בשבוע שעבר התבשרנו על מינויו של אורי וטרמן למנכ״ל החדש של שופרסל, וטרמן נחשב למקורב מאוד למנכ״ל הקודם איציק אברכהן שמכהן היום כיו״ר הדירקטוריון והוא בעל ניסיון ורקע בקבוצה (שימש כמנכ״ל BE בארבע השנים האחרונות), לפני כן הוא שימש כמנכ״ל SkyVision ולפני כן מנכ״ל 012. הניסיון המעשי שלו בריטייל הוא מהארבע שנים האחרונות, אך הניסיון הניהולי יחסית רחב (בטח ביחס לגילו 48). לא יצא לי להכיר את וטרמן אבל אני כן יכול להגיד שהוא לקח על עצמו להוביל את שופרסל באחת התקופות המאתגרות שיכולות להיות כמנכ״ל של גוף כזה. מצד אחד האניפלציה דוהרת ובדר״כ חברות כמו שופרסל, רמי לוי ואחרות חוטפות הרבה מאוד אש בתקופות של עליות מחירים ללא קשר לסיבות העליה ולעובדה שהן עולמיות או מקומיות, מצד שני התחרות מצד אלקטרה צריכה (שמביאה לארץ את קרפור ואת סבן אילבן), רמי לוי ואחרים רק מתגברת.
אז הינה כמה מהלכים שנראה לי קריטי לעשות בשופרסל כדי לממש את הפוטנציאל של הרשת הענקית הזו. פעילות הריטייל הקלאסית שלה כבר דיי באה לידי ביטוי בשווי השוק (שעומד היום על 6 מיליארד ש״ח) והיא נסחרת לפי מכפיל של כמעט 20 שהוא מכפיל רווח גבוה אפילו מול חברות יעילות יותר תפעולית כמו רמי לוי (מכפיל 16.6) וויקטורי (17.8).
1. פיצול פעילויות החוצה מתוך שופרסל – אני חושב שבתוך שופרסל יש לפחות שני עסקים משמעותיים שיכולים בקלות להפוך לעסקים עצמאיים ולהיסחר בבורסה כחברות עצמאיות. הנפקה של העסקים האלו לציבור והפרדתם מבחינה מבנית החוצה משופרסל יכולה להציף ערך משמעותי בעיני לבעלי המניות. אפשר להסתכל לדוגמה על ההנפקה של ריטיילורס וטרמינל איקס שפוקס עשתה ויצרה ככה מצב של 1+1=3. הפעילויות שהייתי בוחן להוציא החוצה הן פעילות תו הזהב שהיא לכאורה פעילות זניחה אבל בפועל מדובר בעסק עם היקפי ענק שאם יפעל עצמאית יכול לפרוח. תו הזהב הוא התו של שופרסל למתנות לעובדים וכדומה והיקפי המסחר השנתי שלו מוערכים ב-2-3 מיליארד ש״ח בשנה! חלקם ממומשים בשופרסל עצמה אבל חלק לא מבוטל ממומש בלמעלה מ-100 רשתות ריטייל ומסעדות, ביניהן – קבוצת פוקס, מותגי שופרסל, רנואר, קסטרו, מגה ספורט, צומת ספרים, H&M, אדידס ועוד רבים וטובים. אני מאמין שהנפקת תו הזהב והפיכתה לעסק עצמאי עם P&L ויעדים וכו׳ יכולה לייצר עסק גדול שבסופו של דבר יכול להתחרות לא רק בשוק התווים לחג וכדומה אלא גם בשוק ה-B2C על ידי תחרות ישירה מול / רכישה של Buyme ועם היצע הרשתות והתנאים המסחריים של שופרסל גם לנצח. העסק השני שהייתי בוחן להוציא החוצה כחברה עצמאית הוא מועדון הלקוחות של שופרסל – בגדול המועדון הוא כבר סוג של עסק עצמאי אבל הוא מתנהל בתוך שופרסל וזה מין הסתם מייצר גם מגבלות מצד אחד וגם חוסר מיצוי של השווי מצד שני. קשה להעריך כמה המועדון שווה היום אבל אם מסתכלים על הליך הגישור שהיה לשופרסל מול מקס כרטיסי אשראי והסתיים בינואר 2020 אז השווי של המועדון הוא כ-450 מיליון ש״ח, אם מסתכלים על העסקה שפז מכרה את חלקה לשופרסל ב-2017 אז השווי היה באזור 700 מיליון ש״ח, משמע – לאורך 2017-2020 ככה״נ הייתה ירידה במטריקות של המועדון. בכל מקרה – אני חושב שמועדון כזה, עם כל הדאטה שלו, עם מערך הפיננסים שמלווה אותו (בעיקר מתן הלוואות לחברי המועדון שמחזיקים כ.אשראי) ובעיקר עם פלטפורמת הפרסום והדאטה שאפשר לבנות עליו לצדדים שלישיים – יכול להיות חברה נפרדת שבקלות יכולה להגיע לשווים של 1.5-2 מיליארד ש״ח שווי ולהציף ערך לבעלי המניות של שופרסל
