Skip to Content Contact Us
דף הבית » בלוג » בקרוב מאוד, עם השחרור של גרסת IOS 15, אפל צפויה לייצר רעידת אדמה בעולם האימייל מרקטינג
בקרוב מאוד, עם השחרור של גרסת IOS 15, אפל צפויה לייצר רעידת אדמה בעולם האימייל מרקטינג

בקרוב מאוד, עם השחרור של גרסת IOS 15, אפל צפויה לייצר רעידת אדמה בעולם האימייל מרקטינג

משה רדמן

אוקטובר 19, 2021

בקרוב מאוד, עם השחרור של גרסת IOS 15, אפל צפויה לייצר רעידת אדמה בעולם האימייל מרקטינג, מדובר בדרמה בסדר גודל של מה ש-IOS 14.5 עשה לפרסום בפייסבוק (אם אתם.ן מפרסמים.ות בפייסבוק אתם בוודאי מבינים על מה אני מדבר ועל העלויות שהתייקרו בעיקר מול משתמשי IOS).

מה הדרמה?

״בגדול״ אפל צפויה לשחרר שני פיצ׳רים חדשים שכל אחד מהם הוא אירוע בפני עצמו. הפיצ׳ר הראשון נקרא Hide My Email, והוא עובד ככה – עד היום בכל פעם שמשתמש נרשם לעמוד נחיתה / אפליקציה / שירות באמצעות מכשיר IOS קפץ לו פופ אפ מערכת ששאל אותו האם הוא מעוניין להשתמש בכתובת אימייל שמחוברת ל – Apple Account שלו ואם הוא אומר כן, אז הפרטים כמו האימייל, כתובת וכו׳ ממולאים אוטומטית. פשוט, לא? לא!
אז מעכשיו אפל מוסיפה כפתור שמאפשר למשתמש לבקש להסתיר את האימייל שלו מפני אותו שירות / אפליקציה / אתר אליו הוא נרשם, הלכה למעשה מה שקורה הוא שאפל תייצר באותו זמן כתובת אימייל פקטיבית (חד חד ערכית) עבור אותו משתמש עם סיומת על icloud.com, הכתובת הזו תהיה רק לצורכי ההרשמה לאותו שירות ספציפית, בפועל אם החברה שאליה המשתמש נרשם תשלח לשם מיילים הם יגיעו (אפל עושה העברה אוטומטית מהכתובת הזו לכתובת ״המקורית״ של היוזר שהיא יודעת אותה אבל המפרסם לא), לכאורה – אין בעה, אבל זהו – שיש…

על אף התוצאה הסופית שמאפשרת למפרסם להעביר אימייל למשתמש שנרשם לשירות, הלכה למעשה המצב הזה הוא נחות בהרבה מהמצב הקיים שכן הוא מנטרל לגמרי מספר יכולות שהיו אפשריות עד היום:

1. כל שימוש בשירותים של Data enrichment במקרה של מיילים כאלו הוא לא רלוונטי, לא ניתן להשתמש בשירותים צד שלישי שיודעים לומר בנוגע ליוזר לפי המייל שלו את טווח הגילאים או המדינה שהוא מגיע ממנה, מגדר, העדפות, מצב סוציו אקונומי וכדומה. למה לא ניתן? כי זו כתובת פקטיבית שהומצאה לצורכי ההרשמה של היוזר הספציפי הזה לשירות הספציפי הזה. היא לא תופיע באף מקום אחר… אפילו להעשיר נתונים בין אתרים באותה בעלות או חברות בעלות אותה בעלות לא ניתן במצב הזה

2. כל שימוש בכתובות מייל הללו לצורכי יצירת קהלים במערכות צד ג׳ כמו פייסבוק, גוגל ואחרות לא יהיה אפקטיבי גם כן מאותה סיבה – רק אתם מכירים את המייל הזה, המציאו אותו במיוחד בשבילכם…

