Email Marketing

לפני הכל, בואו נדבר על למה? למה email marketing הוא כלי פרסום קריטי להתפתחות העסק שלכם בשנת 2020? קצת נתונים…

* נכון להיום יש בעולם כ-3.9 מיליארד משתמשי אימייל ותוך שנתיים (מ-2020 ל-2022) המס׳ צפוי לגדול ל-4.3 מיליארד!

* מחקר של Adestra קבע כי הדרך המועדפת של ילידי דור ה-Y לשמור על קשר עם מותגים ועסקים היא דרך אימייל.

* מנתוני Wordstream עולה כי פרסום באמצעות אימייל נהנה משיעור המרה גבוה בלמעלה מ-50% מאשר פרסום באמצעות רשתות חברתיות.

* על-פי מחקר של eMarketer עולה כי 81% מהמשתמשים שמקבלים אימיילים אישיים בעקבות רכישה שביצעו, יחזרו לבצע רכישה נוספת באותו בית עסק.

* ונתון המחץ – מוכנים? (קולות של תופים…)

מחקר של CampaignMonitor מעלה כי ה-ROI הממוצע לשיווק באמצעות email (כפי שדווח על-ידי מפרסמים) הוא 4,400%! הנתון הגבוה ביותר מבין כל ערוצי השיווק האחרים, משמע על כל שקל אחד שהושקע ב-email marketing נכנסו לחברה בחזרה 44 ש״ח!

ה-ROI הגבוה של email marketing והכתרתו כ״ערוץ השיווק המשתלם ביותר״ חוזרים על עצמם במחקרים רבים נוספים אשר מאששים את הנתונים שצוינו על-ידי CampaignMonitor, ולכן אם אתם רוצים לבלוט בפרסום הדיגיטלי שלכם בשנת 2020 – אין ספק שאימייל מרקטינג הוא אחד המקומות ששווה לשים עליהם דגש.

אוקיי הבנו, אז email marketing הוא חשוב וחיוני עבורנו כעסק וחשוב להשקיע בו גם בשנת 2020 הבאה עלינו לטובה, אבל איך עושים שיווק במייל? מה עושים?

אוקי… אין ספק שמדובר בנושא רחב מאוד שניתן לכתוב עליו רבות וארוכות, אך במאמר זה זיקקתי עבורכם את 12 כללי הזהב הפרקטיים ביותר להגעה לתוצאות מעולות ב-email marketing בשנת 2020, תיהנו!

אז מה הם 12 הכללים לאימייל מרקטינג מנצח?

1. הימנעו משליחת אימיילים שאין להם סיבה אמיתית לשליחה

אם אתם נמצאים במצב שאתם פשוט ״לא בטוחים מה לשלוח השבוע״ ומתאמצים למצוא סיבה לשליחת אימייל אז כנראה שהאימייל שלכם פשוט לא צריך להישלח! תכבדו את המשתמשים שלכם ותחסכו מהם אימיילים מאולצים, הם יבינו וירגישו שהם מאולצים ויצביעו ברגליים, מה שבסופו של דבר יפגע בכם (יפגע ב-IP Rank, Sender reputation יגרום להסרות, יניב אחוזי פתיחה ואחוזי הקלקה נמוכים וכו׳). עדיף לשלוח 5 מיילים בחודש עם 20% פתיחה מאשר 6 עם 15% (מעבר לזה שאבסולוטית יותר אנשים יקראו את המיילים שלכם במקרה הראשון, אתם גם פחות תסבלו מהסרות, פגיעה בדירוג שלכם כשולח, בפגיעה בנראות והתפיסה המותגית וכו׳). הצרכן של שנת 2020 הוא לא הצרכן של שנת 2000, הוא הרבה פחות סבלני והרבה יותר מוצף – אז אין שום טעם בעולם ״לבלבל לו את המוח״ אם אין סיבה אמיתית לכך.

2. הגדירו יעדים (KPI’s) ברורים ומדידים לכל מייל שאתם מוציאים

התפיסה הרווחת כאילו ״מייל טוב״ הוא כזה שהצליח לגרום לאנשים לפתוח אותו, היא פשוט תפיסה שגויה!

המטרה שלכם צריכה להיות זו – לגרום לכמה שיותר אנשים רלוונטיים לתוכן של המייל לפתוח אותו (open rates), לקרוא ובתקווה גם לייצר אינטראקציה (להקליק, להגיב, לגשת לחנות וכו׳).

בואו ניקח דוגמה מספרית קטנה לשם המחשה:

חברה א׳ – שלחה אימייל ל-100,000 נמענים והגיעה ל-20% פתיחה ו-15% הקלקה, משמע – האימייל שלה נקרא על-ידי 20,000 אנשים וכתוצאה מכך 3,000 אנשים הקליקו על תוכן המייל.

