Skip to Content Contact Us
דף הבית » בלוג » קבוצת פוקס במשא ומתן מתקדם להביא את הזיכיון של Pret a Manger
קבוצת פוקס במשא ומתן מתקדם להביא את הזיכיון של Pret a Manger

קבוצת פוקס במשא ומתן מתקדם להביא את הזיכיון של Pret a Manger

Zevik

יולי 9, 2022

על פי הדיווח הזה בכלכליסט מלפני מספר ימים (שאושר מאוחר יותר על ידי החברה) קבוצת פוקס במשא ומתן מתקדם להביא את הזיכיון של Pret a Manger, רשת הבתי קפה – מסעדות הבריטית לישראל ולמעשה זו תהיה הפעילות הראשונה של פוקס בתחום ההסעדה (היה דיבור שלא הבשיל בשנתיים האחרונות שהם יביאו את Shake Shack אבל זה נראה שהם לא הבשילו) ותכל׳ס אני לא מצליח להבין את הרציונל (למרות שהמותג עצמו הוא אחלה – יצא לי לאכול/לשתות שם לא מעט במנהטן). לכאורה זה נכון לחשוב שכניסה לענף ההסעדה היא סוג של ״ניהול סיכונים״ או ״ביזור סיכונים״ אבל בפרקטיקה אני רואה את זה כמהלך של דיספוקוס שיכול רק להסתבך. לקבוצת פוקס יש עוד הרבה מאוד מנועי צמיחה בעתיד הנראה לעין בתחומי הקמעונאות הקלאסיים לפני שהיא נכנסת להסעדה שזה שוק קשה מאוד, עם רווחיות בעייתית ותחרות מורכבת מאוד. קחו לדוגמה את קבוצת BBB שמנהלת כ-100 מסעדות שנחשבות יעילות, רווחיות ומוצלחות (של BBB, מוזס ובורגרים) – בינואר 2021 קבוצת דור אלון של מוטי בן משה רכשה כ-50% מהרשת ב-75 מיליון ש״ח שזה אומר שרשת של 100 סניפים מוצלחים, עם היקף מכירות של מאות מיליוני שקלים שווה 150 מיליון ש״ח, לא רואה איך זה יכול להוסיף משמעותית לקבוצת פוקס שנסחרת היום ביותר מ-6 מיליארד ש״ח. ובכלל אני חושב שלמרות שהראל והצוות בפוקס הם א.נשים חכמים, מנוסים ושאפתניים – כניסה לתחום כזה שאין להם בו יתרון יחסי (למעט אולי הנחות בשכירות בקניונים) מובהק או יתרון לגודל (נהפוכו במקרים מסוימים של תחום מחוץ לעיסוק – הגודל יכול להיות חסרון) היא כניסה מסוכנת שיכולה להיגמר ברע. אוקי – אז להיכנס להסעדה לא, אבל אנחנו א.נשים חיוביים ולכן בואו נדבר על מה כן – איפה לקבוצת פוקס יש עדיין מנועי צמיחה אחרי שהיא כבר קפצה בשווי פי יותר כמעט 2.5 מתחילת הקורונה (מרץ 2020) ונסחרת היום לפי שווי של כ-6 מיליארד ש״ח אחרי שהיא כבר נסחרה בשווי של יותר מ-8 מיליארד ש״ח שווי בפברואר השנה לפני גל הירידות (שבארץ הוא מינורי אבל הסוחרים בשוק ניצלו את ״הגל הקטן״ כדי לתקן בחברות כמו כמו פוקס שקפצו מלא מאז תחילת הקורונה). אז הינה השני סנט שלי:

1. הרחבה משמעותית של הפעילות של טרמינל איקס – ראשית גילוי נאות, טרמינל איקס היו בעבר לקוחות שלי ואני מכיר (ומוקיר) את ההנהלה שם ברמה טובה מאוד, אבל באמור אין כמובן שום קשר לזה. אני חושב שטרמינל איקס היא היום שחקנית האונליין שיודעת לספק את חווית הקניות הטובה ביותר, לא סתם הטובה ביותר – אלא בפער מול כל המתחרות הגדולות האחרות (היחידים שאולי מתקרבים אליה הם שופרסל וסופר פארם) אבל טרמינל איקס הגיעה לסוג של מחסום ביכולת שלה לממש פוטנציאל בשוק הישראלי בתחום האופנה. למה? כי יש את זארה שלא עובדת בטרמינל איקס (וכנראה גם לא תעבוד לעולם), יש את H&M שכנראה באותו מצב, יש מתחרות אירופאיות שמוכרות לישראל כמו Asos ו-Next ויותר מכל יש את המפלצת הסינית Shein שממשיכה להתרחב בקצבים שלא נראו. כל אלו מקשים מאוד על טרמינל להמשיך להתרחב בתחום האופנה בישראל, בטח בהיקפים שיהיו משמעותיים לקבוצת פוקס שמוכרת במיליארדים בשנה, אבל…. (נכון שידעתם שיבוא אבל?!) טרמינל איקס בנתה משהו יחודי ביכולת שלה לספק חווית קניה אונליין + שירות + תפעול לוגיסטי + שיווק ברמה מצוינת ולכן היא יכולה לפרוע את הצ׳ק הזה גם בתחומים אחרים שאינם אופנה. אילו תחומים לדוגמה?

פתיחה של אתר לעולם הילדים והצעצועים (שיקראו לו Terminal K), פתיחה של אתר נוספת לעולמות של גאדג׳טים ואלקטרוניקה (Terminal E), פתיחה של אתר לעולם הבית – עיצוב הבית, ריהוט וכו׳ (Terminal H) וכך הלאה. לא יודע אם יש כאן ״בשר״ ל-3,4 או 5 טרמינלים נוספים, אבל בוודאות יש מקום ליותר מאחד ויותר מאופנה והמועמדת הטובה ביותר לעשות את זה היא לא אחרת מטרמינל איקס עצמה. ד״א – למה אתרים אחרים ולא הכל באתר אחר? כי אופנה לא הולך טוב עם צעצועים שלא הולכים כזה טובה עם אלקטרוניקה, זה נכון שבאמזון או עלי אקספרס זה הולך – אבל אלו היקפים של מק״טים ומבחר כל כך גדול שאף חברה ישראלית לא יכולה להתמודד איתו ולכן היתרון יהיה בעיני דווקא בפיצול ל-3-5 אתרים מתמחים עם חווית שירות ייעודית, עם בידול מוצרי ומותגי ועם Know How (ידע, תוכן וכו׳). בימים אלו טרמינל איקס גם פועלת להקמת פעילות בחו״ל (על פי הדיווחים לבורסה), שם אני חושב שהפוטנציאל יהיה מורכב יותר בגלל התחרות הגדולה והיעדר יתרון לגודל שיש לה כאן בישראל, אבל למרות זאת – אם יעשו את זה נכון במדינות ספציפיות כמו יוון, קפריסין, פולין אולי גם ספרד אולי אפילו אמירויות והמפרציות – אולי יש גם שם פוטנציאל

2. מיצוי הנכס האדיר הזה שנקרא מועדון Dream Card – לפוקס יש את מועדון הלקוחות הגדול בישראל (כ-2 מיליון חברים), אבל בתכל׳ס אני לא חושב שהיא ממצה 10% ממנו. זה נכון שיש מנגנון של צבירת נקודות וזה נכון שבשנים האחרונות יש אופציה לכרטיס אשראי (בשיתוף MAX) אבל בכל זאת. ככל שאני מכיר עד היום פוקס לא יצרה מערכת שמאפשרת למועדון לזהות בזמן אמת כלקוח א׳ נמצא בקניון א׳ (הרי הרגע הוא רכש בחנות Fox Home לדוגמה) ובזמן אמת להציע לו הצעות ערך פרסונליות (מוצרים ספציפיים או הנחות מאוד מדויקות) לאחת מ-10 עד 15 חנויות אחרות שיש לקבוצה באותו קניון (זה ישום סופר פשוט וטכנולוגיה ישנה שרק צריך להטמיע). היא גם עד היום לא יצרה מערכת פרסום מקיפה שמתבססת על הדאטה שלה מאותם מיליוני משתמשים, תחשבו על זה – לפוקס היום יש מידע רב על חברי המועדון שלה, היא יודעת אילו בגדים הם קונים, אבל גם אילו מוצרי ספורט (Dream Sport, Nike ופוט לוקר), אילו מוצרים לתינוקות (שילב), מה הוא קנה לבית וכך הלאה.

