בחרתי לשתף אתכם במפגש מעורר השראה עם מנהל חנות אחת (חנות של מותג מוצרי השינה המוביל – Casper), בעייני המפגש הזה ממחיש בצורה הטובה ביותר לאן הולכת הקמעונאות במובן הכי רחב שלה – אופנה, מוצרים לבית, פארם, סופרים, מלונאות, תיירות וכו’ וכו’. על המפגש ומה שהוא לימד אותי על המקום שאליו הולכת הקמעונאות, תוכלו לקרוא ממש כאן (ואם בא לכם לקרוא על עוד חווית שירות מעלפת שעברתי ב-show room של Glossier, תוכלו לעשות זאת ממש כאן.
שמו של מנהל הסניף המהולל הוא ג׳ושוע והוא מנהל הסניף של Casper ב-627 Broadway ב –NYC (למי שלא מכיר את Casper – מדובר במותג של מוצרי שינה – בעיקר מזרנים). ג׳ושוע לקח אותנו למסע מופלא אל ה – NEW RETAIL והראה לנו (מבלי שהוא יודע שזה מה שהוא עושה…) איך עושים RETAIL בעידן החדש, איך מייצרים חוויה ואיך מחברים עובדים ל- Greater Cause.
ההלם הראשוני היה כבר כשנכנסנו לחנות, שנראתה פחות או יותר, כמו בית בובות ענק עם האווירה הכי רגועה ונעימה בעולם, ריח מדהים, מיתוג עדין ויפה, מלא מידע על המזרנים, וכמובן מלא מזרנים (וד״א, בלי שלטי SALE “צועקים” ובקושי הצגה של מחירים או מבצעים).
עם כניסתנו, ג׳ושוע מיד בירך אותנו והציע את עזרתו – לא הציע למכור כלום, לא ״דחף״ כלום, רק שאל אם מעניין אותנו לשמוע על Casper. השבנו בחיוב וג׳ושוע פצח בנאום מעלף על Casper, על ההיסטוריה של המותג, על הסיבות שלשמן הוא קיים (אצטט משפט אחד שאותי אישית עילף: “We’re here to make people sleep differently”), ועל הצורך בשינה טובה יותר.
הוא לא דיבר על המוצר, על המחיר או על המכירה. כששאלתי אותו איך הם מסתכלים על מתחרים אחרים שמוכרים היום מזרנים ומיטות בחנויות ובאתרי אי קומרס, הוא אמר משפט מרהיב: “We’re not selling mattress, we’re reinventing sleeping by building a totally new category that was never exist”- איזו רמת שליטה ואיזו רמת מחוברות שלו למותג, מדהים!
אז אחרי כמה דק׳ טובות שדיברנו על ההיסטוריה והערכים של המותג, המטרות והחלומות שלו והעובדה שהוא הולך לשנות את עולם השינה (ד״א לאורך כל השיחה ג׳ושוע תמיד הקפיד, בתשוקה מעוררת הערצה, להגיד – We כשהוא דיבר על המותג ולעולם לא Casper או They), עברנו לדבר על המזרנים עצמם – ג׳ושוע הסביר לנו ברמות הבנה והעמקה של אורטופד על היתרונות של מזרן Casper, כולל הדגמה על אב טיפוס קטן שמראה את המנגנון, את פעולת התמיכה בגב וכיוצ״ב. אז אחרי שכבר היינו פעורי פה – מהיחס, רמת המקצועיות והעובדה שהבן אדם מדבר איתנו כבר 10-15 דק׳ ולא הציע לנו לקנות כלום, ג׳ושוע הציע שנכנס לאחד מהחדרים המהממים (והמוקפדים עד לבורג האחרון) להתנסות במזרן – לא הלך אחרינו כמו עלוקה, לא הקציב לנו זמן, פשוט אמר: “You guys have to lie down in one of our rooms, feel free to take a quick nap if you like”.
