הסיבות למורכבות של תהליכי שיווק ודיגיטל
״צריך להכניס לחשיבה״
״צריך לייצר תהליך סדור״
״אנחנו חברה רצינית״
״צריך לבחון את כל האופציות הרלוונטיות״
אלו רק חלק קטן מהתירוצים שמנהלי שיווק – דיגיטל – חדשנות שומעים יום-יום בארגונים שונים בארץ בעולם בבואם לקדם חדשנות, טכנולוגיות וקדמה בחברות בהן הם עובדים. ואני חושב שכל אחת ואחד מאיתנו צריך לשאול את עצמו – למה? למה צריך את התהליכים הארוכים, המייגעים וברוב המקרים המיותרים, בעידן שכמעט שכולו SaaS? בעידן שהיכולת שלך לרכוש יכולות אדירות ב-No Time ו-Free Trial (או Near Free) היא אדירה והיכולת שלך להתנתק ממערכות היא קלה להחריד? והתשובה שלי היא תרבות, מיצוב ו-ROI.
תרבות
חלק גדול מאנשי ה-IT / סיסטם / טכנולוגיות בארגונים גדולים אימצו לעצמם את הפוזיציה של ״המבוגר האחראי״, בעוד שאנשי השיווק – דיגיטל הם ״הפזיזים״ ש״מחפשים רק לשנות ולנסות״ והם (אנשי ה-IT) ״מגנים על החברה ועל הסטנדרט שלה״. זה כמובן לא נובע מרוע או רצון לחבל, זה פשוט נובע מהעדר היכרות מעמיקה עם היכולות האדירות שיש היום בעולמות ה-martech והקלות המטורפת שאפשר, אם עושים זאת נכון, לקדם פרויקטים, להתנסות בשירותים ומערכות ולהיות בקדמת החדשנות – כל הזמן! חלקם עדיין בתפיסה של תשתיות ״כבדות״ שדורשות רשיונות ארוכים והטמעות מורכבות, כאשר בפועל המציאות היא ש-90%+ מתוכנות ה-martech היום מוטמעות באמצעות הטמעות סקריפטים פשוטים או ממשקים סופר ידידותיים. בעולם של Plug And Play, של Zapier, של אינסוף קונקטורים, של GTMים ו-Optimizeים ו-Hubspotים – כבר אין צורך ״להתחתן״ עם מערכות, צריך פשוט להבין צורך, לזהות פוטנציאל, להתנסות, לבחון תוצאות ולהחליט על בסיסן.
איך פותרים את זה?
הניסיון מלמד שהדרך הנכונה ביותר היא פשוט להראות להם בעיניים כמה הדברים פשוטים. כפי שציינתי רוב אנשי ה-IT ומערכות המידע שיצא לי לעבוד איתם (ויצא לי המון) הם אנשים של Doing ולא של Talking – הפוזיציה של ה״שוטר הרע״ או ״המבוגר האחראי״ היא לא הפוזיציה הטבעית שלהם והם נכנסו אליה באל כורחם בשל חוסר היכרות עם התחום, עם הצרכים ועם האקו סיסטם של ה-martech. לרוב אם מכניסים את אנשי ה-IT לרזי השיווק, הדיגיטל וה-martech ומראים להם בעיניים איך עובד GTM, איך עובד Facebook Pixel מה זה ה-Feed מוצרים של פייסבוק איך הוא מתחבר, מה זה Shopify או מג׳נטו או HubSpot (סתם דוגמאות, יש כמובן עוד אלפים) ולמה לא הגיוני לבקש מתוכנת SaaS מסוימת שרוצים לנסות לחתום אינסוף NDAים וחוזים כאשר באותה עת אנחנו משדרים מידע זהה לגוגל אנליטיקס, פייסבוק, טאבולה, אאוטבריין, ארטימדיה ועוד מיליון תוכנות אחרות, לרוב לאחר שיחות הבהרה והעמקה כאלו הנכונות גוברת, הפתיחות עולה, האג׳יליות משתפרת והדברים זורמים.
