לשמחתי במסגרת הסיור הנוכחי הספקתי לשהות רבות ובאריכות במרבית ה ״רגליים הפיזיות״ השונות של אמזון – אול פודס, אמזון בוקס, אמזון גו, אמזון 4stars ואפילו להזמין כמה פעמים מ-amazon fresh (לצערי go groccery והסופר הפיזי של פרש לא נמצאים בחוף המזרחי בכלל אבל חפרתי בהם בכל סקירה, סרטון, שיחות עם אנשים שביקרו וכו׳) וכמובן שאני יותר מאשמח לשתף אתכם.ן בכמה תובנות שלי בנוגע לאסטרטגיה של אמזון בכל הנוגע לנוכחות פיזית.
ראשית לפני שאגע בתובנות עצמן חייבים להתחיל מסקירה ראשונית של הפעילות הפיזית של אמזון כדי שכולנו נהיה ״על אותו דף״, אז ככה – לאמזון יש היום שישה ״סוגים״ של רשתות פיזיות (אני שם בצד רגע את המספרה שהם פותחים בלונדון, זה עדיין גימיק):
בעולם המזון – אמזון גו, אמזון גו גרוסרי, אמזון פרש, אול פודס
בעולמות הקמעונאות הקלאסית – אמזון בוקס ואמזון 4stars
קצת על כל אחת מהפעילויות:
פעילות ראשונה – amazon go (אמזון גו) – הפעילות הזו פרוסה נכון להיום ב-29 מיקומים שונים בארה״ב (החנות הראשונה נפתחה בסיאטל לקהל הרחב בינואר 2018), הקונספט של החנות הוא סוג של 7elevn (או בהשאלה לישראל – סוג של yellow / מנטה בשילוב עם am:pm), מיני מרקט קטן עם כמה מאות מק״טים וגודל ממוצע של 200-250 מ״ר. הקונספט של החנות הוא תשלום סימלס (seamless) ללא מגע או עיכוב בכלל (Grab&Go), החנות מופעלת באמצעות גלאי נפח ומצלמות אשר מרושתות בקירות של המתחם ובמקררים / מדפים השונים ותפקידן להבין אילו מוצרים בדיוק המשתמשים לקחו מהמדף/מקרר, זאת במקביל למעקב אחר הלקוח עצמו (על מנת לדעת את איזה משתמש צריך לחייב על איזה מוצר).
הלקוח מבצע את התשלום בצורה פשוטה – בכניסה לחנות הוא מעביר את האפליקציה של amazon go (שמוטמעת כיום גם באפליקציה של amazon) וזהו – משם ״הכל קורה לבד״.
ראוי לציין כי האלמנט המרכזי ש -amazon מבליטה כלפי הלקוחות בחנויות הללו הוא הנוחות והמהירות של תהליך הכניסה, רכישה ויציאה, מלכתחילה המוצרים שנמכרים שם הם בסגנון של Grab&Go – חטיפים, ארוחות מוכנות, סנדוויצ׳ים, קפה ממכונה, פחיות וכדומה, כמו כן המיקומים שנבחרו לחנויות הם מיקומים עירוניים עם foot traffic גבוה. יתרה מכך, אפילו האפליקציה עצמה ״משבחת״ את העובדה שנכנסת ויצאת מהר, לדוגמה האפליקציה שולחת נוטיפיקציות כמו – איזה כיף, סיימת את הקנייה שלך ב-1:23 דק׳ וכדומה. חשוב לציין שתי נקודות נוספות בנוגע ל-amazon go:
1. נכון להיום התשתיות שנדרשות בחנויות הללו הן יקרות מאוד, אין פרסומים בנושא אבל בתעשייה מדברים על זה שתשתית המצלמות, גלאי הנפח וכו׳ –מגיעה למאות אלפי דולרים לחנות. אם זאת נראה שלאורך זמן אמזון מצליחה לייעל ולשפר משמעותית את המערכות הנדרשות לחנויות הללו (בוודאי גם הפחיתה עלויות) והיא אף הודיעה על פריסה של הטכנולוגיה במספר סניפים של WholeFoods עוד ב-2021 (חנויות גדולות פי כמה וכמה).