אז ניסינו קצת את המזרן והוא באמת מדהים (והחדר נעים ומוקפד עד רמת הבורג כבר אמרתי?!) ואחרי כמה דק׳ חזרנו לג׳ושוע (כאן הייתי בטוח שהוא ידחוף לנו לקנות משהו סוף סוף, למען השם!), אבל ג׳ושוע המליץ לנו לקבוע תור ולהגיע ל- Dreamery* שנמצא ממש מהעבר השני של החנות, ואפילו טרח לתת לנו Token לכניסה חינם! בסופו של התהליך המדהים, נעים וכיפי הזה, ג׳ושוע סיפר לנו שאם אנחנו מתעניינים במזרן או בשאר המוצרים של Casper, אנחנו יכולים לרכוש אותם בכל שלב בחנות או באתר ובירך אותנו לשלום.
* מתחם שינה מטורף שבו אנשים יכולים להגיע לשנ״צ של 20-30 דק׳, מקבלים חלוק, נשנושים ויין והולכים לישון בתאים מדהימים! והכל במחיר סמלי של 25$. הכל כמובן יוזמה וניהול של Casper (ושיתוף פעולה עם רשת חלוקים וביגוד פנאי, חברות חטיפים ועוד).
ג׳ושוע הוא רק דוגמה אחת לעשרות מנהלי חנויות, מוכרים, מנהלי אזור ושאר דמויות מה״קמעונאות החדשה״ שנתקלתי בהם בשנה – שנתיים האחרונות, אנשים ומותגים שמציגים את המראה החדש של הקמעונאות.
מסקנות שאפשר לקחת:
1. החנות כבר ממזמן לא מוכרת מוצרים, היא מוכרת חוויה – זה לא משנה אם זו חנות מזרנים, בדים, ספרים מלון או בנק – בסופו של יום, אנחנו כבני אדם מתרגלים לצרוך חוויה ולא מוצרים / שירותים. ה- store-e החדשה היא הרבה יותר ממקום לממכר מוצרים או שירותים (על חנויות הריטייל בעידן החדש – ה- store-e – תוכלו לקרוא כאן).
2. כוח האדם שמתחכך עם הלקוחות חייב לעבור מהפכה! רמת השליטה במסרים, במטרות, בערכים ובנתונים שבה נתקלתי מעובדים זוטרים ובכירים כאחד – היא מדהימה!
3. המעבר של מותגי אי קומרס מהאון ליין לאופליין (מה שנקרא, Click to Bricks), רק יתעצם וזה ייצר מציאות קמעונאית חדשה – כניסה של חברות כאלו שמביאות כוח אדם איכותי ביותר ושמות בפרונט את חווית הלקוח (הרבה לפני מחיר – מוצר – מבצע) ואת הערכים והמטרות שלהן – ייצרו אתגר לא מבוטל לשחקנים המסורתיים. כל עוד זה היה ״אי שם באינטרנט״ זה סיפור אחד, עכשיו שזה נכנס למגרש הביתי זה סיפור אחר.
4. הגיע הזמן לשים סוף ללופ ההנחות וההוזלות האינסופי, הצרכן כבר לא שם! הלקוחות היום מעדיפים לקבל חוויה, העצמה, שירות ברמה, מותג עם ערכים, נוחות ואיכות ומוכנים לשלם פרמיה על זה. מי שישכיל להוציא את עצמו ממלחמת המחירים (היום מבצעי סוף העונה מתחילים ברוב הענפים, פחות או יותר, עם תחילת של העונה) ירוויח בענק בטווח הבינוני – ארוך. ההנחות והמבצעים ממכרים בגלל שהם מביאים VALUE מיידי ומדיד, אך זה VALUE רגעי, שבמקרה הטוב מייצר לקוחות חוזרים, אבל בוודאי שלא לקוחות נאמנים (נראה אתכם מפסיקים עם ההנחות ואותם ״לקוחות נאמנים״ ייעלמו כלא היו).
אמ:לק- כוח האדם בחנות הוא כלי מרכזי בדרך ליצירת ה-store-e החדשה, אין ספק שנראה עוד הרבה store – es שיגיעו בעיקר ממותגי האי קומרס שמתחילים ״לרדת לשטח״, והמותגים הוותיקים יצטרכו להתאים את עצמם בכל ההיבטים לתחרות הזו, ויפה שעה אחת קודם.
לכל המאמרים בנושא New retail >>
