שנת 2020 עוד רגע מסתיימת וכולנו אמונה ותקווה ש-2021 תהיה כמה שיותר נטולת סגרים וקורונה (למעט הסגר הנוכחי), ונשאלת השאלה שכל קמעונאי חייב לשאול את עצמו – מה למדנו מזה? מה נכון לעשות החל ממחר בבוקר לאור המציאות החדשה שנוצרה כאן? האם ייתכן שרשתות קמעונאות יכולות ״לחזור לשגרה״ ולהתעלם ממה שקרה כאן? מהחשיפה של אינסוף קהלים חדשים לאיקומרס? מהפגיעות שהם הבינו שיש להם? מהדרישות של הצרכן? (שד״א היו כאן הרבה לפני רק הואצו על ידי הקורונה…) – כל קמעונאי חפץ חיים , לא משנה אם הוא רשת קמעונאית גדולה או חנות בוטיק, צריך לענות בתשובה ברורה – ברור שלא! ברור שזו העת לשנות, להשתנות, להתאים את עצמנו ולהיערך ל״עידן החדש״, אז הרשתי לעצמי לרכז 8 נקודות (יש עוד, אבל בחרתי 8 מעניינות) שכל קמעונאי צריך לשים לעצמו במסגרת היעדים והמטרות לשנתיים הקרובות (חלקן באונליין, חלקן באופליין ורובן גם וגם):
1. קיים צורך בשינוי המודלים השונים השכירות, בקצרה – כמה שיותר אחוז מפדיון וכמה שפחות עלות למטר
2. שינוי מבנה וסוגי החנויות השונים – אם עד היום היינו רואים בעיקר ״סוג אחד״ של חנות, לצורך הפשטות נקרא לו ״חנות רגילה״, הרי שהגיע הזמן לצאת מהתפיסה הזו, רשת קמעונאות יכולה וצריכה להחזיק מגוון רחב של חנויות שמשרתות צרכים שונות:
חנויות לשירות האונליין (שמהן בעיקר יוצאים משלוחים, איסופים וכו׳) והן סוג של ״מרלו״ג קידמי״
חנויות למדידה בלבד – חנויות שמשמשות רק כדי להיות ״תא מדידה״ או ״תא נגיעה״ במוצרים חנויות קונספט חנויות ״דגל״ חנויות ״רגילות״ חנות בתוך חנות (למה שבקניון מסוים שלא משתלם לך לפתוח חנות, לא ״תתארח״ כ-store in store בחנות אחרת שאינה בהכרח מתחרה ישירה?!) חנויות פופ אפ חנויות משותפות (חנות של כמה מותגים שהתאגדו לחנות קונספט אחת, בסגנון של neighborhood goods וכדומה) ועוד ועוד – זו רשימה לא סגורה כמובן, אבל המסר שלה ברור – לא כל החנויות צריכות להיוולד זהות… במסגרת זו כמובן הגיע הזמן לסגור שטחי מסחר לא כלכליים – אם יש לכם חנות שמפסידה כסף, אין סיבה להחזיק אותה לשם ״הפריסה הארצית״ בלבד, בעבר זה אולי היה נכון אבל היום האיקומרס יודע לגשר על זה ולהשלים את החורים האלו בצורה מספקת (ביחוד עם תעבדו עם דאטה ותמקדו פרסום לאותם ״חורים גיאוגרפיים״ שנוצרים כתוצאה מסגירת סניפים).