חברה ב׳ – שלחה גם היא דיוור ל-100,000 משתמשים והגיעה ל-15% פתיחה ו-40% הקלקה, משמע – האימייל שלה נקרא על ידי 15,000 איש וכתוצאה מכך 6,000 אנשים הקליקו על תוכן המייל.

איזה מבין המיילים מוצלח יותר? האימייל של חברה א׳ או זה של חברה ב׳?

התשובה היא – זה תלוי! תלוי מה ה-KPI’s של כל אחת מהן ומה היו המטרות של כל אחד מהאימיילים.

אם שתי החברות הן חברות שלא מקדמות אתר איקומרס (לשם הדוגמה נניח ששתיהן רשתות אופנה שקידמו מבצע שמתקיים באותה תקופה רק בסניפים הפיזיים של הרשת), אזי במקרה שכזה אין מבחינתן חשיבות מהותית לכמות ההקלקות על האימייל והאימייל משמש עבורן כמעין ״שלט חוצות״ שנועד לעורר חשיפה ומודעות בקרב המשתמשים אודות עדכון מסוים כגון – מבצע חדש, קולקציה שרק הגיעה וכדומה. במקרה שכזה ״המנצחת״ תהיה חברה א׳ שכן היא נהנתה מה״חשיפה״ הגבוהה יותר מבין השתיים (יותר אנשים קראו את המייל שלה – 20,000 פתחו וקראו את האימייל שלה בניגוד ל-15,000 שקראו את האימייל של חברה ב׳).

מאידך, אם שתי החברות מקדמות מבצע שקורה באתר ה-e-commerce (איקומרס) שלהן, אזי במקרה שכזה חברה ב׳ מנצחת ובענק, שכן על אף שפחות אנשים (5,000 איש פחות) פתחו את האימייל, 6,000 איש ביצעו מעבר לאתר חברה ב׳ (פי 2 מאלו שעברו לאתר חברה א׳). בהנחה שאחוזי ההמרה וגודל סל הקניות באתרים של שתי החברות יחסית זהים (אחוז המרה באתר איקומרס הינו היחס בין כמות המבקרים לכמות הרוכשים) זה אומר שפדיון המכירות שנוצר לחברה ב׳ כתוצאה משליחת האימייל גדול פי 2 מזה שנוצר לחברה א׳!

כל אימייל יכול לנכס לעצמו ליעדים אחרים, בעוד שאימייל ״פרסומי״ על קולקציה חדשה לחברה שנוכחת באופליין בלבד (או בעיקר) יוגדר כמוצלח ככל שאחוזי הפתיחה שלו יהיו גבוהים יותר (שכן כאמור הוא משמש כסוג של ״שלט חוצות״), אימייל אחר לקידום אתר איקומרס יוגדר כמוצלח ככל שאחוזי ההקלקה עליו יהיו גבוהים ואיכות המקליקים תהיה גבוהה (מי אמר שאנשים שהקליקו על האימייל הם בהכרח לקוחות פוטנציאליים טובים? אולי הובטחו להם דברים באימייל שהאתר לא יודע לכסות?!) ואילו אימייל עדכון באתר e-commerce שמטרתו לעדכן משתמשים בפיצ׳ר חדש באתר, ככה״נ יוגדר כמוצלח ככל שיותר אנשים יקליקו עליו ויתנסו / יחוו את אותו פיצ׳ר חדש באתר, גם אם לא יבצעו רכישה בסוף (שכן במקרה שכזה המטרה הייתה לגרום לכמה שיותר משתמשים לראות / להתנסות במשהו חדש ולאו דווקא לבצע רכישה באותה נק׳ זמן).

אז בקיצור – אם אתם רוצים להביא את התוצאות שלכם באימייל מרקטינג לשיפור משמעותי בשנת 2020 אני ממליץ לכם לחשוב טוב מאוד מה ה-KPI הנכון עבורכם עבור כל סוג של אימייל והכי חשוב – לשמור על עקביות בהגדרות במדידה, זה יסייע לכם לבחון את הביצועים שלכם לאורך הזמן.

לאחר שאתם מגדירים האם ה-KPI של האימייל שלכם הוא: אחוזי פתיחה, אחוזי הקלקה או אחוז המרה גבוה (ניתן להגדיר גם שילובים שלהם, אבל בדר״כ ללא ניסיון מקצועי בתחום ה-email marketing זה יכול ליצור בלבול וסיבוכיות יתר), אל תשכחו לקחת בחשבון גם את נושא ההסרות וה-abuse rate. אם ב-A/B testing שעשיתם מייל אחד ״ניצח״ בהתאם ל-KPI שהגדרתם (נניח שהגדרתם את אחוזי הפתיחה כ-KPI), אבל הוא סובל משמעותית מאחוזי הסרה גבוהים יותר או abuse rate גבוה יותר – תפטרו ממנו! הוא יעשה לכם הרבה יותר נזק מתועלת – הנזק השולי שיכול להיגרם ממייל עם אחוז הסרה גבוה במיוחד או אחוז abuse (דיווח של המשתמשים ל-Gmail או שאר ה-ESPים שהמייל שלכם הוא מטריד / פוגעני) הוא גבוה לעין שיעור מהתרומה היחסית של אחוזי הפתיחה או ההקלקה שלו.

