גם אדידס, כמו נייקי וכמו יצרניות רבות בעולמות הריטייל השונים (מהנעלה והלבשה, דרך מזון, חיתולים וכו׳ וכו׳) מבינה שערוץ מכירה ישיר הוא משהו שהיא חייבת לשים בו משאבים משמעותיים. החברה הגדירה לעצמה את היעד השאפתני למכור ישירות לצרכנים יותר מ-50% מהמחזור עד שנת 2025. חשוב לזכור שמדובר בחברה (כמו נייקי וכו׳ אחרות) שמכרה לאורך השנים חלק ניכר מאוד מהמחזור שלה באמצעות מפיצים – חנויות כלבו, אתרי נעליים, מרקטפלייסים, חנויות מתמחות וכו׳ ומהלך כזה יש בו אמירה לא מבוטלת. אבל מעבר לדרמה בעולם הנעליים, אני רוצה רגע לגזור משמעיות מקיפות יותר:
1. כניסה של עוד ועוד מותגים עם כיסים עמוקים למכירה ישירה באונליין – נייקי, P&G, אסתי לאודר, אדידס, ליוויס ועוד רבים וטובים בארץ ובעולם ללא ספק תייצר התייקרות מתמדת בעלות הרכשת הלקוח, ביחוד שהיצע ערוצי הפרסום לא ממש משתנה בשנים האחרונות (גוגל, פייסבוק ונספחים)
2. ההתייקרות בעלות הרכשת הלקוח, תוביל לכך שמותגים קטנים או בינוניים יתקשו מאוד לרכוש לקוחות, לא כל שכן לגרום ללקוחות להגיע ישירות לאתר שלהם
3. הנתון הזה, יחד עם המגמה של מהפכת הפלטפורמות (Platformmerce) יגרמו לכך שהאיקומרס יתחלק בגדול ל-3 חלקים: חלק ראשון – הפלטפורמות (פייסבוק, אינסטגרם, וואטסאפ, גוגל שופינג, יוטיוב, טיק טוק, אינסטה קארט, העוזרות הקוליות ועוד ועוד שיצטרפו). חלק שני – המרקטפלייסים הענקיים (אמזון, וולאמרט, עלי אקספרס וכו׳) שגם הם סוג של פלטפורמות. חלק שלישי – אתרים מתמחים נישתיים מאוד (אתרים שמייצרים מוצרים פרסונליים או שמספקים מוצר ייחודי במוערבות רגשית יחסית גבוהה) וחלק רביעי – מגה מותגים, אותם יחידי סגולה כמו נייקי, אדידס, זארה ועוד ספורים שיצליחו להרגיל צרכנים להגיע לרכוש ישירות דרכם ולא ישתפו פעולה עם הפלטפורמות ו/או המרקטפלייסס הגדולים. מי נפגע בדרך?
בעיקר כל שכבת הביניים – אתרים מותגיים של מותגים ״רגילים״ שהם לא מגה מותגים בינ״ל, מרקטפלייסס קטנים-בינוניים, אתרי Wholesale קטנים, מותגים פרטיים קטנים-בינוניים וכו׳. למה הם נפגעים? כי כעת הם יהיו תלויים בצורה מלאה בפלטפורמות שיזרימו להם מכירות ואם הם לא יערכו לכך נכון, עלויות הפרסום, התחרות והסטנדרטיזציה שתיווצר בפלטפורמות (איזו חוויה כבר מותג יכול לספק לצרכן במודעת Google Shopping או Shop של פייסבוק?!) יחסלו אותם….