3. השקעה בטכנולוגיה ותשתיות – הקורונה הייתה סוג של ״מחדל יום הכיפורים״ לקמעונאים רבים שמצאו את עצמם יום אחד ללא חנויות ועם תשתית דיגיטלית – טכנולוגית ברמה נמוכה מאוד, אם בכלל. ללא דאטה, ללא ערוצי תקשורת פרסונליים ישירים, ללא תשתית איקומרס מספקת, ללא תשתית לוגיסטית תומכת, ללא מערך שירות לקוחות מתפקד – חלקם הצליחו לאלתר, לספק ולתת מענה יחסי בשיטות לא שיטות וחלקם האחר פשוט פספסו את הרכבת או התבזו. בכל מקרה, זה כבר נחלת העבר – המסקנה מכך לעתיד היא החשובה – תכינו את התשתיות שלכם ואת הטכנולוגיה המתאימה, מה זה אומר? אם עוד לא הטמעתם RFID על המוצרים – זה הזמן. אם לא בניתם דאטה בייס לקוחות ברמה גבוהה עם יכולות לייצר הצעות ערך פרסונליות ועם ערוצי תקשורת ישירים – זה הזמן. אם אין לכם עדיין תשתית איקומרס מתקדמת, גמישה וסקיילבילית, שתאפשר לכם לצמוח גם בארץ, גם לשווקים חדשים (אם תרצו) וגם ובעיקר להתחבר בצורה הכי יעילה וטובה עם פלטפורמות צד ג׳ (פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, יוטיוב וכו׳) כחלק ממהפכת הפלטפורמות (ה-Platformmerce שאני מדבר עליו כל כך הרבה) – זה הזמן! אלו שלוש דוגמאות, אבל המסר הוא כזה – קמעונאי שרוצה להתאים את עצמו לעידן החדש חייב שיהיה לנו road map טכנולוגי לפחות 24 חודשים קדימה כאשר העקרונות האלו נמצאים במרכזו: חיבוריות במידע ובנתונים, גמישות מקסימלית, אפשרות לסקייל, הטמעות מהירות
4. רב ערוציות – נגמרו הסיסמאות, הגיעה הזמן ל-Omnichannel אמיתי, יש היום את כל הכלים, היכולות והתשתיות לייצר חווית משתמש רב ערוצית, מבלי שתדרשו להשקיע הון תועפות בתוכנות או תשתיות – תדעו מה הלקוחות שלכם קונים בערוצים השונים, תחברו את הדאטה, תאפשרו ללקוח למלא עגלה פה ולסיים שם, לרכוש פה ולקבל שירות שם וכך הלאה… ואם מישהו מסביר לכם שזה ״פרויקט״ וזה ״מורכב״ וכו׳ – תזכרו שבעולם כרגע יש אנשים שמהנדסים גנום אנושי, מטיסים חלליות למאדים ומחזיקים אותם ובונים רכב אוטונומי אז שלא יבלבלו לכם את המוח (או שתגידו ״משה שלח אותי״ M)
5. דאטה, דאטה, דאטה – אם אתם עדיין שולחים סמסים לכולם בלי פילוח – תפסיקו. אם אתם עדיין שולחים מיילים בבלאסט – תפסיקו. אם אתם עדיין מפרסמים בפייסבוק לקהלים גסים ורחבים על בסיס ״ביקרו באתר״ או ״טווח גילאים ___ עד ____ ומגדר״ – תפסיקו. אם אתם עדיין מקפיצים פופ אפים לכל הלקוחות בלי התייחסות למקור ממנו הגיעו, להתנהגות שלהם וכו׳ – תפסיקו! אפשר וצריך לעבוד הרבה יותר כירורגית ואת זה עושים באמצעות דאטה… בעידן של אינסוף מסרים שמציפים את הלקוחות שלכם, בעידן בו שוק הפרסום הדיגיטלי רק נהיה צפוף ויקר יותר, זו הדרך היחידה להביא תוצאות מספקות ולייצר מצב בו יראו בתכנים שלכם ערך ולא הטרדה
6. שיפור חווית המשתמש בחנויות הפיזיות – החנות הפיזית שינתה כבר מזמן את ייעודה, בעבר היא הייתה מקום המפגש הכמעט בלעדי בין חברה לבין לקוח פוטנציאלי, כיום היא רק עוד נקודה בתוך רצף ארוך מאוד של נקודות מפגש כאלו ב: רשתות חברתיות, פרסומים בדיגיטל, סרטונים, ביקורות, קבוצות וואטסאפ, מיילים, כתבות תוכן, מסרונים, גוגל ועוד ועוד. ולכן החנות שלכם צריכה להשתנות בהתאם – פחות פוקוס רק על מכירות, מכירות, מכירות ויותר פוקוס גם על חווית שירות, היכרות עם המותג, חשיפה למותג לסיפור שלו, לתהליכים שהוא מקיים, לערכים שלו וכדומה. אם עד היום מדדתם את החנויות רק במכירות למ״ר, הגיע הזמן להוסיף גם פרמטרים איכותניים יותר כמו מעורבות למ״ר, שביעות רצון למ״ר, יצירת לקוחות חדשים / נאמנים למ״ר, LTV למ״ר וכדומה
