Skip to Content Contact Us
דף הבית » בלוג » כניסת אמזון (amazon) לישראל – כשלון חרוץ או מהפכה בהתהוות?
image description
משה רדמן

פברואר 7, 2020

כניסת אמזון (amazon) לישראל – כשלון חרוץ או מהפכה בהתהוות?

כניסת אמזון לישראל ופתיחת הפעילות הישראלית (אתר בעברית לסוחרים ישראלים) עוררה גלים רבים בעיתונות (עשרות כתבות, מאמרים וראיונות), בפועל אמזון פתחה את פעילותה ״הישראלית״ במהלך חודש ספטמבר עם פעילות ישראלית מועטה יחסית (מעט מוכרים, מעט ״שמות גדולים״), ללא מרכז לוגיסיטי בישראל, לכאורה – ״כניסה רכה״. לא איחר היום והכותרות כבר התחילו להכריז על מהלך לא משמעותי והיו כאלו שאף הפריזו והכריזו על המהלך כ״כשלון״ או ״אכזבה״, היום לאחר כמעט 5 חודשים של פעילות ״ישראלית״, זה הזמן לומר בצורה חד משמעית שהכניסה של אמזון לישראל היא הצלחה מסחררת אשר תיתן אותותיה על כל שוק הקמעונאות כבר בחודשים הקרובים! חשוב להפריד בין ההחלטה של אמזון לפעול משמעותית בשוק הישראלי, שהיא כאמור הצלחה מסחררת, לבין הפעילות ״הישראלית״ של amazon שהיא האתר בעברית עם המוכרים הישראלים, מהלך שכרגע הנתונים מראים (באמצעות ניתוח של הטראפיק שמגיע לעמודים הישראלים) שלא צבר תאוצה. 

החל מספטמבר וביתר שאת מנובמבר נראה שבאמזון קיבלו החלטה אסטרטגית להשקיע משאבים, פרסום, מבצעים וכו׳ בשוק הישראלי והקהל הישראל מצביע ברגליים (או יותר נכון בכרטיסי האשראי). המהלך הראשון במסע של אמזון אל עבר לב הישראלים היה ההחלטה על משלוחים חינם לישראל בקניה מעל 49$, מהלך שהביא את הישראלים להזמין בהמוניהם החל מנובמבר. המהלך הבא הוא נושא ההחזרות חינם שהושק זה מכבר (בשיתוף DHL ישראל) והכי חשוב – הפרסום הכל כך ממוקד (וחכם) לישראלים שמקדם את ההחזרות חינם, את המשלוחים חינם, את פורים ובכלל (והכל בעברית כמובן, למרות שהפרסומים לא בהכרח מקדמים את האתר ״הישראלי״), פרסום חכם שמבליט את החוזקות של רכישה באמזון על פני חלופות.

 

אמזון בישראל

 

אמזון בישראל

 

אמזון בישראל

אז אחרי 5 חודשים, אפשר כבר לדבר מספרים…

ראשית כמה נתונים שחשוב להכיר בנוגע לאמזון. על פי מחקר שנערך על ידי Millward Brown Digital (ומאושש על ידי מחקרים נוספים) עולה כי אחוז ההמרה של חברי אמזון פריים באתר עומד על 74% המרה! (אחוז חריג בכל קנה מידה) ו-13% המרה ללקוחות שאינם חברי פריים. חשוב לציין כי מדובר במספרים מאוד חריגים (אחוז המרה ממוצע של אתר איקומרס עומד על 0.5% עד 5% בממוצע, תלוי בתחום) וככה״נ המספרים האמיתיים כנראה מעט נמוכים יותר, אבל אין ספק שהמצב בו המשלוחים ללקוחות Prime הם חינם יחד עם העובדה שבאמזון אפשר למצוא כמעט הכל – בהכרח מביא לאחוזי המרה חריגים לטובה. לשם פשטות החישוב, בואו נהיה שמרנים ונניח שאחוז ההמרה של אמזון בקרב ישראלים הוא 12.5% (שזה נמוך מהנתון הנמוך ביותר במחקר שציינתי ועל אף שיש לא מעט ישראלים שהם חברי Prime). 