2. התמקדות במרקטפלייס בשופרסל אונליין – אין ספק שלמרות כל רעשי התחרות וכו׳ שופרסל אונליין היא עדיין קמעונאית האונליין הגדולה בישראל בפער והיא גם עושה עבודה לא רעה בכלל. מצד שני – עיקר הפעילות אונליין של שופרסל היא באתר המזון שלה וה״קניון הוירטאולי״ או מה שנקרא אצל שופרסל non food עושה עבודה סבירה ולא יותר מכך. אני מאמין שלשופרסל על הידע והניסיון שלה, על המותג החזק שלה בשוק הישראלי, על מערך הלוגיסטיקה ועל האיתנות הפיננסית שלה יש את היכולת להיות באמת אמזון הישראלית. את המהלך הזה היא תצליח להשיג לא על ידי הרחבה של עוד איזה קטגוריה בקניון הוירטואלי שלה, אלא על ידי בניית מרקטפלייס שיהיה נפרד לחלוטין מאתר שופרסל ויתמקד בראש ובראשונה בהיצע, היצע, היצע. בסופו של דבר שורש הבעיה של כל שחקניות האונליין בישראל, כולל KSP או סופר פארם שפועלות שם יחסית חזק, הוא היצע המוצרים. באמזון יש מאות מיליונים של מק״טים (לא צוחק – באמת מאות מיליונים) ובאתרים הישראלים הכי גדולים יש 100,000 מק״טים בלחץ – במצב כזה בלתי אפשרי להתחרות. עם זאת – אני מעריך שאם יש חברה אחת בארץ שיכולה לעשות את זה זו שופרסל אבל בעיני זה לא יקרה כאשר המרקטפלייס הוא חלק מאתר הקמעונאות. לשופרסל אונליין יש היום הנהלה מצוינת (גילוי נאות המנכ״ל וה-CMO של האונליין הם חברים שלי ואנשים יקרים) והיא נמצאת בנקודה מצוינת להגיע ליעד הנכסף הזה
3. כניסה לעולמות של המעדניות והקצביות ובכלל ל ״טרי ליד הבית״ – הטרנד הזה של קצביות איכותיות, של מעדניות, חנויות דגים, ירקנים, מאפיות קטנות הוא טרנד מדהים שככל שהמדינה תהפוך להיות פקוקה יותר (והיא לצערי תהפוך) וככל ששכונות ברחבי הארץ יהפכו להיות סוג של אוטונומיות ככה״נ תגדל. שחקנית כמו שופרסל שתתחיל לרכוש חנויות כאלו מתוך מטרה לייצר סוג של רשתות מתמחות כאלו מבלי להרוס את האותנטיות שלהן יכולה לעשות חיל. זה גם יכול לשפר לה את שיעורי הרווח וגם יכול לייצר עוד נקודות מגע עם הלקוח
4. הקטנה של המטה – שופרסל היום היא חברה ענקית ביחס למתחרות שלה למרות שזה לא בא לידי ביטוי באותה פרופורציה בהכנסות או ברווחים. אני זוכר את הפער הראשונה שיצא לי להיות במשרדי ההנהלה של שופרסל בראשל״צ כמה חודשים אחרי שנפגשתי עם רמי לוי במשרדים שלו (בזמנו זה היה מעל הסניף בתלפיות) ונדהמתי לגלות את כמות העובדים, את היקף המכוניות בחניה וכדומה. אני לא מכיר לעומק את הסכמי ההעסקה של שופרסל ו/או את המבנה הארגוני – אבל על פניו, לפחות מהניסיון האישי שלי ומהנתונים המפורסמים לשופרסל יש 17,000 עובדים על חברה בשווי 6 מיליארד בעוד לרמי לוי יש 7,500 עובדים על חברה בשווי של 3.6 מיליארד – ז״א – יש שם ככה״נ איפה להתייעל
מלבד ארבעת המהלכים האלו יש בשופרסל עוד לא מעט מה לעשות – יש פעילות נדל״ן גדולה שאולי נכון להנפיק גם כחברה נפרדת או למכור, יש פעילות B2B שהולכת ומתרחבת ואני לא 100% מבין מה האסטרטגיה מאחוריה (היה רעיון שלCash & Cary שנראה שדיי ירדו ממנו, היה רעיון של שופרסל אונליין ייעודי למכולות וצרכניות וקווי חלוקה, יש את המותג הפרטי שאפשר להמשיך לפתח (אם כי לדעתי הוא כבר מתקרב לנקודת מיצוי) ועוד אבל הרוב נראה שלא צמח יותר מידי). בקיצור – אורי וטרמן לוקח את המושכות של החברה עם המחזור הגדול ביותר במשק עם הכנסות של 15 מיליארד ש״ח ב-2021 בתקופה הכי מאתגרת אבל בעיני גם בתקופה עם הפוטנציאל הגדול ביותר. שופרסל נסחרת היום לפי שער של 2,280 אג׳ למניה שזה פחות או יותר השערים של סוף 2017, ז״א – 5 שנים של עשיה, של השקעה ב-B2B, של חדשנות טכנולוגית, מרכזים לוגיסטיים, מערך אונליין מפואר, כניסה לארנקים סלולאריים (עם פייבוקס) ועוד ועוד – וכלום לא בא לידי ביטוי בשווי החברה. אין ספק שאם שופרסל באמת ״תעלה להתקפה״ היא יכולה לספוג גם ביקורת מרשות התחרות, אבל בעידן שקבוצת פוקס כל כך חזקה ושאלקטרה צריכה ורמי לוי מתרחבים, אני מעריך שהרגולטורים יהיו יותר סבלניים למהלכים מצד שופרסל.