*באמירת אגב אני אציין שהמהלך הזה של פריסת הטכנולוגיה הזו ב-WholeFoods, אם תקרה בהיקפים גדולים, היא לדעתי הדבר הכי טוב שקרה לחברת טריגו הישראלית שאם הפיילוטים שלה יצליחו ב-2021 עם טסקו, שופרסל ואחרות (היא עדיין לא פרסה חנות ״מבצעית״ אחת אבל מסתמן שהיא תעשה זאת עוד ב-2021 עם כמה רשתות פיילוט בארץ ובעולם) היא תהפוך להיות בין לילה הפתרון להרבה מאוד קמעונאיות מזון עולמיות שמפחדות מהמהלך הזה של אמזון ותתפוצץ להיות חד קרן ++ (שיהיה להם בהצלחה!)
2. לפני הקורונה אמזון הודיעה שהיא צפויה לפתוח מאות חנויות נוספות עד סוף 2021, אך יכול להיות שהתוכניות משתנות לאור השינויים שהביאה עימה הקורונה להרגלי הצריכה של האמריקאים ובכלל, מוקדם עוד לומר אבל כרגע לא היה ״גל״ של פתיחות ב-2020-2021, מעניין לראות אם אמזון תחזור בה מהתכנונים הללו.
פעילות שנייה – אמזון גו גרוסרי (amazon go grocery) – במקביל ל-amazon go ה״קלאסית״ שאנחנו מכירים, בפברואר 2020 אמזון פתחה את חנות ה-amazon go grocery הראשונה שלה (כאן כבר מדובר במיני מרקט בינוני – גדול עם כ-5,000 מק״טים על שטח של כ-1,000 מ״ר, קצת יותר קטן מסניף ממוצע של ויקטורי). החנות הראשונה נפתחה בסיאטל ונכון לכרגע לא נפתחו נוספות (הייתה אמורה להיפתח אחת נוספת בסיאטל ובשל הקורונה חל עיכוב). מבחינה טכנולוגית ומבחינת חווית משתמש, הקונספט של החנויות הללו הוא זהה לקונספט של חנויות GO הרגילות, רק בחנות גדולה יותר ועם מגוון מוצרים גדול יותר (מין הסתם אתגר טכנולוגי משמעותי יותר). אני חושב שבשל השיפור בטכנולוגיה והרצון לעבור לפריסה ישירות בחנויות WholeFoods ו-amazon fresh אמזון דיי ״ירדה מהרעיון״ של החנויות האלו, אבל נכון לכרגע היא עדיין מפעילה את החנות בסיאטל
פעילות שלישית – אמזון פרש (amazon fresh) – מלבד שתי הרשתות שכתבתי עליהן (amazon go ו-amazon go grocery) ב-amazon השיקו בשנה האחרונה ״ניסוי״ נוסף בעולמות קמעונאות המזון בדמות חנות שנקראת – amazon fresh, שהיא כבר סופר מרקט לכל דבר ועניין. מדובר בכ-20,000 מק״טים על שטח של כ-3,500 מ״ר (שווה ערך לסניף גדול של רמי לוי). הפלא ופלא, דווקא החנות הזו (הראשונה הושקה בלוס אנג׳לס לפני קצת פחות משנה והיום יש כבר 11 סניפים פעילים, בעיקר בקליפורניה ואילנוי ועוד לפחות 17 בתהליך הקמה) אינה אוטומטית ולא עושה שימוש בטכנולוגיות השונות של go (לפחות לא כרגע), הטכנולוגיות המרכזיות בהן אמזון עושה שימוש בחנות הזו הן:
1. העגלה החכמה של אמזון (dash cart) אשר מסוגלת לשאת עד 75 פריטים ומשלבת סורק build in, מסך מגע ואפשרות להכניס מוצרים ולשלם מבלי לעבור בקופה ולא פחות חשוב – מעקב מלא אחר התנועה של המבקרים בסניף ומסך שמאפשר הצגה של פרסומים, ״המלצות״ וכו׳
