חשיבותו של אתר איקומרס
על חשיבותו של אתר האיקומרס שלכם עבור הארגון כבר כתבתי רבות, אך לצערי הרב עסקים וחברות רבות משיקים אתרי איקומרס ״רק בשביל להעלות״ ולא יורדים מספיק לפרטים ולתהליכים שבזכותם הם יצליחו לגרום לאתרים שלהם גם אשכרה לעבוד…
אז קצרה היריעה מלפרט את כל הדגשים, התהליכים והנקודות שיש לקחת בחשבון בבניית אתר איקומרס ובניהולו (אם בכל זאת אתם רוצים לעבור על ״הפרקים הקודמים״, תוכלו לקרוא את המאמר שלי על מהו אתר איקומרס ואיך מתחילים אחד כזה ממש כאן).
ממש עם פתיחתה של שנת 2020 ורגע לפני שאתם מסתערים אל תוך עוד שנה של ריצה – ריכזתי עבורכם 10 טעויות נפוצות באתרי איקומרס שאם תקפידו להימנע מהן ב-2020 תשפרו תוצאות בצורה דרמטית!
3 דגשים חשובים
לפני שנצלול לפרטים עצמם, אני רוצה לתת לחדד כאן מס׳ נקודות חשובות:
1. חלק מהטיפים והנקודות שמפורטים בהמשך המסמך מתייחסים גם לאלמנטים טכנולוגיים ״יחסית כבדים״ – אבל גם אם אתם לא אנשים טכניים ו/או לא בהכרח מבינים את המשמעות של ההמלצות הללו, אני ממליץ בחום שלפחות תבדקו את הנושא מול אנשי ה-IT / פיתוח / מוצר שלכם, יכול להיות שמתחבא שם שיפור משמעותי, חבל לפספס!
2. הגישה העיצובית שלי לגבי נכסים דיגיטליים (אתרים, אפליקציות וכו׳) בפרט מכירתיים היא כזו – פונקציונליות תבוא תמיד על פני אסתטיקה, משמע – בכל מקום שיש קונפליקט בין ״עיצוב יפה״ או ״עיצוב מגניב״ לבין פרקטיות ופונקציונליות לגולשים / מהירות / נוחות – נעדיף את הפרקטי והפונקציונלי.
3. הנקודות מסודרות בסדר שמאפשר קריאה נוחה ורציפה של המאמר ואין חשיבות למיקום (סעיף 1 לא בהכרח חשוב יותר או פחות מסעיף 10), כמו כן ״גודל״ הנושאים אינו מתחלק בצורה שווה – חלק מהנקודות הן פשוטות מאוד ליישום וחלקן מתייחס לתפיסות שורשיות שיש ליישם או מהלכים ״כבדים יחסית״. המטרה / שאיפה שלי היא שתצליחו ליישם את כל 10 הסעיפים (או שתקפידו להימנע מהן במקרה שאתם בדיוק עכשיו על ״שולחן השרטוטים״ של פרויקט חדש) אבל גם אם תצליחו ליישם רק 8 או 5 או אפילו 3, זה יותר טוב מכלום!
אז having said that, בואו פשוט נצלול ל-10 הטעויות הנפוצות באתרי אי קומרס שכדאי לכם להימנע מהן בשנת 2020.
בוא נדבר תכל’ס, מה הן 10 הטעויות באתר איקומרס?
1. מהירות אתר נמוכה
נתחיל מהסוף – רוב רובם של אתרי האינטרנט בישראל נטענים לאט לאט מאוד והמצב של האיקומרס בישראל בכל מה שקשור לביצועי אתרים הוא רע מאוד, גם בצורה אבסולוטית ובטח בהשוואה למדינות האיקומרס המתקדמות (ארה״ב, סין, בריטניה, גרמניה ועוד).
למה זה חשוב?
מחקרים רבים (בין היתר מחקרים שנערכו על ידי Google ו-Amazon) הראו שישנו קשר ישיר ומובהק בין זמן הטעינה של אתר לבין אחוזי ההמרה שלו (ככל שהוא נטען לאט יותר הוא ימיר פחות טוב), אם לא די בכך שמהירות טעינה נמוכה גורמת לפגיעה דרמטית באחוזי ההמרה, חשוב להזכיר שמהירות טעינה נמוכה גם גורמת לפגיעה בציוני האיכות של Google לאתר שלכם ובכך לפגיעה בביצועי האתר בכל הנוגע ל-SEO.
אז איך זה שלמרות שזה חשוב ממש האתרים שלנו בישראל נטענים ״על הפנים״?
התשובה היא – כי אין לזה ״בעל בית״.
מצד אחד אנשי השיווק קוראים, שומעים ומבינים שהאתר צריך להיטען מהר, אבל מצד שני – אנשי ה-IT ו/או בתי התוכנה לא ממש מקבלים הנחיות ברורות (כמו שהם אוהבים) והנושא פשוט ״נזנח״ או ״נופל בין הכיסאות״, אז לא עוד! לפניכם כמה מהמהלכים המיידיים שיכולים לגרום לאתר שלכם להיטען הרבה יותר מהר בשנת 2020 – רק תדאגו שהם מיושמים. הדברים המרכזיים שיכולים להשפיע על מהירות האתר שלכם הם:
1.1. תמונות כבדות במיוחד
מומלץ להשתמש בתמונות במשקל עד 100-150Kb לכל היותר, עדיף הרבה פחות!
ככל שהתמונות שתשתמשו בהן יהיו כבדות יותר, כך ייקח לאתר זמן רב יותר להיטען (זה פשוט מאוד ולא טכני – לוקח זמן עד שהתמונה מגיעה מהשרת בו היא יושבת אל הדפדפן של המשתמש ומוצגת בו).
אז איך נמנעים מזה?