מיצוב
אנשי שיווק ודיגיטל רבים (רבים מידי לטעמי האישי) מיצבו את עצמם בארגון כ״לא טכנולוגיים״ אלו ש״מבקשים מה-IT״ או ״מעבירים דרישה למערכות מידע״ מבלי לנסות ולהבין טוב יותר את ״הטכנולוגיה״ וזו טעות אדירה! המציאות השיווקית והעסקית היום היא כזו שהקשר בין הטכנולוגיה – לשיווק – לפסיכולוגיה הצרכנית הוא קשר טבורי של ממש ואי אפשר לבודד את השיווק מהטכנולוגיה. עם כל הרצון הטוב של איש/ת IT כזה או אחר, הם לעולם לא יבינו את הצורך, את היכולות ואת הסינגרטיות של המערכת שאתם צריכים כמוכם ואתם לא יכולים ולא נכון עבורכם לגלגל אליהם את מלוא האחריות על בחירת התוכנות, הטמעתן, מיצוי שלהן וכו׳.
איך פותרים את זה?
אין מנוס – אתם חייבים, חייבים, חייבים, להכניס את עצמכם גם לצד ה-martech – העידן שבו מנהלי שיווק – דיגיטל היו רק אנשי פרסום – שיווק – קופי – אסטרטגיה פס מין העולם, היום איש שיווק / דיגיטל שרוצה לייצר ערך אמיתי לארגון שלו ולעצמו חייב להכיר לעומק גם את ההיבטים המכירתיים וגם וביתר שאת את ההיבטים הטכנולוגיים של העסק. זה לא אומר שהוא חייב להכיר כל תוכנה וכל סקריפט, אבל בהחלט להבין איך הדברים עובדים? למה הם עובדים ככה? מה תפקידה של כל תוכנה? מה היתרונות והחסרונות שלה? איך היא משרתת אותנו ומה גבולות הגזרה שלה? מה הסינרגיה שלה עם שאר התוכנות? להכיר אנליטיקס ברמה טובה, להכיר את מערכות הפרסום המרכזיות ברמה טובה, לדעת לעבוד עם דשבודרים ונתונים, לדעת לעבוד עם כלי CRO בסיסיים כמו Hotjar ו-Optimize וכדומה. לכאורה אנשי שיווק הם ״יותר הומניים״, אבל אני אגלה לכם סוד קטן:
לא פגשתי איש/ת שיווק / דיגיטל שאחרי ה-5-10 דק׳ הראשונות של ״המחסום הפסיכולוגי״ לא הבינו ואף התלהבו לצלול לתוך כל תוכנה וכל פי׳צר שהדרכתי אותם עליו – זה רק עניין של גישה, נכונות והבנה שזה ממש לא מדע טילים.
ROI
אחת הרעות החולות של ״ארגונים גדולים״ היא העדר הסתכלות על ROI במובן הטהור שלו, כשאני אומר טהור אני מתכוון – כמה ערך אני מאבד מהתעסקות בפרויקט מ-A to Z (ערך אבוד = הכנסה פוטנציאלית שמתפספסת בגלל אורך ״התהליך״ + עלות הפרויקט + עלויות עקיפות כדוגמת – שעות עבודה וכדומה) לעומת כמה הוא יכול לייצר עבורי בערך ( = כסף / דאטה / התייעלות / ???). ההסתכלות היא לרוב רק במונחי כסף מול כסף – איזה פרויקט זול יותר? למי יש עלות רישיון נוחה יותר ואת מי אפשר לקצץ? ופחות הסתכלות על:
זמן ההטמעה
פשטות הפרויקט וחיסכון בכוח אדם
פשטות התפעול וחיסכון בכוח אדם
סינרגטיות עתידית למערכות אחרות
יכולת להתחבר בקלות
יכולת להתנתק ולייצא נתונים בקלות
צורת ההסתכלות הזו מביאה לא אחת למצבים שנבחרים פרויקטים ו/או תוכנות שה-ROI הטהור שלהם לחברה הוא משמעותית נחות – עלויות כוללות גבוהות יותר, הכנסה פוטנציאלית נמוכה יותר וכו׳.