כעת בואו נדבר על היקף הטראפיק – על פי נתוני SEMRUSH (כלי בינ״ל לניתוח התנהגות אתרים רשת, SEO וכו׳) עולה כי הטראפיק החודשי ממוצע של אמזון בחודשים נוב׳ – ינואר הוא 10M ביקורים, כאשר הנתונים משקפים רק תנועה באתר (ללא אפליקציה) במובייל ובדסקטופ. מחקרים בארה״ב מראים (בראשם מחקר של ComScore) כי החלוקה בין השימוש באפליקציה לשימוש באתר מובייל באמזון היא בערך 50-50, משמע – באפליקציה יש פחות או יותר כמות ביקורים דומה לזו של אתר המובייל. משמע אם על פי SEMRUSH עולה שבאתר המובייל של אמזון מבקרים מישראל 4 מיליון ביקורים בחודש (בחודשים שציינתי נוב׳ – ינואר), אז גם באפליקציה יש ככה״נ כ-4 מיליון ביקורים של ישראלים בחודש. מה שמביא אותנו ל-14 מיליון ביקורים בחודש:

6 מיליון באתר דסקטופ

4 מיליון באפליקציה

4 מיליון באתר מובייל

Screen Shot 2020 02 07 At 22.57.10

אם לוקחים אחוז המרה של 12.5% המשמעות היא – 14 מיליון * 12.5% = 1.75 מיליון עסקאות בחודש ממוצע בנובמבר – דצ׳ – ינואר

גודל עסקה ממוצעת של ישראלי באמזון נע איפשהו בין 49$ (המינימום למשלוח חינם) ל-75$ (המקסימום לפטור ממס), קשה מאוד להעריך האם המספר המדויק יושב יותר קרוב ל-75$ או ל-49$, אבל לשם פשטות נניח שהוא בדיוק באמצע ב – 62$.

זה אומר שאמזון מוכרת בישראל בחודש ממוצע (בנוב׳ – ינואר) בהיקף של – 108.5 מיליון דולר, שהם 379 מיליון שקלים (לפי שער מט״ח 3.5 ש״ח לדולר) או בהסתכלות שנתית מכירות של 4.55 מיליארד שקלים בשנה, לפחות (בהחלט ייתכן שאחוזי ההמרה אף גבוהים יותר)

את הנתון הזה אפשר לאשש מכיוון נוסף – על פי הדו״חות הכספיים שלה ל-2019 עולה כי אמזון מוכרת מחוץ לארה״ב בהיקף של כ-75 מיליארד דולר, ועל פי SEMRUSH ישראל מהווה (בחודשים נוב׳ – ינואר) כ-0.65%-0.68% מסך הטראפיק לאתר (שמחולק 70% ארה״ב ו-30% שאר העולם), זה אומר שישראל מהווה קצת יותר מ-2% מהטראפיק של מדינות שאינן ארה״ב. אם ניקח 75 מיליארד דולר בשנה ונכפיל ב-2% (החלק של ישראל מתוך ״שאר העולם״) נגיע לקצב שנתי של – 1.5 מיליארד דולר (שזה 5.25 מיליארד שקל בשנה, נתון קרוב מאוד לנתון שקיבלנו בשיטת החישוב הקודמת).

אמזון בישראל

אמזון בישראל

המוצרים שנמכרים באמזון הם בעיקר ריטייל קלאסי (Non Food) – מוצרי חשמל, ספרים, ביגוד, צעצועים, כלי בית ואופנה וההשפעה הישירה של רכישות בכאלו היקפים (של לפחות 4.5-5.5 מיליארד בשנה) על שוק הקמעונאות הישראלי היא משמעותית מאוד, כאמור את אותותיה (בדמות אזהרות רווח, קיטון בצמיחה וכו׳ בקרב קמעונאי אופליין ואונליין שונים) אני מעריך שנראה כבר במחצית השנייה של 2020.

