרים רבים המודלים שבהם מושכרת החנות הם מודלים שמערבים את הפדיון של החנות (אחוז מפדיון) ועל אף שהסחורה מאוחסנת בחנות, העובדים נמצאים בחנות, המלאי על המדפים וכו׳ – עסקאות מהסוג הזה בדר״כ מחויבות באתר מה שלא מאפשר לבעלי הנכס ליהנות מהעמלה המתבקשת מהפדיון.
תוסיפו לשני המקרים הללו:
1. את העובדה שבעידן החדש החנות הרבה פעמים הופכת להיות סוג של Showroom – הלקוחות נכנסים, מודדים, רואים ואז בסוף רוכשים באתר
2. מצבים בהם מלכתחילה החברה מחזיקה מלאי ספציפי מאוד בחנות אבל את שאר המידות / צבעים וכו׳ מחזיקה רק באתר וכך הלאה
3. מודלים חדשים של עסקאות כמו השכרות / Try Before You Buy ועוד
4. את העובדה שהחנות תהפוך יותר ויותר גם למרכז של שירות ויעוץ מקצועי ללקוחות קיימים (שעל זה לכאורה אין פדיון ישיר)
ותקבלו מצב שלא יכול להימשך.
על העובדה שהקניונים צריכים לשנות את פניהם כבר כתבתי רבות, אני רוצה לחדד את הנקודה הזו באספקט הספציפי הזה ולציין ששינוי הפנים הזה לא צריך לבוא רק בדמות – סוג חנויות, תמהיל, חוויה וכו׳ – אלא גם במודלים העסקיים. בעידן שבו המכירה מתבצעת בהמון מקומות בו זמנית (Platformmerce), בעידן שבו תהליך הרכישה הוא תהליך רציף (אין התחלה וסוף מוגדרים) שעובר בין פלטפורמות, ערוצים, מסרים ונכסים – יהיה קשה מאוד לשמר מודלים של אחוז מפדיון. הבעיה הזו שעומדת בפני בעלי הנכסים מזכירה לי קצת את בעיית ה-Attribution הקלאסית של תקציבי שיווק – איזו מודעה / פרסומת / כתבה / מסר אישי / חוויה וכו׳…. תרמה לעסקה לקרות ובאיזה שיעור?
קשה לקבוע כבר היום (אנחנו בשיאו של השינוי) מה המודל הנכון ביותר שאליו צריך לעבור, אבל כן ניתן לקבוע שהמודל של אחוז מפדיון הוא לא אידיאלי עבור בעלי הנכסים וככל שהם ימשיכו לדבוק בו, כך הם יפסידו הכנסות פוטנציאליות לאורך זמן.