אבל רגע, איך יכול לקרות מצב שאימייל מסויים ייהנה מאחוזי פתיחה גבוהים אבל במקביל יסבול מאחוזי הסרה או Abuse גבוהים? במקרה הכינותי מראש דוגמה:

נניח שאתם חברה לייצור חטיפים ורציתם לעדכן את המשתמשים שלכם על מהדורה חדשה של חטיפים שהשקתם, כחלק מליין מוצרים חדש שיצרתם בחברה. הגדרתם KPI (נניח לשם הדוגמה שה-KPI הוא אחוזי פתיחה גבוהים), עיצבתם אימייל, בחרתם כותרות וכו׳ ושלחתם שלושה אימיילים במסגרת תהליך ה-A/B testing, בסופו של יום הגרסה ש״ניצחה״ (שלה היו אחוזי פתיחה הכי גבוהים) הייתה הגרסה עם הכותרת הזו:

בפנים מחכה לכם הפתרון שישנה לכם את החיים! >>> | פרסומת

אין ספק שזו כותרת אטרקטיבית ומסקרנת שמושכת הרבה תשומת לב וסביר להניח שהיא תניב אחוזי פתיחה גבוהים מאוד, אך באותה נשימה היא ככה״נ תניב משתמשים עצבניים, מתוסכלים וכעוסים שיחליטו להסיר את עצמם מהרשימה שלכם או אפילו יגדילו לעשות וידווחו על המייל שלכם כ-abuse או ספאם, שכן בפועל אין קשר בין ההבטחה הגרנדיוזית של הכותרת לבין התוכן בפועל (עם כל הכבוד לחטיף החדש) והרי לכם אימייל עם אחוזי פתיחה גבוהים אבל ביצועים גרועים – אז למרות שזה מפתה, תעשו לעצמכם טובה ואל תפריזו עם כותרות מנותקות מהמציאות שבסופו של דבר יאכזבו את המשתמשים שלכם (עוד על מלכודות פתיחה בהמשך המאמר)

האם זה שווה את זה? חד משמעית לא! הנזק שייגרם למוניטין שלכם כשולחי אימיילים הוא גדול לאין שיעור מהגידול לכאורה שהצלחתם ״לקמבן״ עם אחוזי הפתיחה הגבוהים.

לנוחיותכם כמה באנצ׳מארקים מרכזיים של אחוזי ההסרה, פתיחה והקלקה, כמובן שאלו מספרים כלליים וממוצעים אבל הם בהחלט יכולים להוות עבורכם אינדקטור לגבי מה מצבכם כרגע:

על-פי מחקר גדול שנערך ב-2018 ע״י CampaignMonitor (אחת מספקיות שירותי ה-email marketing המובילות והגדולות בעולם) עולה כי אחוזי הפתיחה הממוצעים לאימייל (Open Rate) הם 17.92% (חוצה תעשיות ומדינות), אחוזי ההקלקה הממוצעים על לינקים (Click Rate) הם 14.1% (מסך פותחי המייל) ואחוזי ההסרה (Unsubscribe Rate) הם 0.17% (מסך האנשים שהמייל נשלח אליהם). כמובן שהמטרה שלכם ב-2020 היא להתעלות על כל אחד מהממוצעים הללו ובהרבה.

לסיכום הנקודה: הקפידו תמיד להגדיר מהו ה-KPI של כל אימייל שאתם מוציאים, לעיתים ה-KPI צריך להיות שקלול של מס׳ פרמטרים, בין המרכזיים שצריך לקחת בחשבון הם: אחוזי פתיחה, אחוזי הקלקה, אחוזי המרה ביעד הסופי (נניח אתר / עמוד נחיתה / חנות וכו׳), אחוזי הסרה ואחוזי Abuse. לא משנה מה הגדרתם כ-KPI, אם יש נוסח או וריאציה שיוצרים אחוז חריג של הסרות או Abuse תשכחו ממנו ותבחרו חלופה אחרת.

3. ישר וקולע – In, ארוך וצולע – Out

כלל חשוב שצריך לזכור באי מייל מרקטינג (ובכלל בפרסום דיגיטלי בשנת 2020 ובכלל) הלקוחות שלכם קצרים בזמן ובקשב (As we speak הם נהיים יותר ויותר קצרים), אז בחייאת אל תספרו להם מעשיות וסיפורים או תשתמשו בכותרות מפוצצות שלא אומרות כלום, תיגשו ישר לנקודה ותנגישו עבורם מהר וברור את הערך שהמייל הזה ייספק להם, ערך יכול להיות:

מידע שיכול לעניין אותם

מבצע שחשוב שיכירו

עדכון חשוב על – פיצ׳ר חדש, יכולות חדשות, שינוי משמעותי שעשיתם

המלצות אישיות

קופונים אישיים

הטבות אישיות

עדכון אישי חשוב – עומדת לפוג לך החברות מועדון, הגעת ליעד כזה או אחר וכן הלאה

זה לא אומר שאי אפשר להיות יצירתיים עם קופי וקריאייטיב מעניינים, זה רק אומר שצריך לוודא שהם ה״תבלין״ ולא בטעות הופכים להיות ״המנה העיקרית״.

