פרסונליזציה בשיווק ודיגיטל – תחום רחב יותר ממה שחשבתם

פרסונליזציה היא התאמה של פתרון טכנולוגי לצרכים הספציפיים של משתמש מסוים. ההתאמה כוללת התאמה של תכנים, מוצרים ושירותים ההתאמה האישית נפוצה בתוכנה ובשירותי אינטרנט אך אינה ייחודית לתחום זה, ונמצאת גם בחינוך, בבריאות, בתקשורת ובעולם העסקי. פרסונליזציה נעשית לעיתים במודע על ידי המשתמש, בדרך של בחירה מתוך חלופות המוצעות לו, ולעיתים נעשית על ידי ספק השירות, על מידע שקיבל מהמשתמש או שאסף עליו תוך כדי השימוש שהמשתמש עושה בשירות. ספקי שירות שונים אוספים מידע על לקוחותיהם, ובאמצעות מערכות בינה עסקית מנתחים מידע זה לשם הצעת שירותים מותאמים אישית ללקוח. כדוגמה - בשנת 2011 פלאפון תקשורת השיקה מסלולים חדשים שבמסגרתם הציעה חבילות פשוטות המבוססות על דפוסי השימוש של הלקוחות. תהליך הפרסונליזציה מתחיל בהבנת הצרכים של הלקוחות. עד כה ניהול הצרכים התבצע ברמת פלח שוק (קבוצה במסגרת קהל היעד). כיום הטכנולוגיה מאפשרת לנו לחדד את הצרכים הללו עד רמת הלקוח הבודד ובהתאם לספק לו את השירותים .והמוצרים הדרושים עבורו בזמן ובמקום הנכון

הפרסונליזציה יכולה לבוא כאן לידי ביטוי במנעד רחב מאוד של אפשרויות סביב המוצרים עצמם – ממתן יכולת ללקוחות להשאיר ״נגיעה״ משל עצמם על המוצר עצמו (לתפור איזה אות או סמל או הדפסה כלשהי) ועד יצירת מוצר מ-A to Z שכולו Custom Made – כמובן שעדיין קשה לייצר את הדברים הללו ביצור המוני (אבל אנחנו לגמרי בדרך לשם), וכיום העלות ללקוח תהיה כנראה גבוהה יותר – אבל בכל זאת, יש כמות הולכת וגדלה של לקוחות שזה לגמרי חשוב להם ו״עושה להם את זה״ + תחשבו איזה רמת חיבור למותג יש לבן אדם שנכנס לחנות של הרשיז והכין לילדים שלו שוקולד אישי עם הקדשה אישית ותמונה שלהם וקישוטים (מניסיון אישי) או למי שנכנס לאתר של Vans בארה״ב והרכיב לעצמו נעליים שירדו אחר כך לייצור – באיזו גאווה והתלהבות הוא ינעל את הנעליים האלו ולכמה אנשים הוא יספר על זה? כנראה שלהמון!

כמובן, להלן הדוגמאות: בחנות הדגל של הרשיז במנהטן נותנים למבקרים בחנות להכין שוקולד אישי עם תמונה וברכה ובחירת עטיפה וכו׳ רק ב-9.90$ לשוקולד (שעולה בלאו הכי 7$) בחנות הדגל של M&M במנהטן מבקשים מהמבקרים לעמוד מול מכונה ענקית שקובעת איזה סוג של M&M אתה (אנשים עפים על זה) ב-Vans מאפשרים לגולשים באתר או מבקרים בחנויות לייצר לעצמם נעל – לבחור צבע לכל חלק, הדפס בסוליה וכו׳ בחנויות שונות של – Adidas ו-Nike בעולם נותנים ללקוחות אפשרות לרקום את ״האישיות״ שלהם על חולצות שרכשת – בפועל מדובר במעין ״פינת תפירה״ שמאפשרת לבחור איזה פאץ׳ או סמל או אות ולתפור אותה על החולצה או ג׳קט שהרגע רכשת בחנויות של – Muji יש ממש פינת יצירת שבה ניתן לצייר, לייצר קעקועים ולהדביק על בגדים / מוצרים, לשים חותמות וכו׳ ברכבים של – Tesla מאפשרים לנהל משתמשים במערכת המולטימדיה של הרכב וכשאתה עובר בין משתמשים אז הם פאקינג מתאימים את כל הרכב להעדפות הפרסונליות שלך כנהג – מראות, הגה, מושבים, מזגן!, רדיו וכו׳. שוב – למקרה שזה לא היה ברור – שני בני