Skip to Content Contact Us
דף הבית » בלוג » אמ״צ הודיעה שהיא ״הורגת״ את המותגים יינות ביתן ומגה ומחליפה אותם במותג הבינ״ל
אמ״צ הודיעה שהיא ״הורגת״ את המותגים יינות ביתן ומגה ומחליפה אותם במותג הבינ״ל

אמ״צ הודיעה שהיא ״הורגת״ את המותגים יינות ביתן ומגה ומחליפה אותם במותג הבינ״ל

Zevik

מרץ 11, 2022

אני כותב על אלקטרה מוצרי צריכה (אמ״צ) ועל המהלכים שלה בשוק הקמעונאות כבר לפחות שנה* (לדוגמה, הסקירה הזו שלי על פעילות הקמעונאות שלה מלפני 10 חודשים >>> https://bit.ly/3hEKJmC) ותכל׳ס אי אפשר להגיד שהמהלך הזה עם קרפור הוא מהלך מפתיע, הכותרות אתמול דיברו על ״רעידת אדמה בשוק הקמעונאות״, אני חייב לומר שאני לא ממש בטוח.

עיקרי הסיפור למי שלא עקב – אמ״צ הודיעה אתמול שהיא ״הורגת״ את המותגים יינות ביתן ומגה ומחליפה אותם במותג הבינ״ל (מקורה בצרפת) קרפור – חברה בינ״ל שנסחרת לפי שווי של כ-14 מיליארד אירו, לחברה יותר מ-12,000 סניפים ברחבי העולם והיקף מכירות של יותר מ-80 מיליארד אירו בשנה. זה היה ברור שהמותגים יינות ביתן ומגה הם מותגים גמורים ואני יכול להבין את ההיגיון של לקחת מותג חזק, בינ״ל עם כוח על פני לנסות לבנות מאפס מותג חדש או להחיות את המותגים הקיימים, זה גם דיי מתחבר בעיני עם המהלך הנוסף של אמ״צ בקמעונאות המזון על ידי כניסה לשוק חנויות הנוחות על ידי הבאת זיכיון של 7ELEVEN… עם זאת – אני חושב שהכניסה של קרפור לישראל הולכת להיות אתגר לא פשוט בכלל עבור אמ״צ – אופי המוצרים הוא אחר, לא יודע אם יש שם כשרות, לא בטוח כמה לחברה הבינ״ל יהיה קשב לישראל, לא יודע איך המטה של אמ״צ יתמודד עם ההטמעה בו זמנית של 7ELEVEN וקרפור, אלו הרבה כדורים באוויר בו זמנית. אם הם יצליחו – אנחנו נראה את אמ״צ מגיעה לגבהים אחרים לגמרי בזכות זה שהיא חולשת על תחום מוצרי החשמל (גם B2C וגם B2B), קמעונאות מזון (דרך אגב הם גם רוכשים את השליטה בקוויק), חנויות נוחות וקמעונאות קלאסית (כרגע עם קולומביה אבל אני מניח שגם שם עוד יש להם שאיפות), אבל אם לא – יש מצב גדול שהם יפגעו בעצמם מאוד תוך כדי שהם מנסים

כך או כך אם אני מסתכל על המהלך מלמעלה ומנסה לנתח את היתרונות והחסרונות שלו, זו התמונה…

יתרונות:

1. היתרון המהותי ביותר לשוק לדעתי הוא התחרות לשופרסל ורמי לוי. נכון להיום בשוק קמעונאות המזון אופליין אין לשופרסל ורמי לוי תחרות אמיתית ובאינטרנט שופרסל משחקת כמעט לבדה. כניסה של קבוצה חזקה כמו אמ״צ לתחום, בשילוב עם מותג בינ״ל (קרפור) ושילוב של נון פוד (מחסני חשמל, שקם אלקטריק) יחד עם חנויות נוחות (7ELEVEN) וחנויות ביגוד והנעלה הוא שילוב מעניין שיכול, אם יעשה נכון, לתת פייט לשופרסל אונליין – BE, לטרמינל איקס וקבוצת פוקס ובכלל זה אמור לעשות טוב לתחרות ולצרכנים

