על חשיבותו של e-mail marketing הרחבתי פעמים רבות, מדובר בערוץ התקשורת המשתלם ביותר עם ההחזר על השקעה בפרסום (ROAS) הגבוה ביותר לאורך זמן (איך עושים את זה נכון? תוכלו לקרוא במאמר אחר שלי שמדבר על איך הופכים ניוזלטר למעניין?), וכמובן שגם פרסום ברשתות חברתיות ורשתות פרסום (Google Ads, טאבולה, אאוטבריין וכו׳) הוא כלי חזק מאוד ליצירת עניין והגעה לקהלים נוספים, במאמר זה אסקור מספר דרכים שיסייעו לכם לייצר סינרגיה בין שני הערוצים הללו.
6 הדרכים לחיבור בין ערוצי השיווק שלכם
1. תייצרו שפה שיווקית אחידה
הלקוח ״החדש״ הוא חכם יותר, מודע יותר, סבלני פחות ונאמן פחות, אי לכך – הנראות של המותג שלכם בעיניו ואחידות המסרים היא קריטית. לא פעם אני נתקל במותגים שמייצרים קמפיינים ממומנים (PPC) בשפה X ומסרים שיווקים בדוא״ל בשפה Y, התנהלות כזו נראית לא מקצועית ולא אמינה בעיני הלקוח, עובדה שללא ספק תקטין את הרצון והמוטיבציה שלו לרכוש מהחברה בעתיד. איך זה קורה? בדר״כ כתוצאה מכך שצוותי המדיה (PPC בעיקר) וצוותי ה-Retention / תקשורת שיווקית לא נמצאים בקשר רציף ולא מייצרים נהלי עבודה משותפים. הרי זה לא הגיוני שהמותג שלכם יהיה קליל, מצחיק ולא פורמלי ברשתות אבל ״מעונב ומשעמם״ באי-מיילים או כל ניגוד אחר שאתם יכולים לחשוב עליו. איפה זה בעיקר בולט:
א. טון פניה
תייצרו טון פניה אחיד ועקבי, אם אתם ״מצחיקים וקלילים״ אז לכו על זה במיילים, PPC, רשתות חברתיות וכל ערוץ אחר. אם אתם ״רציניים ומעונבים״ כנ״ל.
ב. שפת מותג
הקפידו שהעיצובים והמסרים הגרפיים שלכם יהיו מאותה משפחה, ברור שלא כל מה שמתאים לפוסט בפייסבוק או למודעה ב-Google בהכרח יתאים גם ל-e-mail או להודעת Push אבל לא ייתכן שהעיצובים והגרפיקה שלכם יהיו שונים מקצה לקצה.
ג. הצעת הערך
תבליטו את אותן הצעות ערך ויתרונות יחסיים, זה לא אומר שבכל מקום צריך לרשום בדיוק את אותו קופי להצעת הערך, אבל ה״כיוון״ צריך להיות דומה. אם החלטתם שבקמפיין מסוים מה שמוביל הוא אחוז ההנחה אז תלכו עם זה בכל הערוצים, אם מה שמוביל הוא הראשוניות של המוצר או הנוחות או האחריות – כנ״ל. לא ייתכן שקמפיין פייסבוק ידחוף את זה שהמוצר שלכם הוא המוביל והראשון מסוגו ויקדם את האיכות, הבטיחות והאחריות שלו ובמייל ייצא פרסום ״הארד קור מכירתי״ שמדבר על זה שיש הנחה עמוקה ואסור לפספס.