מקפידים (זה לגמרי משימה של שיווק – דיגיטל – תוכן) לא להעלות תמונות כבדות לאתר – לא משנה אם זה באנר, תמונה של מוצר או כל דבר אחר – תקפידו לדחוס את התמונה כמה שיותר (מבלי שתהיה מפוקסלת כמובן) על מנת שמשקלה יהיה מינימלי
מבקשים מאנשי הפיתוח של האתר לייצר מנגנון שמונע מכם להעלות תמונות כבדות (נניח מעל 500Kb או מעל 1Mb) למערכת הניהול – אם מישהו בניהול התוכן שלכם ינסה להעלות, זה פשוט יחסום אותו ויבקש תמונה קטנה יותר. לא ממליץ להציב את ההגבלה הזו על 100-150Kb כדי להימנע ממקרים חריגים שאין ברירה אלא להעלות משהו כבד, אבל חסימה ב-500Kb או 1Mb היא חשובה מאוד – כי מספיק טעות אחת של איש/ת תוכן שהעלו תמונה של 4Mb לאתר מבלי ששמו לב וכל האתר יכול לעבוד לאט ממש
1.2. תמונות בפורמט לא נכון
ב-Google ממליצים על שימוש בפורמטים מתקדמים של תמונות כדוגמת – JPEG200, JPEG-XR או Webp ולא בפורמטים הסנדרטיים שאנחנו רגילים אליהם – PNG ו-JPEG – אישית אני ממליץ, אם האתר שלכם תומך ב-Webp, להתחיל להעלות את התמונות בפורמט הזה.
על Webp בכמה מילים – מדובר בפורמט שפותח על ידי Google והוא סוג של ״מגה פורמט״ שמשלב את היתרונות של כל העולמות – את יכולת הדחיסה המעולה של JPEG את השקיפות של PNG ואת היכולת לייצר תנועתיות (אם צריך) של GIF – בפועל הוא יודע להביא את אותה חוויה ואיכות בערך ב-25-35% מהמשקל (מול GIF, JPEG ו-PNG), נשמע לכם זניח? ממש לא, זו ממש דרמה!
1.3. העדר שימוש (או שימוש לא מספק) במנגנוני ה-Caching של הדפדפן
במילה על Caching – מדובר בדרך יעילה מאוד לאפשר למשתמשים חוזרים ליהנות מחווית גלישה איכותית יותר על ידי כך שהדפדפן של הגולשים באתר שלכם ישמור בצורה מקומית (על גבי המחשב / מכשיר סלולארי שממנו הם גולשים) אלמנטים מרכזיים באתר (במקום לפנות כל פעם מחדש לשרת לקבל את אותם אלמנטים) וכך בפעמים הבאות במקום לחכות לשרת האתר שלכם או להיות תלוי ברשת הוא יוכל להגיש את אותם אלמנטים לגולשים ישירות מהזכרון המקומי של המחשב / מכשיר סלולארי. איך מתקנים את זה?
לא מדובר בדרמה פיתוחית, ברוב המקרים הפתרון הוא להשתמש במוצרים קיימים לטובת ה-Caching, אתם רק צריכים לדעת לבקש ולהתעקש על זה מול גורמי הפיתוח שלכם
1.4. קוד לא יעיל ולא נקי
לעיתים רבות מידי אני נתקל באתרים שהקוד שלהם הוא מאוד ״מלוכלך״ ולא יעיל, זה בא לידי ביטוי בעיקר בכמה היבטים מרכזיים:
קוד שנכתב בצורה לא יעילה (שאילתות גדולות, תהליכים מסורבלים ועקיפים)
מגוון רחב של ג׳אווה סקריפטים (JS) וקודים שחלקם הגדול לא ממוקם נכון ו/או לא רלוונטי (לדוגמה – סקריפטים של מערכות עבר שאתם לא משתמשים בהן או הטמעות כפולות של סקריפטים שאתם כן עושים בהם שימוש וכו׳)
איך פותרים את זה?
מנקים, מנקים, מנקים – צריך לעבור פעם אחת על ה-Google Tag Manager ולוודא שהקודים היחידים שאתם מטמיעים דרכו הם קודים רלוונטיים שאתם אכן עושים בהם שימוש ופעם נוספת על הקוד (או לבקש מהפתחים לעבור על הקוד) עצמו על מנת לוודא שאין בו הטמעות או תהליכים שהם מיותרים ומסרבלים את טעינת האתר. ישנם כלים רבים שתוכלו להכניס אליהם את כתובת האתר והם יזהו עבורכם מקומות כבדים במיוחד ומשם ניתן להתחיל את המחקר הזה ולבחון האם ה״כבדות הזו״ היא הכרחית
1.5. העדר תשתיות מותאמות
כמובן שמהירות האתר שלכם נשענת גם על התשתיות עליהן האתר בנוי (שרתים, דאטה בייסים וכו׳) ועל מנת לספק מהירות מקסימלית אליכם לוודא שהתשתיות הללו מכוילות למקסימום מהירות אפשרית. על מנת לתמוך במהירות גבוהה גם בזמני פיק יש לוודא שהתשתית של האתר שלכם היא סקיילבילית ומאפשרת גידול / קיטון בכמות הגולשים בצורה הכי מהירה שאפשר וללא התערבות יד אדם. בעידן ה״מחשוב בענן״ שבו AWS (של אמזון) , Azure (של מיקרוסופט) ואחרים מציאות אינסוף פתרונות ענן מצוינים במחירים נגישים לכל כיס, אין סיבה שלא תהיה לכם תשתית סקיילבילית שתדע לספק חוויה מהירה וטובה גם בעיתות עומס. אני יכול לכתוב מאמרים שלמים רק על AWS ו-Azure אבל אחסוך לכם את התענוג הזה, רק אציין שהפתרון טמון בשתי יכולות מרכזיות (שיש אותן גם ב-Azure, גם ב-AWS וגם ב-Google Cloud ואחרים):
Auto Scale ו-Load Balancer
בקצרה Auto Scale – ארכיטקטורה שמאפשרת להגדיל / להקטין שרתים בצורה אוטומטית כאשר שרת מסוים מגיע לאחוז ניצולת שהגדרתם מראש
ו – Load Balancer – מאפשר לחלק מראש את העומס בין מס׳ שרתים בצורה יחסית שיוונית ובכך למנוע מלכתחילה מאחד מהם לעבוד ״קשה מידי״
השילוב ביניהם (רצוי יחד עם Micro Services) מייצר חוויה מהירה ו-Seamless ללא צורך בהתפשרות.