7. שיתופי פעולה – זו לא מילה גסה! בעידן בו מרבית הקמעונאים נלחמים מול ענקיות האיקומרס הבינ״ל (אמזון, עלי אקספרס, אסוס, נקסט, שין ואחרות) הגיע הזמן להפסיק לפחד מיצירה של שיתופי פעולה. לא יקרה כלום (נהפוכו) אם לקוח שרוכש ספר בצומת ספרים ייקבל מידע או הטבה או המלצה על מנורת לילה ב-fox home או אם לקוחה שרכשה ג׳ינס באתר של קסטרו תקבל המלצה לבושם רלוונטי באתר של אפריל וכך הלאה. זו מדיה בעלות יחסית אפסית (המודל צריך להיות ברטר), זו חשיפה מעולה וזה משהו שאנחנו כישראלים לא עושים מספיק וחבל…
8. חיזוק משמעותי של שירות הלקוחות – אם נאמר את האמת שירות הלקוחות בקמעונאות הישראלית כמעט ולא קיים, אין אותו…. ברור שיש ״פה ושם״ מקרים חריגים של חברות שנותנות שירות טוב, אבל אם משווים אותנו לרמת השירות שחברות קמעונאיות נותנות בארה״ב, בקנדה, ב-UK, בגרמניה, זה כמו להשוות את נבחרת ישראל בכדורגל לזו של גרמניה או במילים אחרות ״זה לא באותו ענף״ וגם כאן הגיע הזמן לעשות את קפיצת המדרגה הנדרשת. הגיע הזמן לעבור משירות לקוחות מגיב שעיקר ההתעסקות שלו הוא בלקוחות מתלוננים ובאיך אפשר להוציא אותם עם מינימום ולטרטר אותם במקסימום (אני מקצין כמובן, זה לא המצב בכל המקרים כמובן), הגיע הזמן לעבוד בשירות לקוחות יוזם, חכם, לומד. רוצים דוגמה? יאללה, למה לא…
היה פיק מטורף בוולנטיין דיי באתר ובחנויות שלכם לאור העומס המערך הלוגיסטי לא הצליח לעמוד בימי האספקה שהתחייבתם אליהם בהזמנות אונליין, התחייבתם ל-3 ימי אספקה ואתם רואים שזה לא קורה – שירות לקוחות מגיב הוא כזה שיחכה שמועדי האספקה שהוסכמו יעברו, יחכה שהלקוחות יבואו להתלונן ואז במקרה הטוב יתנצל ויסביר שזה עיכוב קטן וכו׳ וכו׳ ובמקרה הרע יערבב את הלקוח/ה עם איזה הערת כסת״ח שהייתה איפשהו. מה יעשה שירות לקוחות יוזם? יבין כבר אחרי 2 ימי עסקים שהולך להיות איחור ויוציא מיוזמתו הודעה ללקוחות שמסבירה שחל עיכוב ואנחנו מצטערים ועושים את מירב המאמצים ובלה בלה ובלה ובכל מקרה המשלוח מזוכה במלואו + צ׳ופר חמוד לעסקה הבאה, מי לדעתכם ייצר יותר הזמנות עתיד וחשוב מכך מי ייצר יותר ערך והכנסה לטווח ארוך עבור החברה?
אז לסיכום – 2021-2022 הן שנות מפנה בקמעונאות כמו שאנחנו מכירים אותה, שוב – לא בהכרח בגלל הקורונה, מרבית התהליכים התחילו לפניה, אבל היא דחפה אותם לקדמת הבמה והאיצה את ההבשלה שלהם. הקמעונאות רצה אל עבר – חווית שירות גבוהה, רב ערוציות, חנויות במודלים משתנים, כוח אדם ברמה גבוהה, גמישות טכנולוגית, עבודה עם דאטה וחיבור לערכים, בפוסט הזה סקרתי 8 מהלכים שאתם חייבים לוודא שמקודמים גם בעסק שלכם (שוב – לא משנה אם אתם רשת של 300 סניפים, חנות של סניף בודד או אתר איקומרס שחולם בעתיד לייצר נוכחות פיזית כלשהו), יש עוד לא מעט – אבל אלו 8 מעולים להתחיל מהם… שתהיה שנת 2021 מוצלחת!