3. היה והמשתמש בוחר למחוק את המייל הזה בחשבון שלו באפל (תהיה לו אפשרות למחוק כל אחת מהכתובות ״הפקטיביות״ שהונפקו לו) אז אתם תתחילו לשלוח מיילים לכתובת מייל שאינה קיימת יותר. לא ברור מה זה אומר על Hard Bounces ומה הפידבק שיחזור חזרה מאפל, אבל טוב זה בטוח לא

אז זה הפיצ׳ר הראשון, הפשוט יותר – הוא אומנם ״רק״ פוגע ביצירת קהלים, פוגע באפשרות לעשות Data enrichment ומייצר חשש לירידה באיכות רשימות האימייל בגלל HardBounce וכדומה, אבל הוא לכל הפחות מאפשר לקיים את המהלך התקין של פרסום באמצעות מיילים, לא ככה? אז זהו, שבדיוק בשביל זה אפל הוסיפה פיצ׳ר נוסף שנקרא Mail Privacy Protection ובגדול הוא אומר את הדבר הבא – אם עד היום יכולנו לעקוב אחרי אחוזי פתיחה של משתמשים, כמות הפעמים שהם פתחו אימייל, הזמן שהם הקדישו לסריקת המייל, המיקום שהם פתחו ממנו את המייל, שעת הפתיחה וכו׳, הרי שמהיום ואילך (או יותר נכון מהשחרור של IOS15 ואילך) הסיפור הזה הופך להיות הרבה יותר מורכב, למה? כי אפל הולכת לשאול כל משתמש IOS שפותח את אפליקציית המייל של אפל (לא משנה אם המייל בפועל הוא של Gmail, Yahoo, אפל או ESP אחר) האם הוא מעוניין לשמור על הפרטיות של המייל שלו או לא (נוסח השאלה כשלעצמו הוא מאוד מוטה אבל זה דיון אחר), אם המשתמש יבחר ״להגן על הפרטיות״ של המייל שלו, אז אפל תחסום את כתובת ה-IP שלו בעת פתיחת המייל ותטען את המיילים בסוג של Caching כך שלמי ששלח את המייל לא תהיה אפשרות לעקוב האם המייל נפתח או לא, מאיזה איזור גיאוגרפי או אפילו באיזו שעה הוא באמת נפתח (זה לא פורסם מפורשות, אבל זו נגזרת שאפשר להבין מהפירוט הטכני של התהליך).

בניגוד לדעה הרווחת ולפרסומים רבים שראיתי הדבר הזה לא יוביל לירידה באחוזי הפתיחה אלא דווקא לעלייה (פקטיבית אבל עליה), למה עליה? אנסה להסביר מבלי להיכנס יותר מידי לעניינים טכניים. כאשר משתמש שבחר לשמור על הפרטיות של המייל שלו (הוא צריך לבחור פעם אחת וזה מספיק, לא כל פעם שהוא פותח את אפליקציית ה-Mail במכשיר ה-IOS שלו) פותח את אפליקציית ה-Mail מה שקורה מאחורי הקלעים הוא שאפל מורידה את המיילים שמחכים לאותו יוזר לשרת שלה (יחד עם התמונות והפיקסלים שיש באותו מייל) ובכך בעצם משדרת למי ששלח את המייל שהמייל נפתח, למרות שבפועל הוא עוד לא נפתח, כעת אם המשתמש מעוניין באמת לצפות במייל הוא ילחץ עליו והבקשה של קובץ המייל תגיע מהמשתמש לשרת של אפל ולא לשרת של המערכת שממנה שלחו לו את המייל במקור (כזכור אפל הורידה את האימייל לשרתים שלה וכעת מגישה אותו מהשרתים שלה), המשמעות היא שבעצם כל מייל שנשלח לכל משתמש שאישר את ההגנה על המייל ייספר מכאן ואילך כמייל שנפתח, מה שיקפיץ משמעותית את אחוזי הפתיחה הכלליים של רשימות, בפרט רשימות שמורכבות מהרבה משתמשי IOS.
קשה להעריך כמה משתמשי IOS יבחרו ״להגן על הפרטיות של המייל שלהם״ אבל אם נשפוט לפי המקרה הקודם של IOS14.5 והפופ אפ שמאשר מעקב באפליקציות אחרות, הרי שאנחנו צפויים לאחוזים בודדים שיבחרו לא לשמור על הפרטיות שלהם, ז״א 80-90% שיבחרו כן לשמור על הפרטיות ואולי יותר.