4. הימנעו מ״מלכודת פתיחות״

הכי ״מגניב״ זה להביא את הכותרת ״המדליקה״ הזו שהביאה 30% פתיחה, משהו בסגנון של:

לא תאמינו מה מחכה לכם בפנים… >>> | פרסומת

אבל חשוב לזכור שקהל המדוורים שלכם הוא קהל חוזר ובפעם הבאה (וזו שאחריה, וזו שאחריה…) שתרצו לעדכן אותם על משהו באמת חשוב או מיוחד, הם פשוט לא יאמינו לכם ויתעלמו מהאימייל שלכם (בהנחה שהם עוד לא הסירו אתכם בגלל התרגילים המעצבנים האלו או דיווחו עליכם כספאם או Abuse) או בקיצור היזהרו מ ״זאב-זאב״.

לא אחת מפרסמים מתמכרים לאחוזי פתיחה גבוהים ומשתמשים שוב ושוב במלכודות פתיחה שונות ומגוונות, עד שבנקודה מסוימת אחוזי הפתיחה קורסים והתוצאות צונחות כי לקהל המדוורים שלהם נמאס להיות פרייארים ו״ליפול בפח״

5. הקפידו על כותרת, שם שולח ברור ו – Preheader נכון וקשור

שם השולח – המען ממנו האימייל מגיע. חשוב מאוד לנסות לייצר פניה כמה שיותר אנושית ונעימה, שם שולח של {שם פרטי} מ{שם חברה} או {שם פרטי} צוות חווית לקוח או משהו בסגנון, יהיה נעים ומזמין הרבה יותר מ – תמיכה טכנית.

שמות שולח לדוגמה:

דנה ירדני צוות חווית לקוח

צוות חווית לקוח דלתא

אורן מדלתא

כמו כן, תנסו להתאים את שם השולח לקונטקסט של המייל, לדוגמה אם אתם שולחים מייל בנוגע לעדכון מסוים באתר אז יהיה נכון יותר לרשום בשם השולח משהו שמתחבר לאתר מאשר ״סתם״ שם שולח כללי, כנ״ל אם מדובר בעדכון שקשור לשירות לקוחות או מועדון או כל ספציפיקציה אחרת.

כותרת – ״שורת המחץ״ שאמורה לספק לנמען את המוטיבציה לראות מה מסתתר בתוך האימייל.

פרהאדר (Preheader) – מעין ״כותרת משנה״ שמגיעה מתחת לכותרת ולשם השולח ואמורה לספק ״הצצה ראשונית״ לתוכן האימייל .

חשוב מאוד ״להיכנס לנעליו״ של המשתמש שלכם ולזכור שהוא לרוב קורא את האימייל שלכם במובייל ועל-פי הסדר הבא – קודם את שם השולח ואז את הכותרת ואז מיד לאחר מכן את ה-Preheader, לכן חשוב מאוד שה-Preheader ״יתכתב״ עם הכותרת, בצורה זורמת ושיווקית, דבר שיוביל בוודאות ליותר עניין ונכונות להתייחסות מצד הלקוח. כמו כן נקודה חשובה נוספת – הימנעו מכך שה-Preheader יחזור על מה שנאמר בכותרת. כמו כן, תזכרו איך המשתמש רואה את התכנים האלו (לרוב במובייל הוא יראה את ה-3-5 מילים הראשונות של הפרהאדר ושל הכותרת).

לעניין הכותרת – הקפידו שתהיה קצרה ועניינית (עד 75 תווים) ותכלול הנעה לפעולה ברורה וקצרה, אמוג׳ים (רצוי, לא חובה) וערך ברור ללקוח.

דוגמאות לכותרות מוצלחות לאימיילים:

כותרת לדוגמה 1 –

הקולקציה החדשה שלנו כאן, במחיר מיוחד ולזמן מוגבל ⏰ GO >>> | פרסומת

כותרת לדוגמה 2 –

50% הנחה על יעד החופשה הבא שלך, נשמע מתאים? >>> | פרסומת

דוגמאות לישום לא טוב של ״התכתבות״ בין Preheader לכותרת של אימייל:

כותרת – החורף כבר כאן, זמן מעולה להתחדש עם קולקציית החורף המעלפת!!! שלנו >>> | פרסומת

פרהאדר (Preheader) – זמן מעולה להתחדש עם קולקציית החורף שלנו >>>

דוגמאות להתכתבות טובה בין כותרת ל-Preheader של אימייל:

כותרת – OMG העונה החדשה שלנו כבר כאן >>> | פרסומת

פרהאדר (Preheader) – והיא מדהימה מתמיד! הקליקי בשביל לראות את ה – WOWWW LOOKS שלנו!