לסיכום – נראה שהניסיון של אמזון לייצר אתר ישראלי בעברית כרגע לא נוחל הצלחה, אך ההחלטה של אמזון להשקיע משאבים בישראל ללא ספק מתחילה להניב פירות, מגמה שאני לא רואה כרגע שום מניעה שתעצר (אלא אם יהיה שינוי רגולטרי כזה או אחר בנושא המיסוי), אלא נהפוכו רק תלך ותתעצם.

הערות הבהרה:

* אין ספק שגם לפני נוב׳ 2019 אמזון הייתה ״שחקנית משמעותית״ בשוק הישראלי, אך הגידול בטראפיק יחד עם הפרסום הממוקד והמבצעים ככה״נ הוביל לגידול משמעותי באחוזי ההמרה ובסוגי הקהלים שרוכשים באתר, ולכן אפשר להעריך שעל אף שהטראפיק החודשי הממוצע גדל בערך ב-100% (מאזור 6-7 מיליון ל-14 מיליון) היקף המכירות גדל בהרבה יותר מ-100%.

** ייתכן בהחלט שאחוז ההמרה של אמזון בישראל הוא אינו 12.5%, אלא יותר או פחות, אך הנקודה החשובה היא להבין את סדרי הגודל וההיקפים של הפעילות החדשה של אמזון בישראל ואם הנתון האמיתי הוא 15% או 10%, לא משנה את העובדה שאמזון נמצאת בקצב שנתי של מס׳ לא מבוטל של מיליארדי שקלים לקהל הישראלי (כאמור לפחות 4.5-5 מיליארד בשנה), על כל המשמעויות של זה לשוק המקומי

*** בעבר התבטאתי רבות נגד אמזון ונגד שיתוף פעולה של עסקים ישראלים עם אמזון, ואני דבק בעמדתי. ניסיון העבר בעולם (בפרט בארה״ב ואנגליה) מראה ששיתוף פעולה עם אמזון (על הכוחניות ושיטות הפעולה שלה) יצר נזק (עד כדי קריסה) למרבית העסקים שבחרו בכך. כמו כן – הניסיון מראה שבשווקים בהם ישנם שחקני איקומרס מקומיים משמעותיים, אמזון לא מצליחה להגיע לנתחי שוק אדירים כפי שיש לה בארה״ב (כ-55% משוק האיקומרס האמריקאי!), כולי תקווה ששחקני האיקומרס הישראלי (שחייבים להחליט שהן מעלות רמה בשירות, בחוויה, במגוון ובביצועים), יחד עם פעילות האופליין והמחוקק – ידעו לספק מענה הולם ויבלמו את החדירה של אמזון לשוק, שכן במבנה הנוכחי (ללא מחסנים, ללא יצירת משרות, ללא תשלום מיסים) פעילות אמזון בישראל לא מטיבה עם הכלכלה הישראלית, אלא להפך

**** עדות נוספת לאחוזי ההמרה החריגים באמזון ניתן לקבל לא רק ממחקרים, אלא גם מה-Data עצמה, אם נסתכל על הטראפיק השנתי הממוצע מצפון אמריקה לאתר והאפליקציה של אמזון (12-18 מיליארד כניסות בשנה, תלוי לפי איזו מערכת בודקים) ועל סה״כ המכירות באתר בצפון אמריקה (150 עד 250 מיליארד דולר בשנה, תלוי איך סופרים את החלק של המכירות של ספקים צד ג׳ על הפלטפורמה), לשם פשטות ניקח 15 מיליארד כניסות שנתיות ו-200 מיליארד דולר מכירות שנתיות בארה״ב. עסקה ממוצעת של לקוח בצפון אמריקה באמזון היא 49.4$ (נעגל ל-50$) ומכאן ניתן לראות שעל 15 מיליארד כניסות יש 4 מיליארד עסקאות (200/50), שזה 4/15 = 26.67% אחוז המרה

רוצה לרוץ מהר יותר?

תן לנו לעזור לך לחבר את השיווק והטכנולוגיה בארגון שלך בצורה הכי נכונה, יעילה ומהירה, כדי להעיף את התוצאות קדימה!

תדברו איתי
Back top top