2. יתרון נוסף הוא בעצם הכניסה לישראל של קמעונאית מזון גדולה בינ״ל לראשונה (עד היום הן דיי נמנעו) שיכולה להוות סנונית. אם הכניסה של קרפור לישראל תעבור חלק ותהיה מוצלחת אז בהחלט ייתכן שזה ייתן תיאבון גם לקמעונאיות בינ״ל אחרות (טסקו, אלדי ואחרות) להגיע לארץ במודלים כאלו או אחרים של זיכיון (אני בטוח ששחקניות כמו ויקטורי, יוחננוף ואחרות כבר חושבות על הנושא) וזה כשלעצמו גם יכול לספק ערך בהרבה היבטים – מבחר יותר גדול, הורדת חסמי יבוא, ירידת מחירים, שבירת מונופולים וכו׳

3. העלאה כללית של הרמה – גם מבחינת חדשנות טכנולוגית, גם מבחינת שירות, גם מבחינת פעילות איקומרס – כניסה של שחקנים גלובליים חזקים היא מעולה, היא אמורה להעלות את הרמה – אם אתרים אונליין כמו האתרים של ויקטורי, רמי לוי ואחרים התחרו היום רק בשופרסל שהיוותה סוג של סמן ימני למצוינות – אז מחר יהיה להם עוד שחקן איקומרס שיעשה ככה״נ עבודה לא פחות מקצועית וטובה. וזה מעולה גם ברמת החדשנות והחוויה בסניפים (שהיא דרך אגב לא רעה בישראל ביחס לאירופה או ארה״ב) וגם ברמת החדשנות בחיבור אונליין – אופלייןחסרונות:

1. זה פוגע ביצרנים וביבואנים ישראלים – נכון חלקם (בעיקר הגדולים מאוד) הרוויחו את הפגיעה הזו בגלל המדיניות שלהם על פני השנים (בעיני פחות בגלל המחירים ויותר בגלל העדר החדשנות המוצרית וה״שובע״ שלהם, אבל זו הדעה האישית שלי) אבל למרות זאת על כל גבינה, דבש, מיץ פטל, אורז (או כל מוצר אחר) שקרפור תייבא מחו״ל – זה עוד יצרן / מפעל / אורז / חקלאי ישראלי שמאבד פרנסה…

2. יש כאן הבטחה להוזלת מחירים שאני לא בטוח שבהכרח תפגוש את המציאות – נכון, יכולה להיות ירידת מחירים מעצם התחרות אבל אני לא בטוח בכלל שהיתרון לגודל של חברה כמו קרפור באמת יכול לבוא לידי ביטוי בשוק כמו השוק הישראלי – המוצרים כאן מצריכים כשרות, השוק מנותק ורחוק מהשווקים המרכזיים שלה (אז היתרון הלוגיסטי קטן). יתרה מכך – יש לא מעט מותגים בינ״ל שמתנהלים בישראל היום באמצעות זכיינים בבלעדיות – אסם – נסטלה, שסטוביץ, דיפלומט וכו׳ ולא ברור איך קרפור תוכל בכלל להביא לכאן מוצרים שלהם (זה לא איזה יבואן מקביל קטן שיכול להביא מוצרים שהוא קנה ביבוא מקביל מבלי ״לדפוק חשבון״ למותג הבינ״ל שהוא רכש ממנו ולהסכמים שלו).