2. שילוב של alexa (העוזרת הקולית של אמזון) כגורם מסייע להתמצאות בסניף, שאילת שאלות וכו׳ (בעמדות ייעודיות של אלקסה ברחבי החנות). בנוסף להתמצאות וכו׳ ההערכות הן שבקרוב מאוד היא תדע גם לשלב המלצות אישיות על גבי מסך העגלה עצמה, שמירה של רשימת קניות וכו׳
בעיני מה שמעניין בשימוש בעגלה החכמה הוא לאו דווקא הטכנולוגיה עצמה (יש עגלות חכמות דומות בעולם כבר מ-2015 ואולי אף לפני) אלא השילוב בין היכולות של אלקסה, המידע הרב של אמזון על הרוכשים והיכולת שלה להשתמש במידע הזה על גבי מסך המגע בעגלה. כמו כן – העובדה שאמזון בוודאי עוקבת אחרי כל תנועה של העגלה היא ללא ספק פוטנציאל נוסף. הערכה שלי שתוך חודשים ספורים נראה את ה-dash cart ״משתדרגת״ וגם מסייעת למשתמשים לבחור מוצרים (על ידי מנגנון המלצות אישיות של אלקסה שישולב במסך מגע עצמו), לצפות בפרסומים והצעות ערך אולי אפילו קופונים (אפרופו פעילות הפרסום המתעצמת של אמזון) ולבחור נתיב מומלץ לאיסוף של עגלת קניות. בד בבד כמובן שנראה את אמזון מתחילה להשתמש באינסוף הדאטה על נתיבי התנועה של הרוכשים על מנת לסדר את המדפים בצורה אידיאלית עבורה (לטובת קידום מוצרי מותג פרטי שלה ו/או מכירה של נדל״ן מדפים אטרקטיבי ליצרנים ומשווקים אחרים, שוב אפרופו פעילות הפרסום ההולכת וגדלה).ההערכה שלי היא שאנחנו נראה מהר מאוד בחנויות פרש את שתי הטכנולוגיות בו זמנית – גם אפשרות להיכנס ולצאת עם Grab&Go (למי שיבחר) וגם Dash Cart
פעילות רביעית – אול פודס (whole foods) – מי זוכר, אבל בנוסף ל-3 הפעילויות הללו בעולם קמעונאות המזון, אמזון היא גם הבעלים של whole foods – רשת סופרמרקטים אמריקאית שנרכשה על ידי אמזון ביולי 2017 בתמורה ל-13.4 מיליארד דולרים (whole foods נחשבת רשת ״בוטיקית״, סוג של ״טיב טעם״ של ארה״ב) עם יותר מ-500 סניפים ברחבי ארה״ב. גם לחנויות הללו אמזון התחילה להכניס את טכנולוגיות ה-Grab&Go שקיימת בחנויות amazon go
פעילות חמישית – אמזון בוקס (amazon books) – חנויות הספרים הפיזיות של אמזון שפרוסות נכון להיום ב-24 לוקיישנים ברחבי ארה״ב. חנויות ״בוטיק״ שמציגות בעיקר את רבי המכר ואת החדשים ביותר מהאתר
פעילות שישית – אמזון 4 כוכבים (amazon 4stars) – חנויות ״הכל מהכל״ (כרגע יש 33 ברחבי ארה״ב) שמרכזות מוצרים נבחרים מ-amazon.com אשר זכו ל-reviews של 4 כוכבים ומעלה, כולל ספרים
בנוסף לשש הפעילויות הללו שמתרחשות אופליין, אמזון ממשיכה להרחיב את שירותי האונליין שלה למכירת מוצרי מזון, זאת גם באמצעות הרחבת פעילות האונליין ב – whole foods וגם באמצעות שירותי amazon fresh (שמסופקים כרגע ממרכזים לוגיסטיים נפרדים ולא קשורים לפעילות אופליין שלה – הזמנתי דרך אגב, היה מצוין, מהיר ויעיל) שמגיעה לעשרות ערים ברחבי ארה״ב.
עד כאן הרקע – עכשיו בואו נדבר על מה אפשר לקחת מפעילות האופליין של אמזון?