זוג חולקים רכב? לכל אחד מהם יש משתמש משלו במערכת המולטימדיה של הרכב (בדומה לנטפליקס וכדומה), וכאשר אתה מחליף בין המשתמש שלך לזה של בן הזוג השני כל הרכב מתאים את עצמו להעדפות שלך – הרדיו מתאים את התחנות, המראות צד ומראה ראשית מתאימות את הגובה, המרחק והגובה של הכיס מותאמים, הטמפרטורה של המזגן (גם של הנהג וגם של הצד השני) מתאימה את עצמה וכך הלאה! יש יותר חויוה מזה? יש יותר לחשוב על ה-UX ועל חוויה פרסונלית מזה

מיתוס ראשון – ״לייצר חוויה פרסונלית באמת זה סיפור מאוד יקר״ התשובה היא – ממש לא! תתחילו מהדברים הפשוטים ואלמנטרים – לעשות EXCLUDE לקהל שרכש אצלכם בימים האחרונים כדי לא ״לבלבל להם את המוח״ זה מורכב? זה יקר? לא! להכשיר את העובדים שלכם לזהות נקודות אינטימיות מול לקוחות ולהנחות אותם לייצר אקסטרה יחס ואקסטרה דאגה בנקודות הללו זה מורכב? זה יקר? ממש לא! לחלק את הקהל שלכם לסגמנטים ולוודא שאתם לכל הפחות שולחים פרסומים על פי סגמנט, כשאפשר כמובן, זה מורכב? זה יקר? ממש לא! ברור שאם אתם רוצים עכשיו מערכת CRM מתקדמת שמחוברת למנוע פרסונליזציה ומערכת Marketing Automation מתכוונת ועגלה אחודה בין חנות לאתר וכו׳ וכו׳ וכו׳ – זה יכול להיות סיפור מורכב שעולה מאות אלפי ולעיתים גם מיליוני דולרים (תלוי כמובן בגודל החברה וכדומה) אך ממש לא צריך ולא נכון להתחיל מזה – נכון להתחיל מההתחלה וההתחלה היא – לחשוב פרסונליזציה, לחשוב איפה היא משרתת אתכם ולדאוג שהיא מלווה אתכם ככלי עבודה שוטף. מיתוס שני – ״לאסוף דאטה זה מצוין, כמה שיותר – יותר טוב״ החלק הראשון של המיתוס הזה הוא נכון מאוד – איסוף דאטה הוא דבר מצוין, אין ספק שבשנת 2020 עבודה על בסיס Data ולא על רק על בסיס הערכות או תחושות בטן היא הדרך הנכונה, ועסקים חייבים (זו לא בחירה) לאמץ את זה. אני רוצה דווקא להתייחס לחלק השני שאומר – כמה שיותר – יותר טוב, החלק הזה נכון אבל חלקית – אין ספק שאם אפשר וניתן לאסוף פיסות דאטה מסוימות ולאחסן אותן ״ליום פקודה״ כי ״מי יודע מה יהיה״ זה דבר שיכול לחסוך בעתיד עוגמת נפש או לייצר מקפצה נוחה יותר למהלכים עתידיים – אך לדבר הזה צריכות להיות שתי החרגות משמעותיות: החרגה ראשונה – לא על חשבון המשתמשים שלכם! יש הבדל עצום בין לאסוף מידע בצורה עקיפה מבלי שהמשתמש עובד בשביל זה (לנטר פעולות בגלישה שלו, לנתח את הקורלציה בין המוצרים שהוא רוכש או דפוסי הביקורים שלו וכו׳) לבין לאסוף מידע בצורה של לשאול שאלות / להוסיף שדות כדומה. ההמלצה כאן היא פשוטה – אל תיקחו מהמשתמשים שלכם מידע שאתם לא מתכוונים להשתמש בו על מנת לספק להם ערך בטווח הקרוב. החרגה שנייה – שימו לב לעדכניות של הדאטה ולרלוונטיות שלה, לדוגמה – אם אתם שומרים את העדפות הטיסה של משתמש מלפני 4 שנים כדי שכשתרכשו מערכת המלצות חכמה ״יהיה לה דאטה לרוץ עליו״ תזכרו שאין בהכרח קשר בין העדפות טיסה היום לאלו מלפני 4 שנים ולכן גם כשמדובר על מידע אגבי שלא דורש מהיוזר להיות אקטיבי, שימו לב שאתם אוספים מידע שיכול לשמש אתכם בעתיד ומייצר פרסונליזציה אמיתית ולא מבלבל את המערכת ומציף אותה בשטויות.