מידע כזה הוא אומנם לא שווה ערך למידע של סופר, אבל הוא בהחלט יכול לתת פרופיל מעניין ומקיף בנוגע לאותו אדם (מידות שלו, מצב משפחתי, גילאי ילדים, העדפות, מגזר, סוציו אקונומי וכו׳) ומכאן השמיים הם הגבול – אפשר לייצר גם פרסום מקיף ופרסונלי הרבה יותר מסמסים או מיילים יחסית כלליים שיוצאים היום אבל אולי גם רשת פרסום שחברות אחרות יכולות לפרסם באמצעותה, אלו יכולות להיות חברות מתחומים לא מתחרים או חברות יצרניות (גם חברות כמו שטראוס, תנובה, אסם היו שמחות לעבוד עם דאטה מפולחת של פוקס ולא עם זו של שופרסל שהיא סוג של פרנמי שלהן)

3. הרחבת הפעילות בעולמות הילדים – זה נכון שיש להם את שילב ואת ג׳מבו (מתחרה למקס סטוק), אבל חסרה צלע של רשת צעצועים (מתחרה לטויס אר אס או הפיראט) אולי אפילו הייתי משלב גם רשת של מתחמי משחקי וידאו ומשחקיות (הם יהנו מהיתרון בדמי השכירות, הם יכולים לקבל תנאים מעולים בגלל המצב הפיננסי על המכשור עצמו, הם יכולים לנתב טראפיק כי הם יודעים כמעט על כל מי שנכנס לקניון כי הוא עובר באיזושהי חנות שלהם בצורה כזו או אחרת).

בנוסף הייתי בוחן גם את עולם הכושר הגופני – שוק הבריאות והכושר הוא שוק רדום בישראל מבחינה מסחרית למרות שמבחינת פעילות הוא עצום (מלא א.נשים שומרים על בריאות ועושים ספורט), קבוצה כמו פוקס אם הייתה רוכשת את הולמס פלייס או מתחרה אחר (הולמס פלייס הם משמעותיים וגדולים) יכלה לעשות איתה פלאים, גם בשיפור הפעילות והרחבתה, גם בחיבור המתבקש לעולמות הספורט של פוקס עם פוט לוקר, נייקי ודרים ספורט ואולי גם ביצור / הבאה של פתרונות של Sport Tech כמו פלוטון, Mirror ואחרים. רק בשביל לסבר את האוזן – הולמס פלייס היא רשת שנסחרת היום לפי שווי של כ-350 מיליון ש״ח כך שזה מהלך לא יותר מידי אגרסיבי עבור פוקס לרכוש אותה ובעיני 1+1 = 3 קלאסי

4. המשך השקעה בשוק הבינ״ל – פוקס זכיינית של נייקי ופוט לוקר בקנדה ובמדינות מסוימות באירופה ואין סיבה שהיא לא תנצל את הידע שלה, את המטות המצוינים שהיא בנתה שם ואת הקשרים הישראלים כדי להיות זכיינית של מותגים נוספים במדינות היעד האלו. בסופו של דבר יש מותגים בינ״ל שצריכים נוכחות פיזית ולא יודעים איך / לא יודעים להרוויח ואם פוקס בנתה מתודה שמאפשרת לה לעשות את זה טוב ועוד להרוויח מזה, זה אחלה אפיק שאפשר להמשיך ולפתח

יש מהלכים נוספים שהייתי חושב עליהם כמו מיצוי טוב יותר של כמות הרשתות שלה מבחינה נדל״נית (אולי פתיחה של מיני מרכזים מסחריים של פוקס), עוד כמה רכישות שהייתי חושב עליהן וכו׳ – אבל הארבעה מעלה הם המרכזיים שהייתי מתמקד בהם והם אלו שיצדיקו את השווי המטורף שפוקס כבר הגיעה אליו ואולי אפילו יעזרו לה לגדול ל-10 מיליארד ש״ח שווי ואפילו יותר, הליכה לכיוונים של הסעדה לדעתי לא תשרת את המטרה הזו ואולי אפילו תעשה הפוך.

Back top top