מהפכת הפלטפורמות

כמו תמיד – אני מעדיף להתחיל בהתחלה,

מה היא בכלל ״מהפכת הפלטפורמות״ או כמו שאני קורא לה ״הפלטפורמס״ (שילוב של פלטפורם וקומרס)? מה זה אומר בכלל?

מהפכת הפלטפורמות היא תהליך שהחל לצבור תאוצה לפני כשנה וחצי ועיקרו – הפיכת הפלטפורמות – פייסבוק, גוגל, אינסטגרם, יוטיוב, פינטרסט ודומותיהן למרכז הכובד של האיקומרס העולמי.

אם עד לפני שנה – שנתיים מותג ממוצע היה מוכר את מרבית מכירות האונליין שלו באמצעות האתר המותגי שלו, הטענה שלי היא שבעוד שנתיים – שלוש חלק ניכר מהמכירות אונליין של אותו מותג יתבצעו לא באתר עצמו אלא באמצעות פלטפורמות צד ג׳. ז״א – משתמשים ירכשו את הג׳ינס של קסטרו מקסטרו ואת הפיג׳מה של דלתא מדלתא ואת הארונית של אייס מאייס, רק שהם יעשו את זה יותר ויותר באמצעות פייסבוק או וואטסאפ או אינסטגרם או יוטיוב ולא דרך האתר של דלתא, קסטרו, אייס ואחרים.

עד כמה הדבר הזה גדול? אני מעריך שגדול מאוד – אם הייתי צריך לנקוב במספרים הייתי אומר שעבור רוב המותגים שאינם מגה מותגים ברמה בינ״ל כמו אדידס, נייקי, זארה – היקף המכירות באמצעות פלטפורמות יגיע לעשרות אחוזים מסך המכירות אונליין, אולי אפילו 50% ויותר.  אוקי – אז הבנו את ההגדרה – האיקומרס יבלע לתוך הפלטפורמות. הבנו את ההערכה – זה סיפור שיגיע עבור מרבית המותגים להיקפים של עשרות אחוזים מהמכירות אונליין. עכשיו בואו נצלול רגע לסיבות, לדרכי ההתמודדות ולטיעונים לעונש:

קודם כל – מה נכנס בתוך ההגדרה ״פלטפורמות״?

אז היום הפלטפורמות הבולטות הן כמובן אינסטגרם ופייסבוק שהשיקו בארה״ב את אינסטגרם שופ ופייסבוק שופ שכבר היום מאפשרות רכישה ישירות באמצעות אינסטגרם ופייסבוק בלי שהמשתמשים יצטרכו לצאת מהאפליקציה (על פי התבטאות של צוקרברג במרץ 2021 לפייסבוק שופ יש כיום כמיליון חנויות פעילות ויותר מרבע מיליארד לקוחות מעורבים, מה זה אומר בדיוק? לא הרבה אבל אלו מספרים גדולים), גוגל עם הכלי שלה בארה״ב Buy with google שהוא בגדול כמו מודעות שופינג רגילות שבוודאי אתם מכירים – מחפשים בגוגל ומקבלים במקום תוצאות מילוליות מוצרים במעין קרוסלה, רק שבארה״ב הקרוסלה הזו מופיעה יותר ויותר עם אפשרות רכישה ישירות מגוגל, יוטיוב עם Shopable Ads, טיק טוק, פינטרסט, טוויטר, סנפ, וואטסאפ, מסנג׳ר כל אלו כבר השיקו או בוחנות בימים אלו שירותי איקומרס ישירות באמצעות הפלטפורמה. אז כל הרשתות החברתיות ואפליקציות המסרים הללו הן כמובן פלטפרומות מכירה עתידיות, אבל זה לא נגמר בזה, גם אמזון, עזריאלי.קום, עלי אקספרס או וואלה! שופס – כל אלו הן גם פלטפורמות.

אז יש לנו רשתות חברתיות ואפליקציות מסרים, יש לנו אתרי קניון או מרקטפלייסס, מה עוד?

בגדול נכון להיום זו הרשימה, אבל אני טוען, מודה באשמה שאני המטורף היחידי בעולם כרגע שטוען את זה, שאין סיבה בעולם שגם נטפליקס, טסלה, ספוטיפיי ואחרות יהפכו להיות פלטפורמות למכירה אונליין? למה? תחשבו על זה בעצמכם – למה שלצד הסרט או הסדרה שאנחנו רואים בנטפליקס לא יופיע פיד עם מוצרים שהשחקנים לובשים, מתאפרים, ריהוט שמופיע בפריים וכך הלאה? או בסוף הסרט גלריה של כל מה שהוצג בסרט? למה שליד כל שיר בספוטיפיי לא יופיעו מוצרי מרצ׳נדייז של האמן או מוצרים שקשורים לוייב שאנחנו נמצאים בו בשירים כאלו.