איך פותרים את זה?
לא פעם הפתרון הפשוט ביותר הוא לא לבצע בדיקה מעמיקה מידי או להתחיל מכרז, לפתוח ספק, להתמקח עם הרכש, לכתוב הסכמים ארוכים עם עורכי דין (לרוב מעייפים) על כל פרויקט או תוכנה (כמובן לא תקף על מגה פרויקטים) אלא פשוט לנסות! כן – כן, לנסות! איזה יופי שהיום ב-2020 זה אפשרי?! תאמינו לי – כלום לא יקרה, לקחת את התוכנה, להטמיע אותה, לתת לה לרוץ כמה שבועות ולראות בעיניים אם הקסם קורה, פשוט ככה! ברור שזה לא בהכרח יהיה מייצג, ברור שאפשר לשפר ולהטמיע טוב יותר ולחבר ולעשות אינטגרציות וכו׳ וכו׳ – אבל האם זה יספיק לכם להבין האם מדובר בבלופ או ש ״יש שם נפט״ ופוטנציאל? סביר להניח שכן!
אחרי שתבינו האם יש דברים בגו? האם המוצר מספק את הערך שהוא אמור לייצר, אז אפשר, ונכון, להכניס את ״הזנב״ המשפטי – אבטחת מידע – רכש וכו׳ וכו׳ (לא חלילה מזלזול, אנשים באמת מצוינים שכל אחד עושה את עבודתו מעולה, אבל הם צריכים להיות ״תומכי הלחימה״ ל ״לוחמי הדיגיטל והשיווק״ ולא המפקדים בשטח), זו הדרך הנכונה (ברור שלא תמיד אפשר, אבל ב-90%+ מהמקרים זה כזה פשוט) לתת לכלב לקשקש בזנב ולא לזנב בכלב!
אין לכם מושג כמה שעות מתבזבזות היום, ממש ברגעים אלו שאתם קוראים את המאמר הזה, על דיונים תיאורטיים לגבי פרויקט martech כזה או אחר – האם התוכנה הזו היא הכי טובה? מי אמר שהאלגוריתם שלהם חכם? מי אמר שהם יודעים להתחבר בקלות לאתר? מי אמר שהממשק נוח? איפה הם שומרים את הדאטה? מה עם נרצה לעזוב אותם בעוד 3 שנים? ועוד מילים, מילים, מילים, מילים…. במקום פשוט – לקחת סקריפט, להטמיע – להפעיל לשבוע – שבועיים – חודש ולראות בעיניים, היה גרוע – אתם תקלטו את זה תוך רגע (עשרות פעמים קרה לי שהבנתי שתוכנה היא בלופ כבר ברגע הראשון שהתחלנו לעבוד על ה-Setup שלה), היה סבבה – לא הפסדתם כלום, לפחות ייצרתם ערך ולא דיונים חסרי תוכלת היה מצוין – בום! בכל מקרה, בפארטו – רק הרווחתם. הפתרון הוא פשוט – לעשות זה תמיד עדיף מלדבר – במקום לדבר את עצמכם לדעת תחתרו תמיד לפיילוט מהיר, עשיה, בחינה בפועל, זה יאפשר לכם להתמקד במה שחשוב באמת ולהשקיע את הדיונים והמילים באחוז הקטן של הפרויקטים שבאמת שווה את זה.
