בשבוע האחרון פורסם ש-NIKE עתידה לנתק את קשריה עם 9 רשתות / אתרי הנעלה וספורט גדולים בארה״ב, ביניהם אתר הנעליים הגדול בארה״ב Zappos (בבעלות amazon).
מעבר לידיעה עצמה, יש כאן שאלות ותובנות מעניינות מאוד בהתנהלות של NIKE – בעוד לא מעט מותגים מרחיבים את הפריסה שלהם לעוד אתרים, עוד מרקטפלייסס ועוד פלטפורמות, נראה ש-NIKE בוחרת בגישה ההפוכה ומתכנסת יותר ויותר לתהליך של מכירה ישירה (רק אזכיר שבדצ׳ 2019 החברה גם הודיעה שהיא מפסיקה את הניסוי שביצעה למכירה ישירה דרך amazon.com). ונשאלת השאלה, מה NIKE יודעת שאנחנו לא?
- בניגוד למרבית הריטיילרים בעולם שמדברים דיגיטל כבר שנים אבל עושים מעט יחסית, NIKE עובדת בזה כבר שנים ופיתחה תשתיות משמעותיות מאוד הכוללות מערך של מס׳ אפליקציות מתקדמות (המאפשרות בין היתר חיפוש מוצרים, חיבור למלאי בסניפים, צ׳ק אאוט מהיר מתוך חנויות, חיבור לאונליין, BOPIS, BORIS ועוד), מועדון לקוחות גדול ומשמעותי, אתר אינטרנט מתקדם, מערכות מרקטינג אוטומיישן ופרסונליזציה משמעותיות ולא פחות חשוב – הקפידה לחזק את המותג לאורך כל הדרך (תיכף אחזור לנושא המותג).
- מלבד ההיערכות הנכונה שלה למעבר ליותר מכירה ישירה, NIKE כאמור הצליחה לשמור על חוזק מותגי משמעותי מאוד. בעידן שבו 85% מתהליכי חיפוש מוצרים לקראת רכישה בארה״ב מתחילים כחיפושים כלליים ב-Google או amazon.con ב-NIKE דאגו לוודא שכמה שיותר מתוך ה-15% הנותרים (שהם כניסות ישירות לאתרים של מותגים) יהיו כניסות ישירות לאתר NIKE, איך? על ידי חיזוק משמעותי של המותג.
- ב-NIKE כנראה מבינים שיש להם הזדמנות להציע (בנכסים, אפליקציות, חנויות) משהו של-Google ו-amazon אין כרגע – וזה סוג של ״בעלות״ על החיבור הזה שבין ספורט ואורח חיים בריא לבין אופנה ומותג. ככל שהחברה תמשיך להעמיק את החיבור הזה ואת ההבלטה של תהליך ה-expolring ולא רק תהליך ה-buying, כך היא תעמיק את היתרון היחסי שלה ותגרום לעוד ועוד משתמשים להעדיף להגיע אליה ישירות (בין אם זה לחנות, אפליקציה או אתר של NIKE).
- בהחלט ייתכן שב-NIKE יבחרו להעצים את העושר שהם מציעים ללקוחות שמגיעים לערוצי המכירה הישירה שלהם על ידי הגדלת מגוון המוצרים המוצע ואולי אף על ידי שילוב של מרקטפלייס למכירת מוצרים משלימים ו/או פלטפורמה למכירה של מוצרי NIKE יד2 (אולי לא רק של NIKE?!) ועוד.
- מי המרוויחות הגדולות מזה? מעבר ל-NIKE עצמה שהולכת כאן על הימור שיכול להשתלם לה מאוד בטווח הבינוני – ארוך (שולי רווח גבוהים יותר, היא תהיה ״אדון לעצמה״ ועוד), מרוויחה מקומית מהמגמה הזו היא קבוצת פוקס הזכיינית של NIKE בישראל ובקנדה אשר לאחרונה התקשרה עם NIKE במטרה לפתוח חנויות של NIKE גם במדינות שונות באירופה (באמצעות חברת הבת שלה ריטיילורס).
מוזמנים לקרוא עוד על המהלך של נייקי מתוך אתר Business Insider »