1.6. חוסר שימוש ב-CDN (או בשמה המלא Content Delivery Network)
מדובר במערכת שתכליתה ״לקצר טווחים״ בין הגולשים לבין המדיה של האתר שלכם.
כמה מילים על CDN – בעוד שבמבנה ״רגיל״ של אתרים ״הקשר״ בין הגולש לבין האתר הוא ישיר עבור כל התוכן של האתר, משמע – הגולש מקליד בדפדפן שלו את ה-URL (או לוחץ על לינק מסוים מפייסבוק, גוגל, אימייל או כל מקום אחר) ובאמצעות הלחיצה מעביר בקשה לשרת של האתר לקבל עמוד מסוים באתר שלכם (על כל המשתמע מכך – את ה-HTML של העמוד, את התמונות, את המלל, את ה-CSS את ה-JS וכו׳ וכו׳) ולאחר שהשרת של האתר מספק תגובה המשתמש יקבל את העמוד על שלל התכנים שבו. התהליך הזה נכון גם אם הגולש נמצא בישראל והשרת של האתר נמצא בארה״ב או אירופה או כל מקום אחר בעולם.
מאידך – אם האתר שלכם עושה שימוש ב-CDN (שהיא ״בגדול״ רשת מבוזרת וחכמה של שרתים ברחבי העולם שלוקחת את המדיה של האתר שלכם ומאחסנת אותה בו זמנית בשרתים שונים על מנת שתהיה קרובה פיזית לכמה שיותר גולשים פוטנציאלים) אז התהליך הוא קצת שונה – הגולש מקליד את ה-URL ובזכות ה-CDN הוא מופנה גם לשרת של האתר (שכאמור נמצא איפשהו – יכול להיות רחוק יחסית בעולם) וגם לשרת הקרוב ביותר ברשת ה-CDN כדי לקבל ממנו את המדיה של האתר (שזה החלק הכי כבד בתהליך הטעינה). כך יכול להיות מצב שגולש מארה״ב שנכנס לאתר ישראלי – יקבל את ה-HTML והעמוד עצמו משרת בפולין אבל את התמונות והוידאו שהאתר צריך להציג משרת בעיר סמוכה אליו בארה״ב – ותהליך הטעינה יהפך להרבה יותר מהיר.
2. העדר תאימות מספקת למובייל
מדהים שעדיין צריך לומר את זה בשנת 2020, אבל כנראה שזה לא חלחל מספיק – ה-Mobile הוא המלך! האינטרנט עבר מעידן של Mobile Who? לעידן של Mobile First והיום אנחנו בתחילתו של עשור שהוא Mobile Only! התנועה באינטרנט נוטה יותר ויותר לכיוון ה-Mobile ולאתר אינטרנט בכלל ואיקומרס בפרט שלא מתאים את עצמו, מכל הבחינות, ל-Mobile פשוט אין זכות קיום!
אז מה זה אומר תאימות למובייל?
עיצוב כמה שיותר רספונסיבי, משמע – עיצוב שמתאים את עצמו לגודל המכשיר, כאשר לא די בכך שתיקחו את אתר ״הדסקטופ״ ותדחסו אותו ל-Mobile אלא חשוב מאוד לוודא שאתם גם ״חותכים״ כמה שיותר רכיבים לא הכרחיים בגרסת המובייל (לעיתים בדסקטופ יש נטיה ״להפריז בתוכן״ בשל ריבוי המקום).
לדוגמה: נניח שיש לכם עמוד עם 8 תמונות בדסקטופ שמסודרות בשתי שורות של 4 תמונות כל אחת, האם באמת נכון שהן תופענה אחת אחרי השנייה במובייל, כל ה-8? (במונחי UX זה אומר שהגולש יצטרך לעבור 4 עד 8 פולדים כדי לסיים את הגלילה שלהן לחלק הבא של העמוד) כנראה שלא!
אז תחליטו שבמובייל מוצגות רק 3 התמונות הראשונות. כמובן שזה תלוי מאוד מה התמונות האלו? איפה הן מופיעות בעמוד? האם אחריהן יש מסר/תוכן חשוב או לא וכו׳
עיצוב רספונסיבי נכון הוא אמנות בפני עצמה וזה לא המאמר להיכנס אליו, אבל המפתח הוא ברור – מה שלא ממש קריטי לחווית המשתמש במובייל – פשוט לא צריך להישאר בגרסת המובייל.
3. סטייה מנורמות UX-UI
יש מעט מאוד, אם בכלל, אתרי איקומרס (ומותגים) שיכולים להרשות לעצמם ״להמציא את הכללים״. מרובם הגדול של האתרים בכלל והאיקומרס בפרט הלקוחות מצפים, ובצדק, שישמרו על אותן נורמות ותהליכים שהם כבר מכירים ומוקירים. כמובן שזה לא אומר שכל האתרים צריכים להיות בנויים ולהיראות באותו אופן בדיוק, אבל זה בהחלט אומר שצריך לוודא שהשונות באה לידי ביטוי במקומות רלוונטיים שבסופו של יום מייצרים ערך ולא נזק, לדוגמה:
אתר איקומרס ש״מחליט״ שאצלו הדבר הנכון ביותר הוא שהפעולה של הוספה למועדפים תתבצע על ידי הקלקה כפולה על התמונה בעמוד המוצר (ולא כמקובל על ידי אייקון של כוכב או לב) – יכול מאוד להיות שאופן התנהגות כזה יהיה מאוד אינטואיטיבי ומאוד נוח לגולשים, אך רמת הקושי לגרום להם להבין את זה ולסטות מהנורמה שאליה הם רגילים (לחיצה על הביטוי ״הוספה למועדפים״ או על אייקון של ״לב״ או ״כוכב״) היא גבוהה מאוד.