• אז יש לנו רשתות חברתיות ואפליקציות מסרים
• יש לנו מרקטפלייסס ואתרי קניון (שגם הם עצמם למעט הממש ממש גדולים יאלצו למכור באמצעות הפלטפורמות)
• יש לנו שירותי סטרימינג ומערכות מולטימדיה מתקדמות

אבל תכל׳ס זו רק ההתחלה. בסופו של דבר גם הטלוויזיה עצמה, המקרר, מכונת הקפה, התמי 4, השעון, הכתבה ב-n12 כולם יכולים להיות פלטפורמות רכישה בפני עצמן – וזה יקרה הרבה יותר מהר ממה שנדמה לכם.

אז אני אחזור על הטיעון, הפעם בקונטקסט המלא – מותג ממוצע שהוא לא מגה מותג בינ״ל, צפוי למכור אחוזים ניכרים מהמחזור שלו באונליין באמצעות פלטפורמות צד ג׳ ולא באמצעות מכירה ישירה, כמה אחוזים? 20-30-50% ואולי יותר (תלוי במותג, תלוי בתחום ואופי המוצרים וכו׳).

מי החריגים לסיפור הזה? בגדול יש שני סוגים של מותגים שאני מעריך שיהיו חסינים בפני הפלטפורמס, לפחות בשנים הקרובות:

1. מגה מותגים – מותגים כמו זארה, נייקי, אדידס וכדומה הם מספיק חזקים ונחשקים ויש להם מספיק משאבים לבנות אינסנטיבים שיגרמו ללקוחות להגיע אליהם ישירות ולכן אני מעריך שחלק גדול מאותן 10-15 מותגי ענק בינ״ל ימנע ככל שהוא יוכל מהתמסרות למהפכה הזו. אם מסתכלים טוב על המהלכים של נייקי ואדידס בשנה האחרונה כדוגמה, נראה שהם מבינים את זה ולכן מפתחים יותר ויותר כלים יחודיים באפליקציות ובאתרים שלהן, יוצאים ממרקטפלייסס ומוכרים צד ג׳ ומחזקים מאוד את הקשר הישיר מול הלקוחות שלהם

2. מותגי נישה עם מוצרים/שירותים מורכבים – הפלטפורמות, כמו כל דבר, מכוונות קודם כל למכנה המשותף הרחב ביותר ולכן אם המוצר שלכם הוא מוצר מורכב, שדורש פרסונליזציה או מורכבות בפאנל סביר להניח שלקוחות יעשו את האקסטרה מייל ויגיעו אליכם ישירות. לדוגמה – אתרים כמו מיי ניים נקלס או כל מיני פתרונות הדפסה אישית או התאמת מוצרים בצורה מאוד ייחודית, שירותי סטיילינג אונליין וכדומה.

מה הסיבות להתרחשותה של המהפכה?

מאיפה המהפכה הזו מגיעה?

ישנן סיבות רבות למהפכה הזו, אך 5 המרכזיות ביותר כפי שאני רואה אותן הן:

1. רצון של הרשתות החברתיות לעשות מוניטיזציה נוספת של הטראפיק. אם עד לפני שנה – שנתיים המודל העסקי של הרשתות החברתיות ברוב המקרים היה פרסום, נראה שהעולם מבין שהמודל הזה הוא לא בר קיימא, פרסום פרסונלי = סחר בדאטה ונראה שהרגולטורים באירופה, ארה״ב, אוסטרליה, קנדה וכלכלות מובילות נוספות מקשים מאוד על המשך התעשייה הזו. זה לא שפייסבוק או גוגל יפשטו מחר בבוקר את הרגל, אבל אם הן מסתכלות כמה שנים קדימה הן מבינות שבאר הנפט הזו הולכת ומתייבשת והמונטיזציה באמצעות איקומרס היא פתרון מעולה. עדיין כמובן שאפשר להשתמש בדאטה אבל במקרה הזה הסיפור קל יותר כי השימוש הוא בדאטה שהמשתמש רכש בפטלטפורמה עצמה, אין כאן אלמנט של ״לרדוף אחריו״.