2. השתמשו באי-מייל כאמצעי ל-A/B Test לקמפיינים ב-Social וב-PPC
מודעות ממומנות יכולות להיות כלי פרסום חזק מאוד אך בניגוד לאי-מייל הן עולות כסף, בדרך כלל הרבה…
השתמשו ב-e-mail marketing על מנת לבדוק רעיונות למודעות ומסרים לפני שאתם משלמים עליהם בקמפיין ממומן (קמפיין ממומן בדר״כ לוקח זמן להקים, לעצב, להריץ, לקבל פידבק וכו׳). איך מיישמים? מתלבטים בין כיוונים שונים לקמפיין? תייצרו מס׳ ניוזלטרים עם מסרים / עיצובים שונים, תפיצו לקבוצה קטנה של לקוחות ברשימת הדיוור שלכם ותנתחו מה גרם להם להגיב, מה מעניין ומה פחות… ולאחר מכן את הממצאים והתובנות תוכלו ליישם אחר כך בקמפיינים הממומנים שלכם (איך מגיעים לתוצאות מעולות בשליחת ניוזלטרים ולא רק כבדיקות A/B? תוכלו לקרוא ממש כאן).
3. הוסיפו קישורים לדפי המדיה החברתית שלכם בעדכוני הדוא״ל ולהיפך
דוגמה מעולה למינוף פרסומי, ככל שתקפידו להעשיר בין הערוצים, כך ייטב. אתם שולחים דיוורים שוטפים? הקפידו לשלב בהם מסר ברור וחד שמניע משתמשים לעקוב אחריכם ברשתות החברתיות (רצוי גם לספר להם למה זה כדאי ומה ייצא למשתמש מזה) ולהפך – אתם מעלים פוסטים ברשתות החברתיות? תניעו משתמשים להירשם לרשימות הדיוור שלכם (פחות מתאים במודעות ממומנות, אבל בפוסטים ״שוטפים״ בהחלט רלוונטי לשלב סגיר כזה כמעט בכל פוסט).
4. תזמנו פוסטים ברשתות החברתיות שיזכירו למשתמשים את רשימת הדיוור שלכם
מומלץ מעת לעת (אחת למס׳ שבועות) להעלות פוסט שתכליתו היא להסביר למשתמשים שלכם מדוע כדאי להם להירשם לרשימת הדיוור שלכם. פוסט מזמין, שיקוף נכון של התועלות ולינק לעמוד נחיתה – יכול לייצר עבורכם תוצאות מפתיעות, שלא ציפיתם להן והכי חשוב, זה בחינם.
5. תחרויות לאיסוף מדוורים חדשים
תחרויות הן דרך מצוינת לייצר מעורבות גבוהה עם העוקבים שלכם ברשתות החברתיות מחד ולעבות את רשימות הדיוור שלכם מאידך – החלטתם לקדם תחרות או משחקון חדש לקידום קולקצייה או מוצר חדש? תוודאו שזה מסייע לכם גם להגדיל את רשימת התפוצה שלכם ותקפידו שמשתמשים ימלאו את פרטי האי-מייל (ואולי פרטים נוספים) על מנת להשתתף. תחרות מעניינת, ויראלית ורלוונטית למותג יכולה לייצר כמות לא מבוטלת של מדוורים חדשים*
* אני חייב לחדד כאן נקודה משמעותית מאוד, תחרות מוצלחת שמייצרת אלפים ועשרות אלפים של מיילים (ולשמחתי הייתה לי הזכות להיות שותף לכאלו שהניבו אף יותר) יכולה להיות הצלחה מסחררת אך בד בבד יכולה להיות חרב פיפיות, הכל תלוי במה תעשו אחרי איסוף המידע ואיך תעבדו איתו. מכורח המציאות תחרות נושאת פרסים יכולה לייצר לכם גם המון ״רעש״ של משתמשים שאינם באמת רלוונטיים למותג שלכם וצירוף שלהם ״על עיוור״ לרשימות הדיוור שלכם יכול לייצר יותר נזק מתועלת (הצפה של מיילים שגויים, הורדת דירוג ה-IP שלכם וה-Reputation של ה-Domain ועוד ועוד), ולכן אני ממליץ בחום להתייחס למיילים הללו בצורה מאוד נוקשה ולא להסס ״לזרוק, מהרשימה מיילים שנוכחתם לגלות שאינם רלוונטים.
אז איך עושים את זה?