פרווילגיה כזו של שינוי דפוסי התנהגות מצד גולשים לרוב תהיה שמורה למותגים ספציפיים מאוד שיהיו בדר״כ מכתיבי טרנד ומובילי דעה, ראו כדוגמה את אתר Zara החדש ששינה לגמרי את אופן הדפדוף בין תמונות ובין מוצרים.
אז מה השורה התחתונה?
חושבים שזה יהיה ״מגניב״ אם משתמשים באתר האיקומרס שלכם יחפשו בצורה חדשה או יוסיפו לסל בצורה חדשנית ומיוחדת שהם לא ניסו בעבר? תחשבו שוב ותוודאו שאתם לא מקשים במקומות שרצוי להקל. אם בכל זאת החלטתם לסטות מהותית מהנורמות, חשוב מאוד להקפיד על:
ביצוע טסטים על מנת לבחון איך השונות הזו השפיעה על ה-KPI’s הרלוונטיים
להימנע ככל שניתן מסטיות כאלו בתהליכים או רכיבים שהם חלק אינטגרלי מה-Funnel של הגולשים באתר – חיפוש >>> הוספה לסל >>> עגלת קניות >>> מילוי פרטים >>> צ׳ק אאוט
אם תרצו להרחיב עוד קצת בנושא של חווית משתמש וממשק ממשתמש, אתם מוזמנים לקרוא מאמר נוסף שפרסמתי על 7 טעויות UX UI שחשוב להימנע מהן באתר.
4. בלאגן בפונטים וטיפוגרפיה
שימוש בסוגים שונים של פונטים באתר האיקומרס שלכם בהכרח ייצר בלבול וחוסר פוקוס בקרב הגולשים, זה לא שהם ממש מתעניינים בפונטים אבל העיניים שלהם (והמוח) יתקשו להסתגל לפונטים השונים והמעבר בין פונט לפונט באותו עמוד בהכרח ייצר ״הסחה קוגנטיבית״ מיותרת שתפגע בשטף הקוגנטיבי של הגלישה ותשבור את המיקוד של הגולש.
אז אחרי שהבנו שלא מומלץ לעבוד עם ריבוי פונטים שונים באתר, אלא להקפיד על פונט אחד (או גג שניים) בכל עמודי האתר, כעת נדבר על סוג הפונט. חשוב מאוד לבחור בפונטים כמה שיותר קריאים, לעיתים מעצבים נוטים לבחור פונטים ״יפים״ לדוגמה – מחוברים או בכתב יד, בשל ה״יופי״ שלהם, אבל חשוב לזכור שהיופי של הפונט לא מעניין את הגולשים שלכם, הם בעיקר רוצים להבין מה שכתוב במקסימום מהירות ומינימום מאמץ
אז סיכמנו שלא כדאי להשתמש בריבוי פונטים ושהפונט שלנו צריך להיות קריא ופשוט, עכשיו הזמן לדבר על מבנה השורות והפסקאות באתר – חשוב מאוד לשמור על ריווחים ברורים ונוחים לעין בין המילים השונות בשורות ובין השורות השונות בפסקאות (וכמובן בין הפסקאות עצמן) כל סטיה מזה (לדוגמה – צימוד מילים או צימוד שורות) תיצור פגיעה בשטף הקוגנטיבי של הגלישה (תזכרו שכל פגיעה כזו מגבירה דרמטית את הסיכוי שהגולשים ינטשו את הגלישה)
5. חסר favicon או שימוש ב – favicon לא ברור
מהו favicon? מדובר באותו אייקון שמופיע בכרטיסית הדפדפן בה האתר שלכם מוצג. ה-facivon רלוונטי בעיקר בגלישה בדסקטופ והוא מסייע לכם למשוך את תשומת ליבו של הגולש במטרה להחזיר אותו לגלוש באתר שלכם. איך? פשוט מאוד – גולשים רבים נוהגים לגלוש עם מגוון רחב מאוד של כרטיסיות פתוחות בדפדפן ושימוש ב-favicon ברור ישאיר את האתר שלכם בתודעה של הגולש ויגביר את האפשרות שהוא יבחר להמשיך את הגלישה (לחזור לכרטיסיה בה האתר שלכם נותר פתוח). האם זה ישנה לכם את העסק? כנראה שלא! אבל זו עוד לבנה (במקרה הזו די קטנה) בדרך לבנות תוצאות מדהימות בשנת – 2020
6. דפי 404 כלליים ולא מניעים לפעולה (Generic 404 pages)
עמוד 404 הוא אותו עמוד ״כללי״ שגולשים מקבלים כאשר הם מנסים להגיע לעמוד שאינו קיים באתר שלכם, בדר״כ העמוד הדיפולטיבי של אתרים הוא כזה:
אבל אפשר לעשות אותו גם כזה:
היתרון בעמוד 404 מניע לפעולה הוא ברור – לא זורקים טראפיק לפח! ישנם אתרים בהם אלפים ועשרות אלפים (ולעיתים אף הרבה יותר) של גולשים מגיעים מידי חודש לעמודי 404 שלהם (בשל תוכן שפורסם במקומות מסוימים וירד מהאוויר או סתם תקלות כאלו ואחרות) ועמוד 404 מעניין (אבל לא מתחכם או מתאמץ), מניע לפעולה וחוויתי יכול ״להציל״ חלק גדול מהטראפיק הזה ולגרום לו להמשיך את הגלישה באתר לעמוד אחר
7. חוסר התמקדות בגולשים