כותרת – גשום בחוץ אבל לוהט כאן בפנים >>> | פרסומת

פרהאדר (Preheader) – עם הסניקרס ה-מ-ד-ה-י-מ-י-ם! ו-15% הנחה לסופ״שׁ בלבד על כל קולקציית הסינקרס, עדיין פה? GO >>>

אז אם אתם רוצים להעיף את התוצאות שלכם באימייל מרקטינג בשנת 2020 לא מספיק לחשוב על ״קופי מגניב״ לכותרת, חשוב מאוד לוודא שהוא גם בנוי נכון וחכם, שהוא מהווה חלק אינטגרלי מכל ״תמונת המצב״ שהמשתמש מקבל מהאימייל שלכם – שם השולח, הכותרת והפרהאדר.

6. תחדשו, תרגשו ותעניינו

אין ספק שכמותג חשוב שתשמרו על שפה אחידה (גם עיצובית וגם מילולית) בין אימייל לאימייל שאתם שולחים, אבל מאידך הלקוחות שלכם מצפים שתעניינו ותרגשו אותם, לכן חשוב מאוד להקפיד על אימיילים אקטיביים ומעניינים, לא תמיד גריד קבוע ומשעמם, לא שטנץ שחוזר על עצמו שוב ושוב, אלא יותר תנועה, GIFים, וידאו ואפילו קצת הומור. לא צריך להתפזר, לא צריך להיסחף, אבל בהחלט צריך לייצר ״נגיעות״ מעניינות של ריגוש. זקוקים לטיפים איך להפוך את הניוזלטרים שלכם למעניינים? בבקשה

7. הקפידו על כמות נכבדת של ״טקסט חי״ בגוף המייל

היחס המומלץ בין ״טקסט חי״ לתמונה הוא לפחות 30% מהמייל ״טקסט חי״ (״טקסט חי״ הוא טקסט שניתן לסריקה על ידי הכלים האוטומטיים של Gmail ושאר ה-ESP והוא אינו חלק מתמונה שהועלתה לאימייל). ראשית מאיפה מגיעה ההמלצה ומה הרציונל מאחוריה? לשם כך בואו נדבר רגע על המטרה ב-ה הידיעה!

כאשר אתם שולחים אימייל ללקוחות (עוד לפני KPI’s, אסטרטגיה, מלל וריגוש) המטרה שלכם היא בראש ובראשונה להגיע ל-inbox של הלקוח (לתיבת הדוא״ל הנכנס שלו)

הסכנה להגיע לתיקיית האימיילים הפרסומיים (Promotional emails ב-Gmail) או חלילה ל-Spam! ההחלטה של ספקיות האימיילים (ה-ESP) האם להעביר אתכם ל-inbox, לספאם או לקידום מכירות נובעת ממספר רב של פרמטרים, אחד המרכזיים שבהם הוא האם המייל שלכם ״נראה״ כמו פרסומת או שהוא נראה כמו משהו אותנטי שהמשתמש היה רוצה לקבל (יחד עם נתונים רבים נוספים כמו איכות הרשימה, היסטוריה שלכם כשולחים, יחסים שלכם מול הנמען ועוד)

שימו לב ש-Gmail “לא פראייר”, אם תיקחו ״מלא טקסט״ ותרשמו אותו בפונט כמעט בלתי נראה בגודלו אי-שם בתחתית, תחתית האימייל (באדה באדה) – זה לא יעזור באמת לשפר את יחס הטקסט-תמונה בעבור Gmail ודומיו ואולי אף יזיק.

אז מה כן? פשוט הקפידו לשלב ״טקסט חי״ במקומות שניתן ושהכי פחות פוגעים בעיצוב.

* חשוב לציין כי במקרים מסוימים, בעיקר מקרים של דומיינים חדשים יחסית שטרם צברו ותק בקרב ה-ESP’s, גם שליחת אימייל שכולו טקסט לא בהכרח תסייע וייתכן שהודעה שכזו תגיע לספאם. על מנת ״לצאת מזה״ השולח נדרש לעבוד בשיפור הדירוג של הדומיין וה-IP שממנו נשלחים האימיילים שלו. מדובר בתהליך של מס׳ שבועות / חודשים שאם ייעשו נכון בסופם הדומיין והשולח ״יוכשרו״ ויועברו ל-inbox או ל-Promotional. חשוב לציין (התהליך נקרא IP WarmUp), שנושא המעבר ל-inbox ולא ל-Promotaional או לספאם הוא נושא עמוק וישנם מגוון רחב של פרמטרים שיכולים להשפיע. התחום הזה של עבירות מיילים נקרא בעולם ה-email marketing עבירות (Deliverability) והוא מקצוע בפני עצמו, אבל לשמור על יחס טקסט תמונה טוב ולהיזהר ממלכודות ואחוזי הסרה / ספאם גבוהים, זו ללא ספק התחלה מעולה!

