אני רוצה להתייחס לפעילות של אמזון שאני עוקב אחריה צמוד כבר לא מעט זמן וסבור שלא מייחסים לה משקל ראוי והיא – פעילות הפרסום של אמזון!
״בשקט בשקט״ אמזון הפכה בשנתיים האחרונות להיות פלטפורמת הפרסום השלישית בגודלה בארה״ב אחרי גוגל ופייסבוק, עם שיעורי צמיחה דו ספרתיים גבוהים ועם המון פוטנציאל צמיחה. זה יהיה חכם נכון להעריך שפלטפורמת הפרסום של אמזון תחווה צמיחה משמעותית (אפילו מעבר לתחזיות של 9.5%-10% נתח שוק בארה״ב, להערכתי יותר לכיוון של 11%-12%) בשנה – שנתיים הקרובות ואילך, למה?
1. הכניסה של אמזון יותר ויותר לשוק האופליין מגבירה את הנדל״ן הפרסומי שהיא יודעת להציע למפרסמים, אם עד היום הכלים המרכזיים של אמזון היו מודעות ממומנות באתר amazon.com הרי שהמעבר לנוכחות פיזית נרחבת בחנויות מסוגים שונים כמו – whole foods, amazon go, amazon fresh, amazon books ועוד, תרחיב את האפשרויות – פרסומות ב-dash cart לדוגמה (העגלה החכמה של אמזון בחנויות amazon fresh), פרסומות באפליקציית amazon go רגע אחרי שנכנסת לחנות ועוד ועוד
2. היכולות ההולכות ומתרחבות של אלקסה (העוזרת הקולית של אמזון), שנמצאת היום בעשרות מיליוני בתים בעולם (במסגרת הרמקולים החכמים השונים שאמזון מוכרת) והחיבור ההולך ומשתפר שלה לאיקומרס, יאפשרו מגוון רחב של כלי פרסום שכרגע אמזון לא מציעה למפרסמים
3. ההתרחבות של פעילות AMAZON PAYMENT – כפתור צ׳ק אאוט לכאורה פשוט שאמזון מציעה לשחקניות איקומרס כאמצעי לשיפור המרה שבסופו של דבר מגביר את הדאטה שאליו אמזון נחשפת
4. מדיניות פרטיות הולכת ומתהדקת בקרב רגולטורים ומדינות ברחבי ארה״ב (קליפורניה היא החלוצה בנושא) שמקשה יותר ויותר על פרסום מבוסס קוקיז ומבליטה את היתרונות של פרסום ליוזרים מזוהים, מה שכמובן משפר את האטרקטיביות של פרסום באמזון
5. הקשיים שפייסבוק וגוגל חוות וצפויות להמשיך לחוות בשנים הקרובות, פייסבוק עם הקיטון היחסי בצמיחה בהיקף המשתמשים, העדר היכולות לרכוש פעילויות חדשות (לא סביר שהרגולטור האמריקאי יתן לפייסבוק לרכוש שום פעילות חדשה משמעותית), תביעות רבות ומגוונות בנושאי פרטיות ופעילות מונופליסטית וגוגל עם צרות דיי דומות
חמש הפרמטרים הללו יחד, במקביל לצמיחה המשמעותית שאמזון חוותה ב-2020 בהיקפ חברי ה-Prime, כולם יחד הם זרזים לכך שפעילות הפרסום של אמזון צפויה להיות פעילות משמעותית מאוד בשנים הקרובות. כאמור אני מעריך שכבר ב-2021 אמזון תחצה את 11%-12% נתח שוק בארה״ב ויש לה עוד הרבה לאן לצמוח גם בארה״ב וגם בעולם. מה שהכי מעניין בסיפור הזה הוא העלות השולית האפסית של מנוע ההכנסות הזה עבור אמזון (הכנסות של יותר מ-10 מיליארד דולר כבר ב-2020 וצפי ל-15 מיליארד ומעלה לשנה תוך שנה – שנתיים), למה אפסי? שימו לב… גוגל מתחזקת אפליקציות ומוצרים בעשרות מיליארדים על מנת לייצר את ההכנסות שהפרסום שלה מייצר – היא מתחזקת מנוע חיפוש כדי שיהיה איפה לפרסם בעלות אסטרונומית, היא מתחזקת את GMAIL כדי שיהיה איפה לפרסם ומאיפה להשיג דאטה, היא מתחזקת את Google Analytics, היא מתחזקת את יוטיוב וכו׳ וכו׳. פייסבוק – כנ״ל, מתחזקת את הרשת החברתית פייסבוק, את אינסטגרם, את מסנג׳ר, את וואטסאפ והכל בשביל שיהיה מאיפה לצבור דאטה כדי לייצר פרסום. אבל….
אמזון מתחזקת את פעילות הריטייל שלה (אונליין ואופליין) כדי שתעמוד בזכות עצמה ועל הדרך היא ייצרה לה בהתחלה פעילות ענן (את AWS שעם הזמן כמובן התחילה לייצר עלויות משל עצמה אבל התבססה בתחילת הדרך רבות על היכולות של amazon.com) וכעת פעילות פרסום שתכל׳ס העלות השולית שלה היא אפסית והיא מתווספת כמעט במלואה לשורת הרווח (היה מתאים לכם איזה 10-15 מיליארד ככה לשורה התחתונה, ״נקי״ M?!). לסיכום – זה לא סוד שאני חושב שאמזון היא דבר מצוין ומסוכן כאחד. מצוין כי היא מייצרת סטנדרטים של חוכמה עסקית, חדשנות ומקצועיות שאין שני להם אך מסוכן כי היא גוף כוחני שמדכא תחרותיות במרבית המקרים. ספציפית בתחום הפרסום מכיוון שאמזון מתחרה בדואופול והיא האנדרדוג כאן, הלוואי והם יצליחו ויביאו איתם שחקנים נוספים כמו שופיפיי, וולמארט ועוד מועמדות רלוונטיות על מנת שה״פקק״ שנוצר בחלופות הפרסום בדיגיטל בכלל ולצורכי איקומרס בפרט ישתחרר.
*בגרפים המצ״ב ניתן לראות את הצמיחה של אמזון בין 2018 ל-2019, הגבוהה ביותר מבין פלטפורמות הפרסום בארה״ב ואת נתח בשוק של אמזון בפרסום בארה״ב והצפי ל-2021 על פי emarketer.