3.קרפור ידועה בתור שחקנית מותג פרטי גדולה (יותר מ-30% מהמכירות של הרשת), אבל מצד שני יש לנו גם כאן בארץ שחקנית מותג פרטי ״לא פרייארית״ בשם שופרסל שמוכרת כבר היום יותר מ-26% מהמכירות שלה מוצרים של המותג הפרטי ולכן התקווה שכניסה כזו תוריד מחירים של ״מותגים״ היא לא בהכרח ריאלית – גם בגלל הסכמי היבוא של יבואנים ישראלים כמו שציינתי, גם בגלל השוק המבודד והכשרות וכו׳ וגם בגלל שמותג פרטי גם ככה נמכר במחיר צרכני נמוך ואין שם עוד המון איפה לחתוך

לסיכום – הדרך של אמ״צ היא דרך מעניינת ומרשימה, אהבתי את המהלכים שלהם בשנה ומשהו האחרונות עם 7ELEVEN, קולומביה, השיח להיכנס כשותפים בלייף סטייל, הרכישה של יינות ביתן ומגה ובכלל הכיוון של הקבוצה, אבל אני לא 100% בטוח שהמהלך הזה עם קרפור הוא מהלך חכם ויעיל עבורם. מה שבטוח משעמם לא יהיה פה…

שלוש אנקדוטות לסיום:

1. בו זמנית עם ההודעה על קרפור נודע גם שאמ״צ רוכשת את השליטה בקוויק – קוויק היא פספוס אדיר בעיני (גילוי נאות – השקעתי גם במניות של החברה כשהיא הייתה פי 2 מהשווי שלה היום, גם זה קורה…) ואני חושב שבנקודה שהיא נמצאת היום עם מחיקת הערך האדירה של המניה ומה שנראה כמו אובדן אמון מצד בעלי השליטה הנוכחיים (החברה המרכזית, סופר פארם וקבוצת יוניון) הפתרון של מכירת השליטה לאמ״צ שמגיעה למגרש רעבה וחזקה פיננסית אבל עם מעט מאוד יכולות וידע בתחום קמעונאות מזון אונליין היא דבר חכם

2. מעניין להסתכל פרסונלית על מנכ״ל אמ״צ (המצוין והצעיר יחסית, רק בן 44) – צביקה שווימר. הבן אדם גדל בבית הגידול של פוקס והתחנך ״על ברכיו״ של הראל ויזל (עבד בקבוצת פוקס מ-2000 עד 2012, מתפקידים זוטרים ועד מנכ״ל ללין במשך 4 שנים ולאחר מכן מ-2012 ועד 2018 שעבר לאמ״צ היה מנכ״ל דלתא ישראל). המהלכים האחרונים מראים שהוא בוחר באסטרטגיה דיי דומה לזו של קבוצת פוקס, לנצל ככל שניתן את היתרון של קבוצה, לפרוס את הפעילות בין תחומים שונים לטובת פיזור סיכונים (אם כי פוקס יותר ממוקדת סביב בית – הנעלה – אופנה), להתבסס על יבוא / זכיינות של מותגים בינ״ל ופחות על מותגים מקומיים

3. בנוגע למנכ״ל של הפעילות הזו של קרפור (שכאמור תבוא במקום יינות ביתן ומגה) – נכון לכרגע מי שאמור להיות המנכ״ל הוא עמית זאב מנכ״ל יינות ביתן – מגה כיום, אבל ההערכות שלי הן שיביאו מנכ״ל מבחוץ שינהל גם את פעילות הסופרמרקטים וגם את חנויות הנוחות (כאמור בזיכיון של 7ELEVEN). אם הייתי צריך להמר – הייתי מהמר על אורי קלישטיין שהיה עד לא מזמן מנכ״ל קניוני עזריאלי ולפני כן שימש כמשנה למנכ״ל שופרסל. השמועות בשוק מדברות גם על איציק אברכהן מנכ״ל שופרסל הפורש, אישית אני לא מאמין שהוא יגיע לתפקיד מנכ״ל של חברת קמעונאות מזון בתוך קבוצה שכל הגודל שלה יותר קטן משופרסל (לפחות כרגע) ושההערכות אפילו מצד אמ״צ עצמה בנוגע למכירות של הפעילות החדשה הן 6 מיליארד ש״ח מחזור שנתי תוך 5 שנים (שזה 40% מהמחזור של שופרסל שהוא כבר ניהל, שעומד על יותר מ-15 מיליארד שקל בשנה), זה מרגיש לי קטן עליו

Back top top