טעות ראשונה – תכבדו את הזמן של המשתמשים שלכם ואל תבזבזו להם אותו! אם יש לכם מידע מסוים של המשתמש – תנסו לחסוך לו את הזמן והמאמץ ותשתמשו בו מבלי לבקש אותו שוב – זה מציק, זה מייצר אנטי וזה בעיקר מראה על חשיבה ממש לא פרסונלית (ששמה את המשתמש במרכז). אתם תהיו בשוק לגלות כמה פעמים אתם מבקשים ממשתמש להזין פרטים שהוא כבר הזין – שואלים אותו שוב מה המייל שלו או מה הטלפון או הכתובת – תקצרו תהליכים, תשאלו אותו אם זו אותה כתובת או אותו מייל. דוגמה – שלחתם ללקוח סקר אחרי רכישה, הלקוח פתח את המייל – לחץ על הלינק והשקיע מזמנו למלא את הסקר – באיזה קטע אתם שואלים אותו בסוף מה השם והמייל שלו?! הרי הרגע שלחתם אליו את המייל הזה… דוגמה נוספת – לקוח התקשר לשירות לקוחות והתלונן על מוצר מקולקל שהוא הזמין באתר, נציג/ת השירות החליטו שיש דברים בגו והחליטו שזה מצדיק פיצוי של 100 ש״ח גיפט קארד אישי – מדהים לא? ברור שכן! אבל… הלקוח מקבל סמס חצי שעה אחרי השיחה שאומר שאנחנו ממש מצטערים על החוויה והינה לינק שבו הוא יכול למלא פרטים ולקבל גיפט קארד מפנק של 100 ש״ח, הלקוח מבסוט לוחץ על הלינק ו״בום״! במקום לשאול אותו – תגיד, אלו הפרטים שלך נכון? כן – מגניב, הגיפט קארד בדרך אליך, מה דרשו ממנו? למלא טופס שלם שבו הוא צריך להזין את מס׳ ההזמנה (שיש להם כבר) והשם שלו (שיש להם כבר) והכתובת (שגם יש להם כבר) והטלפון (ש…. נכון – יש להם כבר). האם זה מבטל את החוויה הטובה של קבלת 100 ש״ח מתנה, כנראה שלא באופן מלא – אבל אין ספק שזה פוגם בה בצורה משמעותית. דוגמה נוספת – הרבה יותר אלמנטרית – כמה פעמים נכנסתם לאתר או תוכנה ונאלצתם ללחוץ על תהליך ״שכחתי סיסמה״ (כי מה לעשות, אנחנו לא זוכרים סיסמאות והגיע הזמן שכולם יעברו לעבוד ב-OTP בסמס או מייל) – אבל למרות שמילאתם את המייל שלכם שניה לפני, הם שוב שאלו אתכם מה המייל שאליו צריך לשלוח את הסיסמה, מעצבן נכון? נכון! טעות שניה – עידן המערב הפרוע בעולמות הדאטה הסתיים, בעוד שהשנים הראשונות של האינטרנט בכלל והאיקומרס והרשתות החברתיות בפרט התאפיינו בתחושה של ״מערב פרוע״ בהן יכולת לאסוף הכל ולעשות הכל מבלי שתהיה רגולציה או מבלי שיהיו הנחיות ברורות, כיום יש רגולציה הולכת וגוברת (ותמשיך להתגבר) ולכן חשוב מאוד לוודא שכל מה שאתם מתכננים, כל מה שאתם אוספים וכל מה שאתם מנתחים – עומד בדרישות הרגולציה הקיימת (ורצוי גם לחשוב על רגולציה עתידית, לפחות בעתיד הנראה לעין). זה יהיה ממש חבל אם לא בגלל שלא הייתה לכם מדיניות פרטיות או בגלל שלא רשמתם מאגר מידע מתאים או לא שמרתם תיעוד של הרשאות כאלו ואחרות לא תוכלו להשתמש במידע שאספתם במשך שנים ובניתם עליו תוכניות גדולות.