לא אחת אנשי תוכן ודיגיטל באתרי איקומרס נוטים להתמקד בכתיבה והצפה של תוכן שמספר על היתרונות היחסיים שלהם ושל העסק, על הסיבות בגינן הם ״מעולים״ ו״מיוחדים״ ולמה כל הצעה שהם מציעים לגולשים היא ״בול בפוני״, אבל פחות מקדישים זמן ותשומת לב לדבר החשוב באמת – הגולשים! תוכן האתר שלכם צריך להתייחס בראש ובראשונה לגולשים שלכם ולספק מענה למטרות, הצרכים, הרצונות, הפחדים והחששות שלהם! ״הבנה״ של הגולשים שלכם היא אומנות בפני עצמה ומדובר בתהליך עמוק ובלתי נגמר (זו למידה תמידית) שבמסגרתו אתם צריכים להבין לעומק את הסיבות שבגינן הגולשים שלכם מחליטים להגיע או לא להגיע לאתר שלכם, מחליטים כן או לא להתקדם לעמודי המוצר, כן או לא להוסיף לעגלה, כן או לא לרכוש, כן או לא לחזור לרכוש או להמליץ וכך הלאה וכך הלאה, לשם כך אמליץ על ארבעה כלים קריטיים:
7.1. סקרי משתמשים
לא, אני לא מדבר על ״מכוני מחקר״ או קבוצות מיקוד (לא מזלזל חלילה בשניהם – אבל בשנת 2020 עם המהירות של התגובה שמצופה מאיתנו אפשר ונכון לייצר מערך סקרים רציף, דיגיטלי באופן תמידי) אלא על סקרי עומק שמבוצעים אנשים אמיתיים שגולשים באתר האמיתי שלכם, איך עושים את זה? בפשטות! מעלים כלי סקרים אוטומטי לאתר (ל-Hotjar יש אחד מעולה אבל יש עוד רבים וטובים) ומתחילים לחפור פנימה בנבכי הגולשים שלכם, פשוט ככה. אופן כתיבת הסקרים הללו והלוגיקה שעומדת מאחוריהם הם מדע בפני עצמו (בדר״כ מומלץ להתחיל מסקר אחד ״כללי״ שאני אוהב לקרוא לו סקר ״רשת״ ולאחר מכן לצלול לסקרים ממוקדים על נקודות ממוקדות שדורשות חידוד / הבהרה / אישוש) אבל ״על רגל אחת״ אומר ש:
* חשוב להבין לשם מה הגולשים הגיעו מלכתחילה לאתר שלכם (תתפלאו אבל ״לרכוש״ היא לא בהכרח התשובה הנפוצה ביותר) – לצפות במוצרים? לברר מחירים? לקבל שירות? לקבל מידע? לנהל תהליך?
* מה רמת ההיכרות שלהם עם המותג שלכם, משמע – האם הם הגיעו בצורה מכוונת או אגבית (דרך Google או Facebook)? האם הם מבינים מה האתר מציע ומה המגוון שיש בו?
* מה הסיבות שבגינן הם בחרו לרכוש – מה חיזק אצלהם את הרצון לרכוש? מה היתרונות שהם מצאו ברכישה אצלכם?
* מה הסיבות שבגינן הם בחרו לא לרכוש – מה גרם להם להימנע מרכישה? מה החסרונות שהם מצאו ברכישה אצלכם?
* מה הפריע להם באתר
* מה חסר להם והם היו שמחים שהיה – מה היה גורם להם לחוויה טובה יותר? (לא תאמינו! איזה רעיונות מטורפים תקבלו)
* מה רמת החוויה שלהם מהגלישה באתר שלכם – רצוי לייצר דירוג מ-1 עד 7 ולבחון אותו אחת לחודש – חודשיים על מנת לראות אם היה גרף שיפור
* באילו אתרים מתחרים הם נוהגים לרכוש – יכול מאוד להיות שתגלו שתמונת התחרות שלכם היא לא בהכרח זו שחשבתם
* מה הם אוהבים במיוחד באותם אתרים – תמיד נכון ללמוד ממתחרים טובים, בטח בתיווכם של המשתמשים היקרים שלכם
מבחינת היקף הסקרים וכמות השאלות, כאמור – מומלץ להתחיל משאלה אחת או שתיים בסקר ״רשת״, לדוגמה:
לאיזו מטרה הגעת לאתר היום? עם אפשרות להזין תשובה טקסטואלית פתוחה
איך היית מדרג את החוויה שלך במהלך הגלישה באתר? מ-1 עד 7
סקר שכזה יאפשר לכם לבדוק עבור אילו מטרות אנשים מגיעים לאתר ומה הרמה שהאתר מספק את אותם צרכים ומשם תוכלו לבנות טוב יותר את סקרי ההמשך.
7.2. מפות חום והקלטות גולשים
עבודה נכונה עם מפות חום (מפות הקלקה, מפות גלילה, מפות התנהגות עכבר וכו׳) ועם הקלטות ביקורי גולשים היא מכפיל כוח מטורף שמאפשר לכם להבין לעומק את הצרכים של הגולשים שלכם. כמי שצפה באלפים רבים של הקלטות גולשים ומפות חום (לסוגיהן השונים) אני יכול להעיד שלעיתים ההתנהגות של הגולשים ממש ״צועקת״ את מה שהם רוצים (לדוגמה – ״הצילו, למה התמונה הזו לא קליקבילית״ או ״למה לא כותבים לי כאן את המחיר אחרי הנחה״ וכו׳ וכו׳) ואת זה ניתן לראות באמצעות עבודה נכונה עם אותן מפות והקלטות.