1. חברי המועדון מרוויחים יותר, תמיד – לא משנה אם אתה נכנס לחנות של amazon books או 4stars, אם אתה מזמין מ-fresh או מבקר ב-go, go grocery או כל פעילות אחרת, אמזון תמיד תוודא שתוכל לקבל הטבות והנחות מעצם היותך חבר Prime . ה-Flywheel המפורסם של אמזון בא לידי ביטוי בחנויות הללו בצורה מדהימה והערך של היותך חבר Prime פשוט קופץ לך מול העיניים בכל חנות, כל הזמן (כמעט לכל מוצר יש ״מחיר פריים״ או Value אמיתי אחר)
2. חיבוריות בין אונליין לאופליין – לא אחת כשקמעונאים שומעים את הביטוי OmniChannel הם חושבים ״ימבה כסף״, אמזון מראה בצורה מדהימה איך אפשר לייצר חיבוריות בין אופליין לאונליין בצורה חכמה, פשוטה וקלה להפליא. לא ארחיב על כל הדוגמאות, אבל אני רוצה לקחת 4 דוגמאות קטנות דווקא מחנות שלא הרבה מדברים וסוקרים אותה – amazon 4stars – כאמור, מדובר בחנות שמוכרת מוצרים שונים (מחשמל, דרך צעצועים, מוצרים למטבח, ספרים ועוד ועוד) שקיבלו 4 ומעלה בביקורות באתר. היכולת של אמזון לייצר למבקר בחנות (שאין בה כמעט שום מימד טכנולוגי ״מתוחכם״) חוויה של חיבוריות בין האתר לחנות היא פשוט מדהימה:
2.1. תגיות מחיר למוצרים – בניגוד לתגיות קרטון רגילות, אמזון משתמשת בתגי מחיר חכמים (טכנולוגיה ישנה וזולה מאוד) שמאפשרים למשתמשים לראות את המחיר של המוצר ולידו כמות ה-Reviews והדירוג של המוצר באתר כרגע + QR לעבור ישירות לעמוד המוצר באתר. כאמור ״לא מדע טילים״ טכנולוגיה ישנה, עלות של תג כזה היא עשרות סנטים עד דולרים בודדים (תלוי בגודל ויכולות) והיכולות שזה מאפשר (לעדכן מחירים, לייצר ab test על מחירים, להעביר מסרים, לעשות crossים וכו׳ וכו׳) הן עצומות
2.2. סטנדים של top sellers, most wished for וכדומה – טוב, זה פשוט ישום קלאסי של המשפט האלמותי ״פשטות היא התחכום האולטימטיבי״. בחנות יש פשוט שולחנות (כמו שיש בכל חנות בגדים או אלקטרוניקה או כל חנות ריטייל אחרת שאתם נכנסים אליה) עם שלט (נייר פשוט, מודפס במדפסת) שכתוב עליהם Top Sellers in amazon.com, זה לכאורה פשוט אבל כשאתה נכנס לחנות אתה מרגיש שיש חיבור, יש עדכניות בין החנות לבין האתר וזה נותן תחושה אחרת. כנ״ל סטנדים נוספים כמו Most Wished for in amazon.com וכו׳
2.3. סטנדים של לוקליזציה – על אותו עקרון של השולחנות שמחברים בין האתר לבין החנות, יש שולחנות שמחברים בין האתר לחנות למיקום שאתה נמצא, שום ״טכנולוגיה״ אפס, אבל ערך – אדיר. אתה יכול לראות סטנד או שולחן שכתוב עליו ״Top Sellers in NYC״ או “Most Wished for in SOHO״ וכדומה
2.4. ציטוטים של לקוחות – באמזון שילבו ברחבי החנות ציטוטים של לקוחות מהאונליין, שוב – אפס תחכום, פשוט שילוט של קרטונים קטנים שמוצמדים לתגית המחיר או מודפסים על שלטים פנימיים בחנות. אמאלה כמה זה נותן יותר ערך וחוויה מאשר עוד איזה מסך מנצנץ שכבר מזמן לא מייצר ערך או תשומת לב ועולה י-ם כ-ס-ף!
