Marketing Automation – Part 2

בחלק הראשון בסקירה (שתוכלו לקרוא ממש כאן למקרה שפיספסתם) למדנו על החשיבות של בחירת המערכת, התאמתה לחברה והטמעתה בה. בחלק השני בסקירה, בחרתי לסקור את שלושת הסוגים של מערכות האינטראקציה השונות עם לקוחות.

סוגי מערכות

סוג 1 – מערכת אינטראקציה “טיפשה”:

מערכת דיוור / שליחת פושים / שליחת מסרונים / הקפצת פופאפים / פרסום ללא בינה כלשהי, מערכת שפשוט שולחת / מפרסמת לכולם, ללא יוצאים מן הכלל, ללא חוקיות וללא שימוש ב-DATA – אלו מערכות האינטראקציה שרובנו הגדול נהגנו להשתמש בהן עד לא מזמן

מעלים / בוחרים רשימה >>> כותבים טקסט / מעצבים דיוור / מעלים באנר >>> ״יורים״ אותו על כל הרשימה ומקווים לטוב (ד”א, בתוך כל הרשימה הזו כלולים גם אלו שלא מגיבים לצורת הפרסום הזו כבר יובלות, אלו שרק אתמול קיבלו פרסום אחר וגם אלו שרכשו אצלנו שלשום מאותו מבצע – just saying…)

דוגמאות למערכות כאלו: בכל מערכות האינטראקציה למיניהן ישנה אפשרות לשלוח Blast (פרסום כולל ולא מובחן) ממייל צ׳ימפ ואקטיב טרייל ועד SalesForce ו- Oracle.

יתרונות וחסרונות:

יתרונות

זול, פשוט ולא דורש מאמץ כמעט בכלל.

חסרונות

הנזק לרוב יגבר על התועלת – אם אתם בקטע של לייצר רווח לטווח הקצר – אז ״לכו על זה״ אבל כל הנתונים בעולם (מחקרים, ניסיון, Best Practices) מראים שפרסום Blastים לאורך זמן ובערוצים שונים ייצר נטישה של משתמשים, התעלמות מהפרסומים שלכם (“עיוורון פרסומי”) ופגיעה בביצועים.

למי יכול להתאים?

תכל׳ס, בשנת 2019 כשהצרכן מצפה שלא ״תבלבלו לו את המוח״, לאף אחד.

סוג 2 – מערכת אינטראקציה מבוססת טריגרים:

 לרוב מדובר במערכות דיוור שיודעות לבנות מעין “מסעות לקוח” בסיסיים מסוג if-then, דוגמאות:

״תשלח הודעת פוש לכל מי שלא פתח הודעות מאיתנו בשבוע האחרון״

״תשלח סמס לכל האנשים מרשימת התפוצה הזו והזו״

״תוציא אי מייל לכל מי שהקליק על אחד משלושת המיילים האחרונים שנשלחו״

ועוד כהנה וכהנה מצבים וטריגרים. דוגמאות למערכות מסוג זה: smoove, אקטיב טרייל, מייל צ’ימפ, Pushwoosh ועוד.

יתרונות וחסרונות

יתרונות

קל יחסית להטמעה, עלות יחסית זולה (תלוי בכמות אנשי הקשר, אבל יכולה לנוע בין מאות שקלים לאלפי שקלים בחודש לכל היותר).

חסרונות

המערכת לא ניזונה באופן רציף מה-DATA של הארגון (ממשק למערכות CRM, BI, מערכות פרסום, אתרים וכו’). המערכת מנהלת את הטריגרים פנימית כלפי ערוץ התקשורת עליו היא ״אחראית״ ועל בסיס המידע שלה בלבד, לדוגמה – מערכת אי מיילים מסוג זה, לא תדע לשלוח אי מייל רק למי שלא הגיב להודעת פוש מסוימת, או רק למי שראה פעמיים פרסום מסוים בפייסבוק, או קיבל שיחת מכירה כזו או אחרת מצוות המכירות וכך הלאה.

המערכת לא מחוברת ל-BI או AI ולא מייצרת המלצות פרסונליות או מסרים פרסונליים. המערכת לא מפעילה ערוצים חשובים מאוד כמו פרסום, פופ אפים, פושים, המלצות אישיות באתר, CRM וכו’.

*** לאחרונה ניתן לראות בשוק יותר ויותר מערכות מבוססות טריגרים שגם מספקות BI ו-AI בסיסי. לדוגמה, ניתן לציין את Remarkety שמספקת מודול המלצות מוצרים במיילים שלה, Mix panel שמייצרת Predictions לקשר בין events ועוד; עדיין, מדובר במשהו מאוד רזה שעדיין מתבסס רק על מידע פנימי של אותה מערכת (ואולי “חיזוק קל” ממערכות אנליטיקס).