תוכנה מומלצת נוחה מאוד לשימוש היא Hotjar, תוכנה נוספת שאני מאוד אוהב (אך היא יותר מורכבת לשימוש ומיצוי) היא Lucky Orange.
(כתבתי עבורכם סדרת מאמרים מקיפה שמדריכה אתכם צעד אחר צעד בלפטפורמת Hotjar. לקריאה: חלק א’ , חלק ב’).
7.3. צ׳אט גולשים
באופן כללי צ׳אט Online הוא כלי שירותי מהמעלה הראשונה, אך מעבר לכך שמדובר בכלי שמספק שירות מצוין – הוא יכול גם להוות כלי מחקרי מעולה! השתמשו בצ׳אט על מנת לנהל שיחה עם גולשים שונים בסיטואציות שונות באתר, ככל ש״תדגמו״ יותר גולשים ביותר מצבים ותבינו מהם מה הם מרגישים, מה הם מבינים, מה חסר להם וכדומה – כך ייטב
7.4 – תצפיות אופליין
במידה ויש לחברה שלכם גם פעילות אופליין (פיזית) במקביל לפעילות אונליין, אני ממליץ בחום לבצע כמה שיותר תצפיות על חווית הרכישה אופליין. תלכו לחנויות, תשמעו לקוחות, תשמעו אנשי מכירות ותחוו את תהליך הרכישה. בסופו של דבר אתר איקומרס טוב הוא כזה שיודע מצד אחד להבליט ולמקסם את היתרונות של האונליין – המבחר, הגמישות, המהירות, הנוחות (לא צריך להיטרטר והמוצר מגיע הביתה תיק תק) ומצד שני יודע להביא את ה-Know How והערכים המוספים של המכירה באופליין. דוגמה אחת שיכולה להמחיש כמה זה חשוב:
נניח שאתם אתר שמוכר תיקי גב ללפטופ, תחשבו לכמה תובנות תוכלו להגיע בנוגע לאיך נכון להציג את התיקים באתר, אילו תמונות, באילו זוויות צריך להעלות לעמוד מוצר, על אילו שאלות צריך לספק תשובות, על ידי זה שפשוט תלכו לחנות ותראו מה אנשים שואלים, מה חשוב להם, מה האופן שבו הם סוקרים את התיק (ויזואלית) לפני רכישה וכו׳
8. כתיבה לא יעילה
תצאו מנקודת הנחה שאם אתם לא כותבים במסגרת בלוג מקצועי או שאתם סוג של ״מובילי דעה״ עם עדת מעריצים מושבעת, אז הגולשים שלכם לא יכולים ולא מעוניינים לקרוא את כל התוכן שאתם רושמים בעמודים השונים באתר. מחקרים מראים כי בממוצע הם יקראו לכל היותר 20-30% מהתוכן הכתוב המופיע בעמוד ולכן חשוב מאוד שהתוכן יהיה ״קל לסריקה״, משמע – שהגולש יוכל בהתבוננות מהירה להתמצא בעמוד ולהבין את המסרים המרכזיים במטרה לפעול בהתאם (להחליט האם לחזור אחורה, לצאת, להעמיק, להתקדם לעמוד הבא וכו׳). תוכן ״קל לסריקה״ כולל בין היתר:
- שימוש בפסקאות קצרות
- כותרות משנה תיאוריות ובולטות
- שימוש נבון בטקסט מודגש, טקסט נטוי, טקסט ממורקר על מנת לברור את המוץ מהתבן
- נקוודת תבליט (בולטים) ורשימות ממוספרות
- שימוש בתמונות ובוידאו ככל שניתן
מעבר לכך שהתוכן שלכם חייב להיות ״קל לסריקה״ הוא גם חייב להיות ענייני ולגעת בנקודות שחשובות לגולשים שלכם. כפי שציינתי לעיל, זה נחמד ומגניב שאתם מספרים כמה אתם מיוחדים – אבל מה שהגולשים שלכם רוצים לשמוע הוא איך אתם יכולים לסייע להם, איפה השירותים/מוצרים שלכם פוגשים את הצרכים ואת הרצונות שלהם ולמה שהם יבחרו בכם. אז במקום להתמקד בפיצ׳רים וביכולות של המוצרים / שירותים שלכם, תתמקדו בדרכים שהם יכולים לסייע לגולשים שלכם, באיך הם פותרים להם את הבעיה או מספקים עבורם מענה לצורך
9. חיפוש לקוי
המבקרים שלכם, ביחוד באתרי איקומרס, רוצים למצוא מקסימום תוצאות רלוונטיות לצרכים / רצונות שלהם, במינימום זמן! ואין כלי טוב יותר לעשות זאת מאשר מנוע חיפוש חזק וחכם. אתרי איקומרס רבים מקדישים מעט מאוד, אם בכלל, מחשבה והתייחסות למנוע החיפוש באתר שלהם, על אף שזה יכול להוות מכפיל כוח מטורף לנוחות השימוש באתר ובכך לשפר המרות וביצועים בכלל. נושא מנוע החיפוש הוא ״עולם ומלואו״ אבל אנסה לחדד בכמה מילים לאילו נקודות חשוב לשים בבואכם לבחור / לקנפג מנוע חיפוש:
- תמיכה בשגיאות כתיב, לדוגמה – אם אתם אתר אופנה – אז חשוב שהמנוע יבין ש ״שמלא״ היא ״שמלה״ וש ״גינס״ הוא ״ג׳ינס״ וכך הלאה
- תמיכה בהטיות בעברית – יחיד / רבים, זכר / נקבה, סיומות / תחיליות, לדוגמה – אם אתם אתר רהיטים אז חשוב שהמנוע יבין ש ״שולחן לקפה״ הוא ״שולחן קפה״ וש ״ארונות למטבח״ זה ״ארון מטבח״ וש ״סכין״ זה גם ״סכינים״ וכך הלאה
- תמיכה בתווים, לדוגמה – אם אתם אתר תיירות – אז חשוב שהמנוע יבין ש ״חופשה בקוסטה-ריקה״ זה ״חופשה בקוסטה ריקה״ וש ״סופ״ש במערב-אירופה״ זה ״סופש במערב אירופה״ וכך הלאה
- תמיכה בעברית-אנגלית, לדוגמה – אם אתם אתר נעליים – אז חשוב שהמנוע יבין ש ״מןלק״ זה “NIKE״ וכך הלאה
ועכשיו לשאלת השאלות ״איזה מנוע יודע לעשות את כל זה?״ התשובה היא – Out of the box – אף אחד! החוכמה היא לבחור את המנוע הנכון ביותר שמאפשר לכם ללמוד וללמד אותו קדימה, אם אתם חושבים שהעלאה של מנוע חיפוש מסתיימת ביום שהוא מושק, אתם טועים.
על מנת להגיע למנוע איכותי ויעיל עליכם לדאוג ״לאמן וללמד״ את המנוע באופן רציף (לפחות פעמיים – שלוש בשבוע) לענות על שאלות / וטעויות נפוצות. איך עושים את זה?
עוברים על החיפושים השונים פעמיים – שלוש בשבוע ובכל מקום שהיה חיפוש שלא קיבל מענה אבל אתם מבינים למה המשתמש מתכוון אתם משייכים (בצורה ידנית, כן-כן) לתשובה הרצויה, לדוגמה – אם ראיתם ש-X אנשים חיפשו את המונח גינס והמנוע לא ״הבין״ שמדובר ב-ג׳ינס אז אתם משייכים בצורה ידנית את המילה “גינס” ל”ג׳ינס” ומכאן ואילך הוא יידע… כמובן שיש מנועים ״חכמים״ שיודעים ללמד את עצמם חלק גדול מהדברים שציינתי (כמו לדוגמה – Elasticsearch, Algolia) אבל כולם ללא יוצא מן הכלל דורשים תחזוקה וניהול שוטף ברמה של לפחות פעמיים – שלוש בשבוע, אחרת לא תמצו את הפוטנציאל שלהם
10. חוסר במידע קריטי כמו – מדיניות פרטיות, מדיניות החזרות, תנאי שימוש וכו׳
בשנת 2020 אנחנו חיים בעידן שבו נושא הפרטיות הוא נושא מרכזי שתופס תאוצה ותהודה מטורפת – מצד אחד ברור לכולם שהכל פרוץ לגמרי (כולנו מבינים שכל המידע עלינו נמצא בכל מקום, כל הזמן) ומצד שני המודעות והרצון לפקח גוברים מיום ליום (יותר ויותר גופים, חברות, ארגונים ממשלתיים וגולשים פועלים על מנת לאפשר שליטה במידע הנשמר – היינו ערך GDPR באירופה וחוקי הפרטיות החדשים בקליפורניה) רצוי מאוד לוודא שאתם פועלים ״לפי הספר״ והגולשים שלכם מקבלים את כל המידע בצורה המלאה, השקופה והבולטת ביותר. גם אם מעטים מהם יקראו בפועל את מדיניות הפרטיות או ההחזרות או תנאי השימוש – עצם הנוכחות שלהם שם, בצורה בולטת ומכבדת כלפי הגולש, מחזקת את הבחירה ואת תחושת הביטחון של הגולש לבצע רכישה אצלכם באתר. ספציפית לגבי מדיניות ההחזרות אני רוצה לאתגר אתכם ולטעון שלא רק שהיא לא תזיק אם ״תדחפו אותה״ היא אפילו תשפר, והרבה! מחקרים צרכניים רבים (גם באופליין וגם באונליין) מעידים על כך שככל שהמשתמשים מבינים ש״יש דרך חזרה״ כך הם מוכנים ״לקחת סיכון״ ולבצע רכישות גדולות יותר, אך בפועל אחוזי ההחזרה / ביטול לא עולים בהתאמה.
לסיכום
שנת 2020 צפויה גם היא להיות שנה מעניינת, מאתגרת ומלאת תחרות בעולמות האיקומרס – אין ספק שכדי להמשיך ולצמוח אתרי איקומרס נדרשים להיות יותר מקצועיים, מהירים, מעניינים וחוויתיים – אז לא נפתור את כל זה במאמר אחד, אבל מקווה שעשרת הדגשים שנתתי לכם יעזרו לכם לפתוח את השנה במגמה של שיפור, עשייה וחתירה קדימה.