8. אל תהיו כבדים!

אם אתם משלבים במיילים שלכם תמונות, הקפידו על תמונות ששוקלות הכי פחות שתוכלו ועל המייל בכלליות שיהיה כמה שיותר ״רזה״ בקילו בייטים. כלל אצבע – מומלץ שהאימייל שלכם כולו לא ישקול יותר מ-100-150Kb, הסיבות להמלצה זו הן מרובות אך המרכזיות שבהן:

* ה-ESP יראו בכם כשולחי פרסומות

* הלקוח יסבול מחוויה לא טובה, הוא יפתח מיילים עם תמונות כבדות שרוב הסיכויים שיטענו לאט מאוד או לא יטענו כלל ויגיעו ״שבורות״

* יש לא מעט ESPים (ספקי שירות אימייל) שחוסמים תמונות במייל וכנ״ל מערכות Firewall למיניהן, כך שבפועל המשתמשים שלכם יקבלו מייל ללא תמונות ויצטרכו לבקש בצורה יזומה להציג תמונות

כמובן שישנם מקרים ש״אין ברירה״ ויש GIF של קמפיין או אוסף תמונות שלא ניתן לדחוס, במקרה חד פעמי כזה או אחר ״לא נורא״ הדירוג הוא משהו מצטבר ואימייל ״בעייתי״ אחד לא יפגע בו בצורה כל כך דרסטית, אבל ככלל – תעדיפו אימיילים ״רזים״. הממוצע היום שנשלח על ידי אתרי e-commerce או מפרסמים מרכזיים בישראל הוא משקל של 1-1.2Mb שזו חריגה מטורפת מההמלצות של Gmail ושאר ה-ESP’s, גם אם לא תצליחו לעמוד במגבלה של 100-150Kb, תשתדלו לא לחרוג מעבר ל-250-300Kb ככל שניתן.

9. שלבו הנעה לפעולה (CTA) ברורה וחדה

אם האימייל שלכם קורא למשתמשים להגיע לרכוש מהקולקציה החדשה באתר האיקומרס שלכם, אז תאמרו זאת ותגרמו להם לרצות להקליק על-מנת לעבור לאתר ולבצע את הרכישה.

או אם הוא קורא למשתמשים ״לרוץ לחנות״ לרכוש ספר או מעדן או רהיט חדש – אז תניעו אותם לפעולה ותתנו להם משהו לזכור שיהיה קליט ומדרבן.

במילים פשוטות – נכון שהמשתמשים יודעים לקרוא, נכון שהם מבינים שאם הם רוצים את הבגד / מוצר / חופשה / רכב / הלוואה (או כל דבר אחר שאתם מציעים) שיש באימייל הם צריכים להקליק או להגיע או לעשות פעולה אחרת – אבל עדיין פעמים רבות ה-CTA הנכון הוא ההבדל בין האם הם ישתעשעו עם המחשבה לבצע פעולה ויסוגו לאחור או אשכרה יבצעו אותה.

הדעות חלוקות האם נכון לשלב הרבה הנעות לפעולה במייל או הנעה לפעולה מרכזית אחת ואין ממצא אחד מובהק שאפשר לפעול על פיו בצורה נחרצת. עם זאת, מניסיוני העשיר עם דיוור (עשרות רבות מיליוני אימיילים לאורך השנים) הנעה לפעולה אחת בולטת (גג 2) במיקום נכון לרוב תביא תוצאות טובות יותר. כמו כן, חשוב מאוד לשלב הנעה לפעולה כמה שיותר אישית (אני, לי, שלי, עבורי) ומשקפת ערך (הנחה, הטבה וכו׳) ורלוונטית לגולש (על מנת לייצר חיבור), ממש על קצה המזלג:

לדוגמה – תעבירו אותי לקולקציה החדשה >>>

לרוב יעבוד יותר טוב מ – מעבר לקולקציה החדשה >>>

דוגמה נוספת – מתאים לי לקבל הנחה >>>

לרוב יעבוד יותר טוב מ – לקבלת הנחה >>>

10. תהיו כמה שיותר נגישים

שילוב של סטריפ יצירת קשר באימייל (בדר״כ נהוג למקם אותו בפוטר) יספק למשתמשים שלכם נוחות מקסימלית ותחושת ביטחון גבוהה בנוגע לאימייל שלכם ובכך יספק ל-ESP’s הבנה שאתם לא ״ספאמרים״ אלא חברה רצינית שמעוניינת לשרת את לקוחותיה. על-מנת שהסורקים של Gmail ודומיה יוכלו להבין שסטריפ יצירת הקשר שלכם הוא אכן סטריפ יצירת קשר ועל-מנת שיהיה נוח למשתמשים להשתמש בפרטי יצירת הקשר – רצוי לשים את פרטי הצור קשר כטקסט חי שאפשר להקליק עליו על-מנת לחייג או לשלוח מייל או וואטסאפ וכו׳ ולא כתמונה.

11. תסירו, אל תסתירו!

אם הייתי מציע לכם את שתי החלופות הבאות:

הראשונה – המשתמש שלכם יסיר את עצמו מרשימת התפוצה שלכם ויפסיק לקבל מכם מיילים פרסומיים.

השנייה – המשתמש יתעצבן שהוא לא מבין איך הוא לעזאזל מסיר את עצמו מרשימת הדיוור שלכם וידווח על המייל כספאם או Abuse וכמובן יפתח סנטימנט שלילי נגד המותג שלכם.

איזו חלופה הייתם בוחרים? מקווה מאוד שצעקתם בלב – ״ברור שאת הראשונה!״ ובצדק…

אל תאנסו את הלקוחות שלכם לקבל מכם אימיילים ותקפידו לכבד את הרצון שלהם להפסיק לקבל דיוורים ופרסומים.

לקוח שמעוניין להסיר את עצמו מרשימת הדיוור שלכם הוא לא בהכרח לקוח ״אבוד״ ולא בהכרח לקוח שיש לו סנטימנט שלילי כלפי המותג שלכם, זה רק אומר שלא בא לו לקבל מכם אימיילים, מסיבותיו שלו. תנו לו למצוא את דרך ההסרה בצורה הכי בולטת ופשוטה שיש, בסופו של דבר זה טוב ללקוח (הוא מקבל את מבוקשו), טוב לכם, טוב ליחסים שלכם עם הלקוח וטוב ליחסים שלכם עם ה-ESP’s.

ממחקר שביצענו לאחרונה עבור אחד מלקוחותינו (לקוח יחסית גדול עם רשימת מאושרי דיוור של יותר מ-750,000 מדוורים) עולה כי לקוחות שהסירו את עצמם מערוץ תקשורת אחד (אימייל או מסרון) אבל המשיכו לקבל פרסומים בערוץ התקשורת השני הוכחו כלקוחות חוזרים ומעורבים מאוד ואף הגדילו את המעורבות בערוץ בו הם לא הסירו את עצמם!

לדוגמה: לקוח שהסיר את עצמו מקבלת אי מיילים פרסומיים אבל המשיך לקבל מסרונים, הגדיל את המעורבות שלו עם המסרונים (פתח יותר, הקליק יותר, הגיב יותר)

מה המסקנה? העובדה שלקוח מסוים החליט שהוא מעוניין להפסיק לקבל מכם אימיילים פרסומיים לא אומר שהוא לא ישמח לתקשר איתכם בערוצים אחרים כמו הודעות פוש, סמסים, פרסומים ברשתות חברתיות או פשוט סתם להגיע לאתר / חנות שלכם מיוזמתו, אז תכבדו אותו ותאפשרו לו את הבחירה, זה עדיף מ״להרוס״ איתו את היחסים לגמרי.

12. אם לא תבדקו, איך תדעו?!

אז בדקתם והחלטתם שיש סיבה והצדקה להוציא אימייל, בחרתם נושא וקונספט, הגדרתם KPI, עיצבתם, קבעתם שורת נושא ו-Preheader מעולים, בניתם אימייל נכון וחכם שיעבור כל מסנן ספאם שיעמוד בדרכו ועכשיו הגיע הזמן לשלוח את האימייל – יאללה שולחים לכולם! לא ככה? ממש לא!

עכשיו הגיע הזמן ״להתייעץ״ עם המשתמשים שלכם במטרה להבין מה מעניין אותם ומה הם מעדיפים או במילים אחרות – A/B testing Baby!

אוקיי, הבנו – צריך לבדוק ולעשות A/B testing אבל מה בודקים? את הכותרת, את ה-preheader, את העיצוב או את ה-CTA?

התשובה תלויה כמובן ב-Time to market (באיזו מהירות המייל צריך לצאת), ב-KPI שהגדרתם ובכמות הקשב שיש לכם מבחינת כוח אדם זמין ״לעבוד בזה״, מה שבטוח הוא שאתם חייבים לבדוק בכל מצב זה את הפרמטר שמשפיע באופן ישיר על ה-KPI שהגדרתם, לדוגמה:

אם ה-KPI שהגדרתם הוא להגיע לאחוזי פתיחה כמה שיותר גבוהים – אזי הכי חשוב יהיה לבדוק את הכותרת וה-Preheader, שכן מתפקידם הוא לגרום לאנשים לפתוח את האימייל.