לסיכום
העידן החדש של הדיגיטל והשיווק הוא ללא ספק עידן האג׳ייל, מנהלי שיווק ודיגיטל שרוצים לייצר ערך, לזוז מהר ולייצר חדשנות חייבים לגרום לסביבה שלהם ולשותפים העסקיים שלהם בארגון (בכספים, ברכש, ב-IT, במכירות) להבין שכללי המשחק השתנו ואנחנו בעידן האג׳ייל – ותזכרו פרויקט ״מושלם״ ו״תהליכי״ שעולה שנה מאוחר מידי יכול להיות ״מושלם״ אבל רוב הסיכויים שהוא כבר לא רלוונטי…
פחות ״תהליכים לשם התהליך״ פחות ״חששות ועיכובים״ והרבה הרבה פחות מילים, יותר – התנסות, התנסות, התנסות. אין מושלם, אי אפשר כל פופ אפ קטן לבדוק חודשיים בסטייג׳ או כל גרסה של אתר או אפליקציה לתקוע חודשיים (סטארט אפים עם שבריר מהמשאבים שלכם מעלים לעיתים 2-3 גרסאות ביום! למה אתם לא יכולים?!) – עולם השיווק – דיגיטל – martech החדש הוא סופר דינמי, צריך לקדש את המהירות ואת העשייה ולהבין שהיא מביאה איתה מצד אחד קצב אדיר ותוצאות מדהימות ומצד שני טעויות – זה לא רע, זה חלק מובנה ממנה או כמו שצוקרברג אמר – Move Fast Break Things.
שאלות ותשובות
מה זה מרטק?
מרטק (באנגלית: Martech – Marketing Technoligy), הוא השילוב בין שיווק וטכנולוגיה. אנשי שיווק ודיגיטל רבים (רבים מידי לטעמי האישי) מיצבו את עצמם בארגון כ״לא טכנולוגיים״ אלו ש״מבקשים מה-IT״ או ״מעבירים דרישה למערכות מידע״ מבלי לנסות ולהבין טוב יותר את ״הטכנולוגיה״ וזו טעות אדירה! המציאות השיווקית והעסקית היום היא כזו שהקשר בין הטכנולוגיה – לשיווק – לפסיכולוגיה הצרכנית הוא קשר טבורי של ממש ואי אפשר לבודד את השיווק מהטכנולוגיה. עם כל הרצון הטוב של איש/ת IT כזה או אחר, הם לעולם לא יבינו את הצורך, את היכולות ואת הסינגרטיות של המערכת שאתם צריכים כמוכם ואתם לא יכולים ולא נכון עבורכם לגלגל אליהם את מלוא האחריות על בחירת התוכנות, הטמעתן, מיצוי שלהן וכו׳.
איך מכניסים תרבות מרטק לארגון שלי?
אין מנוס – אתם חייבים, חייבים, חייבים, להכניס את עצמכם גם לצד ה-martech – העידן שבו מנהלי שיווק – דיגיטל היו רק אנשי פרסום – שיווק – קופי – אסטרטגיה פס מין העולם, היום איש שיווק / דיגיטל שרוצה לייצר ערך אמיתי לארגון שלו ולעצמו חייב להכיר לעומק גם את ההיבטים המכירתיים וגם וביתר שאת את ההיבטים הטכנולוגיים של העסק. זה לא אומר שהוא חייב להכיר כל תוכנה וכל סקריפט, אבל בהחלט להבין איך הדברים עובדים? למה הם עובדים ככה? מה תפקידה של כל תוכנה? מה היתרונות והחסרונות שלה? איך היא משרתת אותנו ומה גבולות הגזרה שלה? מה הסינרגיה שלה עם שאר התוכנות? להכיר אנליטיקס ברמה טובה, להכיר את מערכות הפרסום המרכזיות ברמה טובה, לדעת לעבוד עם דשבודרים ונתונים, לדעת לעבוד עם כלי CRO בסיסיים כמו Hotjar ו-Optimize וכדומה. לכאורה אנשי שיווק הם ״יותר הומניים״, אבל אני אגלה לכם סוד קטן: לא פגשתי איש/ת שיווק / דיגיטל שאחרי ה-5-10 דק׳ הראשונות של ״המחסום הפסיכולוגי״ לא הבינו ואף התלהבו לצלול לתוך כל תוכנה וכל פי׳צר שהדרכתי אותם עליו – זה רק עניין של גישה, נכונות והבנה שזה ממש לא מדע טילים.