אין ספק שהשנים הקרובות יהיו שנות הפרסונליזציה על סטוריאידים – יותר ויותר מותגים (בעזרת יותר ויותר חברות טכנולוגיה) ינסו לשפר את החוויה הפרסונלית וזה צריך לבוא לידי ביטוי בשלושת הרבדים – המוצרי, המכירתי והשירותי באתרים ואפליקציות אנחנו נראה את הפרסונליזציה עוברת ממקום של ״המלצות אישיות״ באיזו פינה או ״מוצרים נוספים שיכולים לעניין אותך״ לאתרים שלמים שכל עמוד הבית שלהם, ה-Funnelים של הרכישה, מנוע החיפוש, תהליך הצ׳ק אאוט וכו׳ – יהיה אישי ומבוסס על ההעדפות שלך (אמזון היא הדוגמה הגדולה ביותר לזה, תכנסו לעמוד הבית של אמזון מהיוזר שלכם ומיוזר אחר ותראו שהאתר ממש מרגיש אחרת), על רכישות עבר וכמובן של AI ו-ML שמעריך מה עוד יעניין אותך ולמה הגעת לאתר. הטכנולוגיה כבר לגמרי שם – זה רק לבנות תשתית נכונה ובעיקר לפתח מודעות ולעבוד בזה. תחשבו שאני נכנס לאתר בגדים ומחפש ג׳ינס – אז עמוד הבית מציג לי דברים שיש סבירות יותר גבוהה שארכוש ומנוע החיפוש משלים לי קודם כל ג׳ינסים רחבים כי הוא זוכר שאין לי עניין בסקיני ואז בעמוד המוצר פשוט יש לי הודעה שאומרת – פעם שעברה רכשת מידה 28 לכתובת הזו והזו עם אמצעי התשלום שמסתיים ב-XXXX – גם הפעם זה ככה? מגניב – אנחנו בדרך אליך! כמה פשוט? ככה ישים. כמובן שזה תלוי מאוד ברמת המעורבות הרגשית של הרכישה, באופי הרכישה (עבורי רכישת ג׳ינס אי מאוד פוקנציונלית וכל המטרה היא לסיים את התהליך במינימום זמן והתעסקו , עבור מישהו אחר זה יכול להיות דווקא תהליך מהנה ואז אותה מערכת תייצר תהליך יותר מחקרי ו״פותח עיניים״) בשירות אנחנו נראה יותר ויותר תהליכים של ביצוע עצמי מלא – יותר עמדות SelfCheckout (לא רק בסופרמרקטים) , יותר תהליכים Frictionless ומצד שני יחס יותר אישי וצמוד במקרים שמצריכים בכל זאת יחס אישי (באמצעות שימוש מושכל ונכון ב-CRM שחוסך שאלות מיותרות וזמני המתנה מיותרים וכו׳). במוצר – אנחנו נראה יותר ויותר יצור של מוצרים Custom Made – תחשבו על אתר נעליים שלקוחה יכולה לצלם ולהעלות את כל הנעליים מהארון שלה ומנוע חכם מייצר לה נעל ייעודית במיוחד בשבילה ומדפיס לה אותה במדפסת תלת מימד בחנות הקרובה לביתה או שולח עד הבית… נשמע כמו מדע בדיוני? אנחנו הרבה יותר קרובים לזה ממה שנראה לכם… אם נלך רחוק יותר לפרסונליזציה אפילו יותר מתקדמת, נוכל לראות פרסונליזציה גם בתהליך האספקה ללקוח – מה אם אמזון ישימו בתיבות דואר אוטומטיות מחוץ לבתים ובניינים מוצר שהם יודעים שככל הנראה אתה כלקוח תצטרך בקרוב ועומד להגמר לך וברגע שתרצה לרכוש אותו, תוכל פשוט לרדת לתאי האחסון, לסרוק קוד ולקבל את המוצר? או אם שופרסל ידעו שאתה רוכש ממרח שוקולד אחת לחודש ועוד מעט יגמר לך ולכן יוסיפו לך אותו לעגלה ברכישה הקרובה (כמובן עם אפשרות להסיר) מבלי אפילו שתצטרך לומר…