אהבתם? תוכלו לקרוא עוד מאמרים בנושא >>
לכל המאמרים בנושא אי-קומרס באתר >>
רוצים לשמוע עוד על הנושא? מוזמנים לצפות בסרטון הקצר הזה
שאלות ותשובות
מסחר אלקטרוני מתאר קשת רחבה של פעילויות ברשת האינטרנט. פעילויות אלו כוללות הפצת מידע על ידי ספקים, פעילויות מכירה ורכישה מקוונת של מוצרים בני קיימא ושירותים, תמיכה בלקוח/במוצר לאחר המכירה ועוד. עם התפתחות האינטרנט ניתנה דחיפה רבה לניצול מודל זה. בעזרת תוכנות מחשב, המותאמות במיוחד לצורך זה, ואתרי אינטרנט ייעודיים ניתן לבצע רכישות של מוצרים ושירותים, באופן אוטומטי, באמצעות האינטרנט, ללא הצורך להפגיש את המוכר עם הקונה. הגישה העיצובית שלי לגבי נכסים דיגיטליים (אתרים, אפליקציות וכו׳) בפרט מכירתיים היא כזו – פונקציונליות תבוא תמיד על פני אסתטיקה, משמע – בכל מקום שיש קונפליקט בין ״עיצוב יפה״ או ״עיצוב מגניב״ לבין פרקטיות ופונקציונליות לגולשים / מהירות / נוחות – נעדיף את .הפרקטי והפונקציונלי. חד משמעית כן. לעיתים רבות מידי אני נתקל באתרים שהקוד שלהם הוא מאוד מלוכלך ולא יעיל, זה בא לידי ביטוי בעיקר בכמה היבטים מרכזיים: קוד שנכתב בצורה לא יעילה (שאילתות גדולות, תהליכים מסורבלים ועקיפים) מגוון רחב של ג׳אווה סקריפטים (JS) וקודים שחלקם הגדול לא ממוקם נכון ו/או לא רלוונטי (לדוגמה – סקריפטים של מערכות עבר שאתם לא משתמשים בהן או הטמעות כפולות של סקריפטים שאתם כן עושים בהם שימוש וכו׳) איך פותרים את זה? מנקים, מנקים, מנקים – צריך לעבור פעם אחת על ה-Google Tag Manager ולוודא שהקודים היחידים שאתם מטמיעים דרכו הם קודים רלוונטיים שאתם אכן עושים בהם שימוש ופעם נוספת על הקוד (או לבקש מהפתחים לעבור על הקוד) עצמו על מנת לוודא שאין בו הטמעות או תהליכים שהם מיותרים ומסרבלים את טעינת האתר. ישנם כלים רבים שתוכלו להכניס אליהם את כתובת האתר והם יזהו עבורכם מקומות כבדים במיוחד ומשם ניתן להתחיל את המחקר הזה ולבחון האם הכבדות הזו היא הכרחית. מומלץ להשתמש בתמונות במשקל עד 100-150Kb לכל היותר, עדיף הרבה פחות! ב-Google ממליצים על שימוש בפורמטים מתקדמים של תמונות כדוגמת – JPEG200, JPEG-XR או Webp ולא בפורמטים הסנדרטיים שאנחנו רגילים אליהם – PNG ו-JPEG – אישית אני ממליץ, אם האתר שלכם תומך ב-Webp, להתחיל להעלות את התמונות בפורמט הזה. העדר שימוש (או שימוש לא מספק) במנגנוני ה-Caching של הדפדפן. לעיתים רבות מידי אני נתקל באתרים שהקוד שלהם הוא מאוד מלוכלך ולא יעיל, זה בא לידי ביטוי בעיקר בכמה היבטים מרכזיים: מדובר במערכת שתכליתה ״לקצר טווחים״ בין הגולשים לבין המדיה של האתר שלכם. כמה מילים על CDN – בעוד שבמבנה ״רגיל״ של אתרים ״הקשר״ בין הגולש לבין האתר הוא ישיר עבור כל התוכן של האתר, משמע – הגולש מקליד בדפדפן שלו את ה-URL (או לוחץ על לינק מסוים מפייסבוק, גוגל, אימייל או כל מקום אחר) ובאמצעות הלחיצה מעביר בקשה לשרת של האתר לקבל עמוד מסוים באתר שלכם (על כל המשתמע מכך – את ה-HTML של העמוד, את התמונות, את המלל, את ה-CSS את ה-JS וכו׳ וכו׳) ולאחר שהשרת של האתר מספק תגובה המשתמש יקבל את העמוד על שלל התכנים שבו. התהליך הזה נכון גם אם הגולש נמצא בישראל והשרת של האתר נמצא בארה״ב או אירופה או כל מקום אחר בעולם. מאידך – אם האתר שלכם עושה שימוש ב-CDN (שהיא ״בגדול״ רשת מבוזרת וחכמה של שרתים ברחבי העולם שלוקחת את המדיה של האתר שלכם ומאחסנת אותה בו זמנית בשרתים שונים על מנת שתהיה קרובה פיזית לכמה שיותר גולשים פוטנציאלים) אז התהליך הוא קצת שונה – הגולש מקליד את ה-URL ובזכות ה-CDN הוא מופנה גם לשרת של האתר (שכאמור נמצא איפשהו – יכול להיות רחוק יחסית בעולם) וגם לשרת הקרוב ביותר ברשת ה-CDN כדי לקבל ממנו את המדיה של האתר (שזה החלק הכי כבד בתהליך הטעינה). כך יכול להיות מצב שגולש מארה״ב שנכנס לאתר ישראלי – יקבל את ה-HTML והעמוד עצמו משרת בפולין אבל את התמונות והוידאו שהאתר צריך להציג משרת בעיר סמוכה אליו בארה״ב – ותהליך הטעינה יהפך להרבה יותר מהיר.מה זה איקומרס?
באתר איקומרס, מה עדיף, פונקציונליות או אסתטיקה?
האם הקוד באתר איקומרס שלי משפיע על ביצועי האתר?
איך לשפר את מהירות אתר האיקומרס שלי?
קוד שנכתב בצורה לא יעילה (שאילתות גדולות, תהליכים מסורבלים ועקיפים). כמובן שמהירות האתר שלכם נשענת גם על התשתיות עליהן האתר בנוי (שרתים, דאטה בייסים ועוד) ועל מנת לספק מהירות מקסימלית אליכם לוודא שהתשתיות הללו מכוילות למקסימום מהירות אפשרית. על מנת לתמוך במהירות גבוהה גם בזמני פיק יש לוודא שהתשתית של האתר שלכם היא סקיילבילית ומאפשרת גידול או קיטון בכמות הגולשים בצורה הכי מהירה שאפשר וללא התערבות יד אדם (CDN).מה זה CDN והאם אני צריך להשתמש בו באתר האיקומרס שלי?