מאידך – אם ה-KPI של האימייל היה אחוזי הקלקה כמה שיותר גבוהים – אז נכון יהיה לבחון את ה-CTA והעיצוב הכללי של האימייל (כמובן שגם לכותרת ול-Preheader תהיה השפעה בכל מצב וכל החלקים הללו שלובים זה בזה, אבל עדיין צריך להחליט על פרמטר מרכזי לבחינה).

ואילו אם ה-KPI היה לייצר מכירות באתר אז אולי נכון יהיה לבדוק בכלל את העיצוב ואת המידע הטקסטואלי שיש באימייל – האם הוא שיקף נאמנה את מה שמוצע באתר שלכם והמשתמשים הגיעו לאתר כשברור להם מהי הצעת הערך? האם הלינק הפנה למקום הכי יעיל ונכון באתר לטובת ייצור מכירות?

נקודה נוספת שחשוב לתת עליה את הדעת ב-A/B testing היא זו – לא בכדי קוראים לזה A ו-B ולא A ו-A.1 או B ו-BB – המטרה היא לבחון שתי חלופות שונות מהותית זו מזו.

לא אחת אני נתקל במפרסמים שמבצעים בחינה בין מס׳ חלופות שהשוני ביניהן הוא אגבי, אם בכלל, זה בזבוז זמן ובזבוז של הכלי החשוב כל כך של A/B testing, חשוב מאוד לייצר שונות מקסימלית בין הוריאציות, דוגמה למצב של חוסר שונות:

כותרת א׳ – עכשיו באתר ל-48 שעות בלבד, כל הפיג׳מות ב-17% כולל כפל מבצעים | פרסומת

פרהאדר (preheader) א׳ – דיסני, הלו קיטי, אנה ואלזה ועוד >>>

כותרת ב׳ – כל הפיג׳מות ב-17% הנחה כולל כפל מבצעים, עכשיו ל-48 שעות בלבד | פרסומת

פרהאדר (preheader) ב׳ – דיסני, הלו קיטי, אנה ואלזה ועוד >>>

מצב שכזה לא באמת בודק משהו וגם אם, בטעות, תהיה שונות בין התוצאות היא תהיה מינורית אם בכלל ותנבע מסטייה סטטיסטית ולא מעבר לכך.

דוגמה לשונות בוריאציות:

כותרת א׳ – עכשיו באתר ל-48 שעות בלבד, כל הפיג׳מות ב-17% כולל כפל מבצעים | פרסומת

פרהאדר (preheader) א׳ – דיסני, הלו קיטי, אנה ואלזה ועוד >>>

כותרת ב׳ – It’s Pajamas Sale… | פרסומת

פרהאדר (pr-header) ב׳ – ל-48 שעות בלבד באתר, כל הפיג׳מות – דיסני, הלו קיטי, אנה ואלזה ועוד ב-17% הנחה!

הדוגמאות מתייחסות לכותרת, אבל אותה שונות צריכה להתקיים בכל מבחן שבחרתם לעשות, בין אם הוא ב-CTA, בעיצוב, בכותרת, ב-preheader או בכל פרמטר אחר שהחלטתם שאתם מעוניינים לבדוק.

אם אתם מעוניינים להעמיק בנושא, תוכלו לקרוא את עשרת השלבים לביצוע A\B Test .

לסיכום:

כאמור בשנת 2020 התחרות על הקשב של המשתמשים שלכם רק תלך ותתעצם ולכן חשוב מאוד לנצל את רשימת הדיוור שלכם בצורה מיטבית (זה פחות או יותר הערוץ המאסיבי שבו אתם מדברים יכולים לדבר עם המשתמש ״אחד על אחד״ מבלי שתהיו תלויים במערכות פרסום צד שלישי כמו גוגל ופייסבוק). על אף התרחבות ערוצי התקשורת בין צרכנים לעסקים (מיילים, מסרונים, פושים, מדיה דיגיטלית, מדיה ״מסורתית״, אפליקציות מסרים ועוד ועוד), גם ב-2020 פרסום באמצעות אימייל (email marketing) צפוי להמשיך ולהיות כלי פרסום חזק, ממוקד ואיכותי שיכול לייצר לעסק שלכם ROI מדהים ולהוות ערוץ תקשורת מרכזי מול לקוחותיכם. על-מנת שהוא אכן ימצה את הפוטנציאל הגלום בו אני ממליץ להקפיד על 12 כללי הזהב המפורטים במאמר הזה ולהתייחס לערוץ הזה בצורה הכי מקצועית שניתן, ככל שתהיו ״על זה״ ותקפידו קטנה כגדולה, כך תשפרו את הביצועים שלכם ותניבו תוצאות מדהימות בשנת 2020 ובכלל! שתהיה שנת מיילים מוצלחת!

רוצים לשמוע עוד על הנושא? מוזמנים לצפות בסרטון הקצר הזה

שאלות ותשובות