3. חיבוריות בין אונליין לאופליין – לא אחת כשקמעונאים שומעים את הביטוי OmniChannel הם חושבים ״ימבה כסף״, אמזון מראה בצורה מדהימה איך אפשר לייצר חיבוריות בין אופליין לאונליין בצורה חכמה, פשוטה וקלה להפליא. לא ארחיב על כל הדוגמאות, אבל אני רוצה לקחת 4 דוגמאות קטנות דווקא מחנות שלא הרבה מדברים וסוקרים אותה – amazon 4stars – כאמור, מדובר בחנות שמוכרת מוצרים שונים (מחשמל, דרך צעצועים, מוצרים למטבח, ספרים ועוד ועוד) שקיבלו 4 ומעלה בביקורות באתר. היכולת של אמזון לייצר למבקר בחנות (שאין בה כמעט שום מימד טכנולוגי ״מתוחכם״) חוויה של חיבוריות בין האתר לחנות היא פשוט מדהימה:
4. פוקוס איפה שכואב ללקוח – נראה שבאמזון מבינים מדהים את הכאבים של הלקוחות שלהם במרחב הפיזי ומתאימים לכל סיטואציה את הפתרון המותאם ביותר עבורה. לדוגמה – בחנות הספרים אמזון לא דחפה שום Grab & Go או עגלות חכמות או משהו כזה, נהפוכו היא שומרת על החנות כמה שיותר ״רגילה״ כי היא מבינה שמי שמגיע לקנות ספרים או לעשות Browsing בחנות 4stars עושה את זה בנחת יחסית, הוא לא ממהר והוא לא time senstive, מאידך היא כן הכניסה לצ׳ק אאוט את כל הטכנולוגיות שלה (amazon one, amazon pay וכו׳) כי אף אחד לא עומד בתור. מאידך בחנויות ה-GO היא מבינה שכל הרעיון הוא Grab&Go ולכן כמו שציינתי לעיל היא ממקדת את כל החוויה במהירות שנכנסת ויצאת (אפילו שולחת לך נוטיפיקציה עם הזמן שלקח לך הביקור) ובחנויות ה-Fresh היא מבינה שיש אנשים שאוהבים את חווית הטיול בסניף ושהיא יכולה גם להשפיע להם על הבחירות במהלך הרכישה ולכן המציאה את ההעגלה (שכאמור מעבר להיותה מקצרת פריקשן בטירוף, היא גם לדעתי מהר מאוד תהפוך להיות ערוץ מדיה)
5. לא מפסיקים לחדש – יש חנות ספרים ולא מתאים להכניס אליה טכנולוגיה? נכניס שילוט חכם או שולחנות פשוטים אך גאוניים. יש פתרון של סריקת אפליקציה בכניסה ל-amazon go ו-go grocery (וכאמור בקרוב גם ב-whole foods ו-fresh) וזה מייצר פריקשן (לפתוח את האפליקציה וכו׳) אז נמציא את amazon one (שירות ה-pay by palm שמאפשר כניסה – יציאה ותשלום באמצעות נפנוף בכף היד במקום אפליקציה). החברה הזו ששמה לעצמה כיעד באונליין להוריד את החיכוך עד לרכישה למינימום אפשרי (כשהמציאה את One Click CheckOut והיום עובדת על פתרונות של Predictive Commerce) החליטה לעשות אותה דבר גם למרחב הפיזי, איפה שהלקוח לא רוצה פריקשן – היא תוריד אותו למינימום, בכל מחיר
6. אין דבר כזה ״ראש בקיר״ ואין ״אמת אחת״ – מדהים לראות חברה כל כך מוצלחת וגדולה (השלישית בגודלה בעולם!) הולכת וחוזרת בין קונספטים, מודלים וטכנולוגיות. מודיעה על זה שהיא תפרוס מאות חנויות ואז מתעכבת (ברור לכם.ן שזה לא בגלל בעיות כלכליות, נכון?!), משקיעה אינסוף בטכנולוגיה א׳ ואז משיקה את טכנולוגיה ב׳, משיקה קונספט חנויות X ובמקביל מתחרה בו עם קונספט Y אפס ״נעילה מחשבתית״ אפס קונספציות (כמובן שזה דורש גם משאבים פיננסיים, אבל כל הפעילויות האלו הן בהיקפים כספיים שהם לא דרמטיים לקמעונאית בינ״ל גדולה – מדובר בחנויות בודדות עד עשרות או במילים אחרות לא מגבלות פיננסיות מונעות ממפלצות ריטייל עולמיות אחרות לפעול ככה, אלא מגבלות תפסיתיות וצורת חשיבה והתנהלות שלאמזון יש ולהן פחות…)