2. הפיכת האיקומרס לעניין שגרתי – ככל שהאיקומרס הופך נפוץ יותר, כך היכולת להפוך את הרכישה לעניין אגבי הולכת ועולה. אם בעבר גולש או גולשת היו צריכים להיכנס לאתר, לקרוא את הפרטים, לוודא שהכל מאובטח וכו׳ וכו׳, היום ברוב המקרים הם ירגישו בטוח יותר, על אחת כמה וכמה כשהם עושים את העסקה בפלטפורמה שהם מכירים, סומכים עליה ומבלים בה שעות רבות, יש לה כבר את האשראי שלהם, יש לה כבר את הפרטי משלוח וההעדפות שלהם וכנראה שגם יש לה מדינויות החזרות וביטולים מאוד מתירנית לטובת הצרכן (מה אכפת לפייסבוק / גוגל ודומותיה?!)

3. חוקי הפרטיות – גם למהלכי הפרטיות שמתרחשים בשנתיים האחרונות באירופה וארה״ב יש השפעה על ההאצה של הפלטפורמס. כמה מהלכים בולטים ששווה להזכיר:

• תקנות ה-GDPR באירופה
• ה-CCPA בקליפורניה
• המהלכים של Apple עם IOS14
• העובדה שדפדפנים כמו פיירפוקס וספארי כבר לא תומכים ב-Cookie 3^rd פרטי ובקרוב גם כרום ובכללי האווירה הזו נגד טרגוט מדויק מידי או מעקב אחרי גלישה ברחבי הרשת

אז מה הקשר בין קוקי למוקי אתם שואלים? זה הולך ככה >>>

אם פייסבוק, גוגל, טוויטר או כל פלטפורמת סושיאל מבוססת פרסום שאתם יכולים לחשוב עליה היו גובות תשלום מאתרים ואפליקציות איקומרס בגין פרסום למשתמשים על גבי הפלטפורמה, המשתמשים היו מקליקים על המודעה, עוברים לאפליקציה או לאתר של אותו מפרסם, מסתכלים על מוצרים, מוסיפים לסל ואולי אפילו מבצעים רכישה ובה בעת אותה פייסבוק / גוגל ושות׳ יכלו ללמוד מכך על הגלישה של אותם משתמשים ולהצליב אותה עם עוד מיליארדי נקודות דאטה שהן מכירות על אותם משתמשים, על משתמשים דומים, על אותו אתר / אפליקציה וכך הלאה והכל במטרה אחת – כדי לדייק את הטרגוט של המודעה ככל שהזמן עובר ולשפר את הביצועים שלה. הרי שהיום הפרטיות, והעדר התמיכה בקוקיז צד שלישי והצורך באישור שימוש ב-IDFA במכשירי אפל וכך הלאה הסיפור נהיה קשה יותר.

בלאגן, לא? תשמעו פתרון טוב – מה דעתכם שאותו אתר או אפליקציית איקומרס ימשיכו לפרסם בפייסבוק, יגישו את המודעה למשתמשים הרלוונטיים, אבל במקום שאותם משתמשים יצאו לאפליקציה / אתר של המפרסם, הם יבצעו את העסקה בפייסבוק עצמה.

ככה הדאטה קלה יותר לניטור + הרווחנו את זה שהמשתמשים האלו לא עזבו את פייסבוק ויכולים להמשיך לייצר לה עוד כסף. תחליפו את השם פייסבוק – בגוגל, אינסטגרם, וואטסאפ או כל אחת מאלו שציינתי למעלה – השמות שונים, המוטיבציות יחסית דומות.

4. ריבוי אפשרויות הולך וגדל – בכל חודש מתווספים ברחבי העולם מאות אלפי אתרי איקומרס, קשה מאוד להעריך כמה אתרי איקומרס קיימים היום בעולם, אבל מרבית ההערכות מדברות על איפשהו בין 20 ל-50 מיליון אתרי סחר ברחבי העולם והמגמה לא צפויה להיחלש. במצב כזה יש יתרון אדיר מבחינה צרכנית למקום אחד כמו פלטפורמה שמרכז לך את הדברים ומספק איזושהי ״בקרת איכות״ ותעודת ביטוח בנוגע להחזרות, לאיכויות וכו׳ – הפלטפורמות הגדולות ייצרו בוודאי סוג של ״סטנדרטיזציה״.

5. כוחו של הרגל + עצלנות – הפלטפורמות הרגילו אותנו לבצע אינטראקציה עם מותגים באמצעותן ,כבר שנים שחלק גדול מהטראפיק של אתרי איקומרס מגיע מגוגל ופייסבוק והמעבר מהקלקה ומעבר לאתר בהקלקה וביצוע העסקה הוא מעבר יחסית אינטואטיבי וכמובן גם הנוחות (הרבה יותר נוח להקליק על כפתור בנטפליקס בזמן צפייה בסדרה ולשים בצד מוצר לרכישה מיד אחר כך, מאשר לחפש אותו אונליין, להיכנס, להבין מי האתר, מה הפרטים, להשאיר אשראי וכתובת וכו׳ וכו׳…).

אז כמו שאמרתי, יש הרבה סיבות למהפכת הפלטפורמות אבל אלו לטעמי החמש המרכזיות.

אוקי – אז הבנו, יש מהפכה, יש לה סיבות, חלק גדול מהמכירות הולך להיות באמצעות הפלטפורמות, אבל מה זה אומר תכל׳ס? זה טוב? זה רע?

אז לא ולא – זה לא טוב ולא רע. ז״א – ברור שהיה עדיף לכל אתר איקומרס באשר הוא למכור את כל המכירות ישירות בלי פרסום, בלי עמלות ובלי כלום – לקוחות יגיעו ישירות לאתר, יבצעו רכישה יהיו מרוצים וגם לא יחזירו/יבטלו אף פעם, אבל יש רצוי ויש מצוי. בעולם בו חלק גדול מהרכישות של אתר איקומרס ממוצע בלאו הכי מגיעות מפרסום ממומן או השקעה כספית אחרת (הנחות, קופונים, אפיליאציה) אז המהפכה היא לא בהכרח רעה, היא רק כזו שצריך להיות מודעים וערוכים אליה, מי שיערך אליה היום – ירוויח מחר, מי שלא – לא בטוח שיהיה פה בשביל לספר על זה…

אז איך נערכים למהפכת הפלטפורמות?

האמת היא שאני יכול לכתוב טרילוגיה של ספרים על איך להיערך נכון ואף ליהנות ולפרוח בעקבות מהפכת הפלטפורמות, אבל אנסה לזקק את המהלכים והדגשים המרכזיים:

1. גמישות – אחד הדברים החשובים ביותר הוא לוודא שהמערכת שלכם כמה שיותר גמישה וכמה שיותר ערוכה להתחבר בו זמנית לערוצים שונים. הגמישות באה לידי ביטוי גם ביכולת מהירה להתממשק, לשלוט בתוכן, לשלוט במבצעים, במוצרים.

אם תדעו לנהל את הנוכחות שלכם בפלטפורמות בצורה ידידותית, נוחה וחכמה תרוויחו. מבין פלטפורמות האיקומרס השונות הבולטת ביותר לטובה בכל הנוגע לממשק לפלטפורמות ושליטה בתכנים היא שופיפיי וגם היא רחוקה יחסית מהמקום שזה צריך ללכת אליו. אז שימו לב אם אתם עכשיו בונים אתר או משדרגים אתר קיים, תוודעו שיש לכם תשתית גמישה שבשעת מבחן תדע להתחבר בקלות, לאפשר לכם לנהל מוצרים, קולקציות, מבצעים והנחות בפלטפורמות שונות בקלות. והכי חשוב – תחשבו שוב על האפיון שלכם – זה לא שלא חשוב בכלל איך יתנהג עמוד הבית שלכם או הקרוסלה בעמוד מוצר, אבל אם לוקחים בחשבון שיותר מכירות יתבצעו על ידי לקוחות שבכלל לא יראו לא את הקרוסלה ולא את עמוד הבית, אז בהחלט שווה להקדיש חלק גדול מהקשב גם לנושא הגמישות והפתיחות של המערכת.

2. שונות – לא כל הפלטפורמות זהות, אם הפתרון שלכם למהפכה הזו יהיה לעלות לכל הפלטפורמות עם אותם מוצרים, מחירים, תיאורים, תכנים אז רוב הסיכויים שתצאו מופסדים מהאירוע הזה, לכל פלטפורמה יש את הקהלים שמייחדים אותה, את הנראות שלה, את התכנים שעובדים בה טוב יותר ופחות ואת הנוכחות שלכם כמותג באותו אקו סיסטם ולכן חשוב מאוד להתייחס לכך בהתאם. יכול להיות שבטיק טוק תרצו להעלות רק מוצרים זולים יחסית מסוג X, למה? כי זה הקהל וזה מה שעובד לכם שם ודווקא בוואטסאפ תרצו להציע מוצרים במחירים גבוהים ללקוחות חוזרים וכך הלאה… לא צריך לשנות רק בשביל השינוי, אבל כן צריך להתאים את התוכן, המסרים, הנראות, המוצרים וכו׳ – לפלטפורמה בהתאם לנתונים. זה מוביל אותי כמובן לנקודה השלישית – נתונים.

3. אתם חייבים שתהיה לכם את האפשרות והכלים לנתח את הפלטפורמות בצורה הכי גרנולרית שאפשר- לא מספיק לדעת שפייסבוק מביאה עסקאות ב-50 ש״ח לעסקה וגוגל ב-36 ש״ח, צריך להעמיק ולהבין אילו סוגים של לקוחות? האם הם נוטים לחזור? רוכשים סלים גדולים יותר? רוכשים מוצרים רווחיים יותר? מעדיפים הנחות? ממשיכים לרכוש ישירות או כל פעם דרך אותו פלטפורמה? אלו פרמטרים שחשוב מאוד לקחת בחשבון על מנת לקבוע אסטרטגיה נקודתית כלפי כל פלפטורמה או לכל הפחות מול הבולטות שבהן אתם נוטים לפרסם.

4. מנגנון retention ושירות ברמה הגבוהה ביותר – מטרת העל שלכם צריכה להיות מין הסתם לגרום למשתמשים לרכוש פעם אחת באמצעות הפלטפורמה המתאימה להם ביותר ומכאן ואילך להפוך להיות רוכשים ישירים ולכן חשוב מאוד לוודא שיש לכם מנגנוני עידוד חזרתיות כמה שיותר חזקים בד בבד עם חווית שירות כמה שיותר מקצועית וייחודית. זה מתחיל מהמייל thank you אחרי הרכישה, ההתנהלות מול השליח והמשלוח, הקופסה ומה שאתם מכניסים בתוכה, המיילים לאחר מכן (בהנחה שהצלחתם להשיג במקרה כזה אישור דיוור בכלל) וכמובן כמובן תוכנית נאמנות כמה שיותר מעניינת (נקודות, מועדון וכו׳) או במילים אחרות כל מה שאתם יכולים על מנת לגרום ללקוח להעדיף להגיע אליכם ישירות בפעם הבאה

רגע לפני שמסכמים, השאלה המתבקשת – אז מה זה אומר שכדאי למכור בכל ערוץ ובכל פלטפורמה? קשה לענות על השאלה הזו בצורה גורפת. כמובן שלא נכון למכור בפלטפורמות שלא מתאימות בצורה קיצונית למותג שלכם או לקהלי היעד, אבל בגדול מי שצריך להחליט את זה הם הנתונים, תנסו לעבוד עם כל פלטפורמה, תנתחו אם ומה עובד לכם, איזה סוג יוזרים אתם מקבלים ממנה, מה הערך שלהם בטווח הקצר (ROAS) ובטווח הארוך (LTV) ובסוף תבנו את התמהיל הנכון ביותר עבורכם – בפלטפורמה הזו אני מוכר רק מוצרים כאלו כאלו, בפלטפורמה ההיא אני בעיקר מחפש לרכוש משתמשים חדשים, בפלפטורמה השלישית מתמקדים ברימרקטינג וכך הלאה.

אז בואו נסכם:

הפלטפורמס היא מהפכת הפלטפורמות (נ.ב – אל תחפשו את המושג הזה בגוגל, זה ביטוי שאני המצאתי לתאר את התופעה וגוגל עוד לא גילה אותו), היא צפויה להיות כאן ואף להתעצם מאוד בשנים הקרובות, כמה להתעצם? ההערכה שלי עד כדי עשרות אחוזים מהמכירות אונליין של מרבית המותגים.

מה נכלל בתוך זה? פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, יוטיוב, Gmail, פינטרסט,  טיק טוק ובהמשך להערכתי גם שירותי סטרמינג, מערכות מולטימדיה ברכבים אוטונומיים וכו׳. למה זה קורה? צמיחת האיקומרס על מגוון האפשרויות שלו, רצון של הפלטפורמות למוניטיזציה, חוקי הפרטיות ההולכים ומתחזקים וכמובן ההרגלים שלנו והעצלנות כשאנחנו בתוך הפלטפורמות עצמן.

איך מתמודדים ונערכים?

נערכים עם מקסימום גמישות

מתנהגים עם כל פלטפורמה בצורה ייחודית ועל בסיס נתונים ובונים מערך כמה שיותר חזק של Retention ושירות ברמה גבוהה כדי להחזיר כמה שיותר משתמשים לרכישה ישירה בפעם הבאה.

זו הייתה משנתי בנוגע לפלטפורמס, מקווה שהנקודה ברורה ושאתם מתחילים להיערך כבר אתמול כי המהפכה הזו עוד רגע בישראל.