5.1. מבצעים בדיקות כמה שיותר מחמירות על המיילים שהמשתמשים מכניסים מלכתחילה – מבנה נתונים (Syntax), נכונות של הדומיין, אקטיביות של תיבת הדוא״ל וכו׳.
5.2. לכל אחד מהנרשמים מייצרים Welcome e-mail אשר מספר לו על המותג שלכם ועל הצעות הערך שאתם יודעים להציע לו, חשוב להסביר את הקשר לתחרות / פעילות ולשקף מאיפה הגיע אליכם המייל (תתפלאו לגלות שפעמים רבות משתמשים משאירים פרטים במשחקונים או תחרויות ובכלל לא מתעמקים להבין מי המותג או החברה שעומדת מאחורי זה). ֿ
5.3. שולחים עוד מייל אחד או שניים כ-Follow Up בטווח של 10-14 ימים ממועד ההרשמה של המשתמש (באותו משחקון או תחרות). אם המשתמש/ת לא ייצרו מעורבות (לא פתחו או הקליקו) על אף אחד משלושת המיילים הללו (מייל ה-Welcome ושני המיילים ל-Follow Up) אז אין שום סיבה להכניס אותם לרשימות התפוצה השוטפות שלכם והם מיילים שצריכים להימחק (או להישמר באיזו רשימה צדדית שאולי בעתיד כשיהיה לכם משהו חדש לגמרי לספר תרצו ״להפעיל אותה״).
6. השתמשו בפרסום ממומן על מנת לאסוף משתמשים לרשימת הדיוור שלכם ולהיפך
יש לכם מידע על משתמשים שמבצעים רכישות אצלכם באתר או בחנות? תשתמשו בו על מנת לעבות את רשימת הדיוור שלכם ולייצר עוד ערוץ תקשורת (ערוץ מעולה, כבר אמרנו?!) עם המשתמשים – קחו את ה-Data של הרוכשים בחנויות ותייצרו ממנו קהל לקמפיין הרשמה לניוזלטר (דרך Facebook או Google) או לחלופין תשתמשו בפיקסלים על מנת ״לרדוף״ אחרי משתמשים שהיו פעילים באתר שלכם ולא נרשמו לניוזלטר. מאידך תוכלו להשתמש ברשימות הדיוור שלכם על מנת לשפר את הפרסום הממומן שלכם, לדוגמה על ידי העלאה של כל כתובות הדוא״ל שברשותכם לפייסבוק ויצירת Custom Audiance לטובת טרגוט בקמפיינים ספציפיים (מין הסתם פחות רלוונטי בקמפיינים שמנסים לייצר מודעות, אבל בהחלט רלוונטי בקמפיינים שהתכלית שלהם היא מכר).
שאלות ותשובות
איך לייצר שפה שיווקית אחידה?
הלקוח ״החדש״ הוא חכם יותר, מודע יותר, סבלני פחות ונאמן פחות, אי לכך – הנראות של המותג שלכם בעיניו ואחידות המסרים היא קריטית. לא פעם אני נתקל במותגים שמייצרים קמפיינים ממומנים (PPC) בשפה X ומסרים שיווקים בדוא״ל בשפה Y, התנהלות כזו נראית לא מקצועית ולא אמינה בעיני הלקוח, עובדה שללא ספק תקטין את הרצון והמוטיבציה שלו לרכוש מהחברה בעתיד. איך זה קורה? בדר״כ כתוצאה מכך שצוותי המדיה (PPC בעיקר) וצוותי ה-Retention / תקשורת שיווקית לא נמצאים בקשר רציף ולא מייצרים נהלי עבודה משותפים. הרי זה לא הגיוני שהמותג שלכם יהיה קליל, מצחיק ולא פורמלי ברשתות אבל ״מעונב ומשעמם״ באי-מיילים או כל ניגוד אחר שאתם יכולים לחשוב עליו. איפה זה בעיקר בולט: א. טון פניה – תייצרו טון פניה אחיד ועקבי, אם אתם ״מצחיקים וקלילים״ אז לכו על זה במיילים, PPC, רשתות חברתיות וכל ערוץ אחר. אם אתם ״רציניים ומעונבים״ כנ״ל. ב. שפת מותג – הקפידו שהעיצובים והמסרים הגרפיים שלכם יהיו מאותה משפחה, ברור שלא כל מה שמתאים לפוסט בפייסבוק או למודעה ב-Google בהכרח יתאים גם ל-e-mail או להודעת Push אבל לא ייתכן שהעיצובים והגרפיקה שלכם יהיו שונים מקצה לקצה. ג. הצעת הערך – תבליטו את אותן הצעות ערך ויתרונות יחסיים, זה לא אומר שבכל מקום צריך לרשום בדיוק את אותו קופי להצעת הערך, אבל ה״כיוון״ צריך להיות דומה. אם החלטתם שבקמפיין מסוים מה שמוביל הוא אחוז ההנחה אז תלכו עם זה בכל הערוצים, אם מה שמוביל הוא הראשוניות של המוצר או הנוחות או האחריות – כנ״ל. לא ייתכן שקמפיין פייסבוק ידחוף את זה שהמוצר שלכם הוא המוביל והראשון מסוגו ויקדם את האיכות, הבטיחות והאחריות שלו ובמייל ייצא פרסום ״הארד קור מכירתי״ שמדבר על זה שיש הנחה עמוקה ואסור לפספס.
איך להשתמש בפרסום ממומן על מנת לאסוף משתמשים לרשימת התפוצה שלי?
יש לכם מידע על משתמשים שמבצעים רכישות אצלכם באתר או בחנות? תשתמשו בו על מנת לעבות את רשימת הדיוור שלכם ולייצר עוד ערוץ תקשורת (ערוץ מעולה, כבר אמרנו?!) עם המשתמשים – קחו את ה-Data של הרוכשים בחנויות ותייצרו ממנו קהל לקמפיין הרשמה לניוזלטר (דרך Facebook או Google) או לחלופין תשתמשו בפיקסלים על מנת ״לרדוף״ אחרי משתמשים שהיו פעילים באתר שלכם ולא נרשמו לניוזלטר. מאידך תוכלו להשתמש ברשימות הדיוור שלכם על מנת לשפר את הפרסום הממומן שלכם, לדוגמה על ידי העלאה של כל כתובות הדוא״ל שברשותכם לפייסבוק ויצירת Custom Audiance לטובת טרגוט בקמפיינים ספציפיים (מין הסתם פחות רלוונטי בקמפיינים שמנסים לייצר מודעות, אבל בהחלט רלוונטי בקמפיינים שהתכלית שלהם היא מכר).
איך להשתמש באי-מייל כאמצעי ל-A/B Test לקמפיינים ב-Social וב-PPC?
מודעות ממומנות יכולות להיות כלי פרסום חזק מאוד אך בניגוד לאי-מייל הן עולות כסף, בדרך כלל הרבה… השתמשו ב-e-mail marketing על מנת לבדוק רעיונות למודעות ומסרים לפני שאתם משלמים עליהם בקמפיין ממומן (קמפיין ממומן בדר״כ לוקח זמן להקים, לעצב, להריץ, לקבל פידבק וכו׳). איך מיישמים? מתלבטים בין כיוונים שונים לקמפיין? תייצרו מס׳ ניוזלטרים עם מסרים / עיצובים שונים, תפיצו לקבוצה קטנה של לקוחות ברשימת הדיוור שלכם ותנתחו מה גרם להם להגיב, מה מעניין ומה פחות… ולאחר מכן את הממצאים והתובנות תוכלו ליישם אחר כך בקמפיינים הממומנים שלכם
רוצים להתעדכן בכל מה שחם, מעניין וחדשני בעולם הטכנולוגיה, העסקים והדיגיטל? הירשמו היום בקליק ובחינם לניוזלטר השבועי שלי (מקפיד לא להעמיס במיילים ולשלוח רק מה שבאמת חבל לפספס), שימו את המייל ממש כאן למטה ונתראה בניוזלטר הקרוב...