למי יכול להתאים?

עסקים קטנים – בינוניים, אתרי אינטרנט קטנים – בינוניים, זמן הטמעה ממוצע – ימים עד שבועות ספורים מאוד.

סוג 3 – מערכות Marketing Automation:

מערכות אלו הן הרבה יותר גדולות ומקיפות ויכולות מצד אחד להתחבר (ב-API או בשרת החלפת קבצים מאובטח ב-SFTP) למקורות המידע הרלוונטים של הארגון (מערכות אנליטיקס, מערכות BI, קופות, אתרים, אפליקציות, ערוצי פרסום, CRM, מודול מועדון וכו’), ומצד שני לנהל את ה״נגיעות״ מול הלקוח בצורת מסונכרנת (מיילים, מסרונים, פושים, פופ אפים, המלצות אישיות, מסך לקוח ב-CRM, טריגרים בקופות עצמן ועוד). דוגמאות למערכות כאלו: SalesForce, oracle, expose box, Adobe, IBM cloud ועוד.

רגע לפני יתרונות וחסרונות, חשוב להבין שכאן יש שתי גישות שונות להטמעה: האחת, היא לקנות את ״כל החבילה״, משמע, לקחת מערכת אחת שמלבד מנוע ה-Marketing Automation עצמו מספקת בעצמה גם את המיילים, מסרונים, פופ אפים, פושים וכו׳; ואילו השנייה היא לקנות את ה ״מנוע״ ולחבר אותו באמצעות ממשק למערכות אינטראקציה שונות (כאשר הוא ״המנצח״ על התזמורת הזו).

יתרונות וחסרונות

יתרונות

מערכת הוליסטית שאם מוטמעת נכון מנהלת לקוח A to Z. חסכון משמעותי בתקציבי שיווק לאורך זמן – אם פועלים נכון ונוגעים בלקוח קודם כל בערוצים הזולים / חינמיים ורק אחרי ב Paid Channels , זה יכול להגיע לחיסכון כספי גדול בהרבה מעלות המערכת עצמה (בפרט בחברות עם תקציבי מדיה בינוניים – גדולים). מדובר בנכס ארגוני שיכול לשרת גם פעילויות עתידיות בארגון, לדוגמה – אתר מכירות עתידי בחברה שאין לה כיום אתר או פעילות Direct to consumer בארגון שבינתיים לא פונה ישירות לצרכנים.

חסרונות

עלות יקרה יחסית (יכולה לנוע בין אלפי שקלים בחודש לעשרות אלפים תלוי בפיצ׳רים, בסוג המערכת וכמובן בכמות הלקוחות שמעוניינים לנהל). אם לא מוטמעת נכון יכולה לכבול את העסק לאותו ספק / מערכת שנים קדימה. דורשת ידע ויכולות מקצועיות גבוהות יותר לטובת הבחירה, האפיון, ההטמעה והתפעול השוטף.

למי יכול להתאים?

עסקים בינוניים – גדולים, אתרי אינטרנט גדולים עם פעילות אופ ליין משמעותית או אתרי אי קומרס גדולים מאוד, גם אם אין להם פעילות אופ ליין. זמן הטמעה ממוצע – בתכל׳ס, עם צוות מקצועי ואפיון ברור ומוגדר מדובר בתהליך של 2-3 חודשים. לצערי, יש ארגונים שהתהליך אצלם הגיע לשנה, ואף יותר, ובשל כך נוצרו בשוק אגדות וסיפורי זוועה רבים בשוק על ה״סיוט״ של הטמעת מערכת Marketing Automation, אבל בפועל מדובר 7-15 שבועות עד להטמעה מלאה (כמובן שאפשר תמיד לשפר, להוסיף, לחזק, לייעל); כל מה שצריך זה Speed Boat שיקדם את התהליך מהר, חכם והכי חשוב – נכון בתוך הארגון, ומשם זה רץ.

אמ:לק

ישנם שלושה סוגים מרכזיים של מערכות אינטראקציה מול לקוחות (בא לידי ביטוי בעיקר בדיוור וסמסים, אבל כמובן תקף גם לפושים, פופ אפים, פרסום וכו׳) – כל סוג מתאים לעסקים שונים, בגדלים וברמות בשלות שונות. לא משנה איזה סוג מערכת בחרתם להטמיע, חשוב מאוד להטמיע אותה בצורה מלאה, תוך הסתכלות מוצרית עתידית על הפיצ׳רים והיכולות האפשריים שאולי תרצו לשלב בעתיד (מה שנקרא ״הכנה למזגן״), אך מאידך, לנצל אחוז ניכר של יכולות המערכת כבר ב- Day 1. לא אחת אני רואה ארגונים שהטמיעו מערכות ובקושי משתמשים ב-5% מהיכולות שלהן, חבל.

שאלות ותשובות