פתיחת מיילים באמצעות אפליקציית המייל של IOS היא נפוצה מאוד, בארה״ב מדובר בכמעט 50% מסך כל המשתמשים, בארץ כנראה שפחות (אחוז החדירה של Iphone בישראל נמוך מארה״ב) אבל זה כמובן תלוי רשימה, סוג קהל וכו׳, בכל מקרה – זה סרט שצריך להיערך אליו.

אז מה עושים על מנת להתמודד עם האירוע הזה?

1. נערכים לזה שאחוזי הפתיחה צפויים להשתולל ומאמצים מטריקות אחרות כמו אחוזי הקלקה (שזה משהו שאפשר יהיה לדעת כי יש קליק על לינק שלכם בתוך המייל או אפילו מכלים כמו Google Analytics וכדומה)

2. בודקים כל מיני אוטומציות שיש לכם על מנת לוודא שאין כאלו שבנויות על אחוזי פתיחה, לדוגמה – אוטומציה שפונה ליוזרים פעילים אם הם פותחים יותר מ___ פעמים מיילים, למה לשים לב אליה? כי היא תרוץ על אוטומט על כל היוזרים שפותחים מ-IOS בלי היגיון (כי כולם יחשבו כפותחים) או אוטומציות ליוזרים לא פעילים (שכבר לא רלוונטית כי כאמור הם תמיד יתפסו כפעילים). גם כאן – תנסו לתת אינטרפטציה אחרת ומטריקות אחרות כמו תגובתיות, ביקור באתר, ביצוע פעולה באתר וכו׳

3. רגע לפני שהעדכון הזה יוצא לפועל רצוי למפות את כל נקודות הכשל שיכולות להיווצר כתוצאה מכך, לדוגמה – אם יש לכם פיצ׳ר של המלצות אישיות במיילים, הוא לא יעבוד במקרה הזה (כי כאמור אתם לא יודעים שהבן אדם הרלוונטי פתח את המייל) או אלמנטים כמו פרמטרים שמשורשרים מהמייל לכלים נוספים (נניח כשהיוזר מקליק)

לסיכום – להערכתי גרסה IOS15 צפויה לעשות לאימייל מרקטינג את מה ש-IOS14.5 עשתה לפרסום במובייל וזה במילים פשוטות – להטריל את המערכת. אפל לא שחררה המון מידע בנוגע לפיצ׳רים האלו למעט העובדה שהם מגיעים – איך זה בדיוק יעבוד, מה בדיוק הולך ״להידפק״ כתוצאה מכך וכן הלאה, אבל אני חושב שעל אף שמדובר במכה קשה לערוץ הפרסום באמצעות אימייל הוא ישרוד את זה, מדובר בערוץ שמוכיח את עצמו שנים על גבי שנים (והספידו אותו לא פעם) כערוץ עם ROI מצוין, יציבות ויכולת לייצר יחסים ארוכי טווח מול משתמשים ולכן על אף הפגיעה ביכולת לנתח מדד כה חשוב כמו אחוזי פתיחה והפגיעה ביכולות הנוספות שהוא מאפשר (לדוגמה ייצור קהלים באמצעות מיילים או פרסונליזציה או אפילו ניתוח איכותי של שעות פתיחה. מיקומים גיאוגרפיים וכו׳) לדעתי הוא כאן בשביל להישאר, גם כי הוא ערוץ טוב וגם כי ערוצי הפרסום האחרים חווים טלטלות גם הם….

Back top top