אם הייתי כותב על כל הדברים שלמדתי בשנים האחרונות מאמזון (פיזית ואונליין) היה יוצא ספר עב כרס (שלא נאמר סדרת ספרים), אבל ניסיתי לזקק כמה נקודות מרכזיות בד בבד עם ״יישור קו״ בנוגע ל״נוכחות הפיזית״ של מפלצת האיקומרס הגדולה בעולם. מקווה שעכשיו כל אחת ואחד מכם מכירים טוב יותר את פעילות האופליין של אמזון ובעיקר לוקחים ולוקחות מכאן תובנות גם לפעילויות שלכם (לא משנה אם אתם קמעונאים פיזים או באונליין, מנהלי מוצר, מנכ״ליות, מפתחים, אנשי לוגיסטיקה או Whatever – זו חברה שהיא בור ללא תחתית של השראה, ידע ועומק).
למי שמתעניינ.ת בפתרון ה-pay by palm מוזמנ.ת לקרוא את ההמשך שעוסק בפירוט קצת על השירות והחוויה שלי איתו).
כמה מילים על pay by palm (כתבתי על השירות הזה כבר שהוא הושק לראשונה למי שרוצה להתרענן >>> https://bit.ly/3qxRpVG):
בגדול מדובר בטכנולוגיה של כניסה לחנויות ותשלום באמצעות כף היד (לא טביעת אצבע, אלא חתימה דיגיטלית של מבנה כף היד). אז מסתבר שאמזון החליטה לפרוס את הטכנולוגיה הזו גם בחנויות Whole Foods (ראו כתבה בנושא >>> https://bit.ly/35Bd4UO) וגם בחנויות Amazon השונות (GO, Fresh, Books), הם לא פרסמו קצב פריסה או תאריכים אבל לשמחתי באחת מחנויות ה-GO שביקרתי במנהטן נתקלתי בטכנולוגיה. העמדה היא עמדה עצמאית שנמצאת ממש מחוץ לכניסה של החנות בלי יותר מידי פומפוזיות. הממשק פשוט מאוד – מכניסים כרטיס אשראי, סורקים את פרק כף היד (אפשר אחת, אפשר שתיים לבחירתך אם תסרוק שתיים אז שתיהן יוכלו לשמש אותך להזדהות), מאמתים את פרטי הטלפון והאשראי (אצלי נחסם כי האשראי לא אמריקאי) וזהו – ״האח הגדול״ תיעד את חתימת היד שלנו ובפעם הבאה אפשר פשוט לשים את היד מעל המסוף בכניסה והכל יקרה מעצמו (הדלת תיפתח, ידעו איך לחייב וכו׳ וכו׳). אחד הדברים המעניינים ששמתי לב אליהם הוא העובדה שהם לא מחברים את השירות בהכרח לחשבון אמזון (בניגוד לתשלום היום בחנויות GO שמתבצע דרך חשבון אמזון), אני מעריך שזה קשור לעובדה שהם שואפים למכור את הטכנולוגיה הזו כסוג של SaaS לקמעונאים אחרים (את דעתי על הקמעונאים שרוכשים מאמזון טכנולוגיות שיכולות לתת לה דאטה כבר כתבתי פעמים רבות). מעניין לאן אמזון רוצה ללכת עם זה, משהו מרגיש לי שזה לא ייגמר רק בכלי לכניסה ותשלום בחנויות, הם ימצאו דרך לחבר את זה לאקו סיסטם הרחב יותר של אמזון (לסטרימינג, לאתר, ל-Twitch או אולי לאלקסה). אני בהחלט מתכנן לעקוב, מבטיח לעדכן.
ואי אפשר כמובן בלי קצת תמונות:
