Skip to Content Contact Us
דף הבית » בלוג » פרסונליזציה: איך היא משנה את חוקי המשחק בעולם הקמעונאות והשיווק?
Personalisation

פרסונליזציה: איך היא משנה את חוקי המשחק בעולם הקמעונאות והשיווק?

משה רדמן

ינואר 30, 2020

היסטוריית הריטייל

הריטייל מלווה אותנו כבר כמעט 10,000 שנה עוד מהימים של שווקי המסחר הראשונים ביריחו (ישראל), כאשאן ושושן (פרס) ואזורים שונים במזרח אירופה (האזור שהיום מוכר כטורקיה) כאשר תצורתו הנוכחית של ה״ריטייל הקלאסי״, במבנה של חנויות קבועות עם שעות עבודה מוגדרות, סחורה מוגדרת ותשלום שלא כנגד החלפת סחורות מוכרים לנו מאזור המאה ה-17 לספירה, בקיצור – הרבה זמן! אבל מאז ועד לאחרונה (ב – 20-30 השנים האחרונות) תהליך הרכישה הקמעונאית הפיזית עירב בתוכו פרסונליזציה. בעבר היא באה לידי ביטוי בחוויה ״אחד על אחד״ הלכה למעשה – לקוח היה מגיע לדוכן / חנות, מדבר עם בעל/ת אותו דוכן / חנות, מסביר מה הוא צריך, המוכר/ת היו ניגשים ומביאים לו פחות או יותר את מה שהוא חיפש ובכך הסתיימה העסקה. עיקר הרכישות היו כמובן פונקציונליות ובסיסיות (מזון, בגדים בסיסיים וכו׳) ורמת ההיכרות האישית – מקומית הייתה גבוהה מאוד. אם במקרה היית רוכש פחות חיטה או פחות עצים, אז כנראה שהמוכר/ת היו שואלים אותך אם הכל בסדר וכולם בריאים ובבית? ככה נראתה פרסונליזציה בתחילת עידן הריטייל המודרני (כאמור בתחילת המאה ה-17 בצורה בולטת בעיקר באנגליה) – עסקים קטנים, מקומיים (moms and pops stores), היצע מצומצם, קהל לקוחות מצומצם וכפועל יוצא מזה – המון היכרות ויחס אישי… מאז העולם השתנה ללא היכר – העושר התרחב, תרבות הצריכה המופרזת צברה (ועדיין צוברת) תאוצה, הגלובליזציה והשווקים הפתוחים אפשרו התרחבות והיום רוב הריטיילרים שצרכנים נתקלים בהם ביום ביום הם רשתות ענק בינ״ל או רשתות מקומיות גדולות עד גדולות מאוד ואילו הנתח של העסקים המקומיים (moms and pops stores) קטן בצורה דרמטית. בפועל המצב היום הוא מצב של יותר אנשים, פחות לוקאליות, יותר צריכה ויותר מבחר – ומי נפגעת? כמובן, הפרסונליזציה…

אז איך מכפרים על זה?

איך מייצרים ״פרסונליזציה״ בעידן שכולו רשתות גדולות, מסה של מוצרים, מסה של אנשים, המון אינטראקציות אונליין וכו׳? שאלה מצוינת! ובזה אני רוצה להעמיק בסקירה הנוכחית. ראשית לפני שנעסוק בשאלה – ״איך עושים פרסונליזציה״ אני רוצה לחדד נקודה מאוד חשובה בנוגע לפרסונליזציה – על אף התפיסה המוטעית של עסקים רבים שמעוניינים ״להשיג פרסונליזציה״ פרסונליזציה היא לא מטרה והיא לא פעולה, פרסונליזציה היא תפיסת הפעלה או צורת חשיבה שאמורה ללוות את העסק בקשת רחבה של פעולות וטקטיקות שמשרתות מטרה (או מטרות) סופית – להשיג יותר שימושיות באפליקציה או להגדיל מכירות או לייצר חזרתיות של רכישה או לייצר בידול וכו׳ וכו׳ וכו׳

אז קדימה, בואו נצלול…

פרסונליזציה קווים לדמותה

עם הישמע המונח ״פרסונליזציה״ מה התמונה הראשונה שעולה לכם לראש? אם זו תמונה של Widget באתר עם ״המלצות אישיות״ או מייל שאומר ״היי שם פרטי, יש לנו הצעה במיוחד בשבילך״ אז כנראה שאתם מפספסים משהו הרבה יותר גדול!

הריטייל החדש

את העובדה ש ״לריטייל החדש״ הגלובלי, הגדול מהחיים יש בעיה עם היחס האישי אנחנו יודעים הרבה זמן ולכן המונח פרסונליזציה מסתובב בעולם הדיגיטל והשיווק כבר שנים רבות, אבל משום מה הוא מצטייר לרוב העוסקים במלאכה כמשהו מאוד בינארי – או שיש לך או שלא, ולרוב גם כמשהו מאוד טכני שמתחבר בהכרח למערכת כזו או אחרת (אינשטיין, ווטסון, דיינמיק אילד, סגמנט וכו׳ וכו׳) ומשפטים כמו:

״יש לנו מערכת פרסונליזציה״

״אנחנו עובדים עם סטארט אפ שעושה לנו פרסונליזציה״

הם משפטים נפוצים מאוד בנוף הדיגיטל – שיווק-IT

אבל…

אין ספק שהרובד הטכני – טכנולוגי של הפרסונליזציה הוא חשוב מאוד והוא מביא לידי ביטוי את היכולת ללמוד מהתנהגות המשתמשים וכתוצאה מכך, על ידי שימוש של ML ו-AI (למידת מכונה ואינטיליגנציה מלאכותית בהתאמה), להסיק תובנות בנוגע למשתמש ספציפי כזה או אחר, משתמשים דומים, הצעות עתידיות (NBO – Next Best Offer) ועוד. אבל מדובר ברובד אחד בעולם הרבה יותר רחב של פרסונליזציה – לשם הדיון נקרא לו ״המלצות תוכן מותאמות אישית״ או ״פניות מותאמות אישית״ ונקשר אותו לעולם המכירות (פרסונליזציה בתהליך המכירה), הפרסונליזציה צריכה (והלקוחות שלנו מצפים מאיתנו שהיא תהיה כזו) לפגוש אותנו לפחות בשלושה עולמות שונים – פרסונליזציה בתהליך המכירה, פרסונליזציה בתהליך השירות ופרסונליזציה במוצר.

מבין שלושת העולמות שציינתי, אין ספק שהראשון (פרסונליזציה בתהליך המכירה) הוא זה שנהנה
כיום מהיכולות הטכנולוגיות הגבוהות ביותר, נתחיל דווקא מסקירה שלו – של השיטות השונות שאפשר להשתמש בהן לטובת פרסונליזציה בתהליך המכירה באמצעות טכנולוגיה – יתרונות, חסרונות וכו׳.

במחקר שנערך לקראת NRF2020 בקרב מאות קמעונאים גדולים בארה״ב נשאלה השאלה הבאה:

“באילו טכניקות פרסונליזציה אתם משתמשים?” – וממצאי המחקר מראים שאלו 8 הטכניקות ליצירת פרסונליזציה בקרב בתי עסק

(כאמור – אנחנו נקרא לזה ״פרסונליזציה בתהליך המכירה״).

8 הטכניקות ליצירת פרסונליזציה בקרב בתי עסק

1. במקום הראשון (משמע – הטכניקה השמישה ביותר) דורג השימוש בהמלצות פרסונליות באימייל.

לרוב מדובר באימייל גנרי שנשלח בצורה זהה לכל הלקוחות אבל במקום מסוים באימייל (סטריפ או יותר) הנמענ/ת מקבלים הצעות אישיות על בסיס היסטוריית גלישה / רכישה שלהם וכיוצ״ב.

המלצות פרסונליות באימיילמניסיון רב של שימוש בשיטת המכירה הזו – אין ספק שהיא מניבה תוצאות ואין ספק שהיא מגדילה אחוזי פתיחה, אחוזי הקלקה ובסופו של דבר מגדילה פדיון (בעיקר לאתרי איקומרס), אז אם עוד לא התחלתם לשלב במיילים שלכם סטריפים עם המלצות אישיות – זה הזמן.

2. במקום השני דורג השימוש במיילים סגמנטיאליים.

משמע – שליחת מיילים ללקוחות על בסיס מאפיינים קבוצתיים – מייל ״גברים״ מייל ״נשים״ מייל”, ״לקוחות שרוכשים בתדירות גבוהה״ וכך הלאה. שיטה זו רלוונטית בעיקר כאשר חברה או אתר מסוים נוהגים להפיץ מיילים כלליים (Blust emails) אבל לא מעוניינים להטריד אנשים עם תכנים לא רלוונטיים. בעולם של פרסונליזציה מלאה ויכולת לייצר לכל משתמש מייל שמורכב אישית במועד אישי והצעת ערך אישית – אין צורך במיילים על פי סגמנט, אבל ברוב המקרים והעסקים זה לא המצב ולכן מיילים על פי סגמנט יכולים להיות פתרון ביניים מעולה. 

אימייל לסגמנט נשים – Adidas

שימוש במיילים סגמנטיאליים

אימייל לסגמנט גברים – Adidas

שימוש במיילים סגמנטיאליים

3. במקום השלישי דורג השימוש ב-Remarketing (רימרקטינג).

כמה מילים על טכנולוגיית ה-Remarketing. ״בגדול״ מדובר בשיטת פרסום שמתבססת על היסטוריית הגלישה של הגולש בנכס הדיגיטלי שלנו (בדר״כ אתר, אך אפשרי לישום גם באפליקציות) ועל החיבור בין הנכס שלנו (באמצעות הטמעת פיקסלים ו-eventים של פייסבוק וגוגל במקומות שונים באתר) לבין מערך הפרסום של פייסבוק וגוגל. מבלי להיכנס לפרטים טכניים הטכנולוגיה מאפשרת לפרסם למשתמשים שביקרו באתר והתעניינו (צפו, הוסיפו לסל, התחילו צ׳ק אאוט וכו׳ – תלוי בהגדרה שלכם בבניית קמפיין הפרסום) במוצרים מסוימים, את אותם מוצרים או מוצרים אחרים שעל פי ההבנה של גוגל / פייסבוק (שכאמור מוטמעים באתר שלכם) בצורה אוטומטית (באמצעות כלי עבודה סופר חשוב וחיוני שנקרא קטלוג מוצרים ואותו אתם מקימים בחשבונות ה-Google marchent center וה-Facebook Business Manager שלכם), רוב המודעות שאתם רואים היום בגלילה בפייסבוק / אינסטגרם או גלישה באתרי חדשות / אפליקציות וכו׳ – הן מודעות רימרקטינג שמבוססות על זה שביקרתם באתרים מסוימים וצפיתם במוצרים או שירותים מסויימים. מבחינה ויזואלית זה לרוב יופיע בתצורה של מודעות ״קרוסלה״ (בפייסבוק) או קולאז׳ (בגוגל).

 

פרסונליזציה בשיווק Remarketing

רימרקטינג בהתאם לפעולות 2

 

4. במקום הרביעי דורג השימוש בהמלצות פרסונליות באתר / אפליקציה.

הנ״ל דומה מאוד למה שהזכרתי בסעיף 1 (מייל עם המלצות אישיות) רק במקום ש-Widget הזה יופיע כמעיין סטריפ במייל, הוא מופיע באתר באיזה מקום יעודי שהוגדר לו, לרוב תראו את זה בעמודי מוצר תחת הכותרת:

” אנשים שצפו בזה גם התעניינו בזה…” או “אנשים שקנו את זה גם קנו את זה…”.

 

המלצות פרסונליות באתר / אפליקציה

5. במקום החמישי דורג השימוש בפופ אפים והודעות אישיות (in app/site ו-Push notification)

כיום ישנם יחסית מעט אתרים וחברות שמייצרים פרסונליזציה במודעות פופ אפ, אך כן ישנה התגברות של שימוש בפרסונליזציה בהודעות Push – זה יכול להיות Mobile App Push שהם הודעות הפוש ה״מוכרות והאהובות״ שאנחנו מקבלים מ-Ynet ושאר אתרי החדשות וזה יכול להיות Web Push, כלי פרסום שתפס תאוצה משמעותית בשנה האחרונה ומאפשר שליחת הודעות דרך הדפדפן (ולא דרך אפליקציית מובייל) ללקוחות שאישרו זאת בעת ביקור עבר שלהם באתר שלכם.

השימוש בפופ אפים והודעות אישיות

הודעת ווב פוש בדסקטופ

‏פרסונליזציה בשיווק עדכון פוש במכשיר הנייד

עדכון פוש במכשיר הנייד

 

6. במקום השישי דורג השימוש בהנחות אישיות על בסיס התנהגות ומידע עבר

לרוב מדובר בקופונים אישיים אשר נשלחים באמצעות מיילים, מסרונים או פופאפים באתר / אפליקציה. מדובר בכלי טכנולוגי משמעותי מאוד לשיפור חווית והמרה, שלצערי לא עושים בו מספיק שימוש. מצד אחד כל עסק חפץ חיים ינסה, ובצדק, להימנע ככל שניתן מ – ״לחלק הנחות״ והוא יעדיף לשמור על רמת מחירים רווחית ומשתלמת, תפיסת מחיר גבוהה ולא ירצה להצטייר כמו ״באסטה״ אבל מצד שני הלקוחות שלנו מצפים מאיתנו לעניין, לרגש ולהילחם על תשומת הלב שלהם והנחות וקופונים זה אחד מכלי הלחימה המשמעותיים שיש לנו בארסנל, אז איך מיישבים את הקונפליקט הזה? הנחות אישיות! זו בדיוק הדרך. אם יש לכם הסתייגות לשלוח XX% הנחה לכולם, כי זה ״יוזיל את המחיר״ ״יפגע בהמשך המכירות החודשיות״ וכדומה, הנחות וקופונים אישיים יכולים להיות בדיוק הכלי בשבילכם! תחפשו מאפיינים ספציפייים אצל הלקוחות שלכם ותשלחו לקבוצות שונות מתוכם קופונים אישיים בהתאם לתחומי העניין והצרכים שלהם. לדוגמה – אם זיהיתם קבוצה של 2,500 לקוחות שחוזרות לרכוש באופן תדיר במחלקה X ורוכשות רק שם, יהיה נחמד מאוד אם תעניקו להן קופון אישי לרכישה במחלקה Y שהיא המחלקה (על פי מה שמראה הדאטה שלכם) שרוב מי שרוכש ב-X רוכש גם בה ובכך גם תעניינו את המשתמשים שלכם (עם אותו קופון אישי) וגם תצליחו לחשוף עוד לקוח לעוד מחלקה ועוד ליין מוצרים שלכם שעד היום הוא לא התנסה בו. דוגמה מעולה אפשר לקחת מסטארבקס ואפליקציית הארנק המדהימה שלהם בארה״ב – בסטארבאקס ניתן לראות בבירור שתוכנית צבירת הנקודות שלהם (Starbucks Rewards) פועלת בצורה אוטומטית להבין אילו קווי מוצרים אתה נוהג לרכוש אצלהם באופן תדיר וכיצד לחשוף אותך (וכמובן כך להגביר את הזיקה למותג וכו׳) למוצרים ממחלקות ״דומות״ שיש סיכוי שתתעניין בהם, לדוגמה – אם אתה נוהג לקנות בעיקר קפה בסטארבקס, אז סביר להניח שתקבל הצעות שונות ומגוונות לקופונים או ״צבירת נקודות כפולה, משולשת וכו׳״ אם תרכוש קרואסון ביום / יומיים שבוע הקרוב

הנחות אישיות על בסיס התנהגות ומידע עבר

7. במקום השביעי דורג השימוש הכללי בשמם פרטי ושם משפחה בפניה ללקוח

כמובן שמדובר בפרסונליזציה מאוד בסיסית שהיום נתפסת למשתמשים ולצרכנים כברירת מחדל מובנת מאליה ולא כפלא טכנולוגי / חוויתי או שירותי. הפניה האישית יכולה להיות בביקור באתר או אפליקציה, בהודעות פוש, במיילים, במסרונים וכיוצ״ב
שימוש הכללי בשמם פרטי ושם משפחה בפניה ללקוח

8. במקום השמיני דורג איסוף מידע פרסונלי על משתמשים (באמצעות שאלונים או טפסי צור קשר)

לאחר איסופו, המידע מועבר לאנשי מכירות / שירות על מנת לספק חוויה אישית יותר. מדובר כמובן בטכניקה מאוד פרימטיבית מבחינה טכנולוגית ולא חדשנית במיוחד, אך אין ספק שהיא בסיסית מאוד על מנת לספק שירות נעים ולא מטרטר. 

אוקי – אז אלו שמונה הטכניקות הנפוצות ביותר לביצוע פרסונליזציה בתהליך המכירה, רובן הגדול דורש שילוב טכנולוגי, לעיתים מאוד בסיסי (שם פרטי במייל או באתר או העברת טפסים לאנשי שירות ומכירה) ולעיתים דורש טכנולוגיה משמעותית מאוד (מנגנוני המלצות, רימרקטינג וכו׳). דגש חשוב שצריך לציין הוא הצורך המשמעותי בשימוש נכון בכל אחד משמונה הטכניקות שמצוינות לעיל, אין ספק שכל אחת ואחת מהן יכולה לשפר חוויה, לשפר ביצועים ובסופו של דבר לשפר מכירות – אך חשוב מאוד לוודא שהיא מיושמת בצורה נכונה ומדויקת ולא בצורה ש״שופכת את התינוק עם המים״, למה הכוונה? ניקח לדוגמה הודעה ״פרסונלית״ במייל שבכותרת שלו כתוב – ״היי בת, מצאנו מוצרים שיעניינו בדיוק אותך״, ה״בת״ היא בעצם ״בת אל״ והסיבה שהחליטו לקרוא לה ״בת״ היא שמישהו שבנה את טופס ההרשמה לדיוור לא חשב על זה שאם הוא שם שדה אחד של ״שם מלא״ הוא בעצם מייצר מצב שההפרדה היחידה לשם פרטי תהיה על ידי ״חיתוך״ של המילה הראשונה, מה שיכול לגרום למצב שכל בת אל הופכת לבת וכל אבי טל הופכת לאבי, כמובן שעם חשיבה אפשר לפתור את זה – לקחת שם פרטי ושם משפחה בנפרד או לקחת רק שם פרטי (למה צריך שם משפחה בטופס הרשמה לדיוור? חשבתם על זה פעם? מה זה נותן?), כמובן שמדובר בדוגמה מאוד קטנה ויחסית שולית, אך אני חושב שהיא משקפת בצורה טובה שימוש לא מושכל ב״כלי פרסונליזציה״. דוגמה נוספת, הרבה יותר נפוצה, היא רימרקטינג ״עצלני״ – כלי הרימרקטינג, שכאמור מייצר מודעות אישיות מבוססות על מה שהמשתמש ראה / הוסיף לסל / התעניין באתר, יכול לייצר חוויה פרסונלית כאשר משתמש רואה מוצרים שהוא התעניין בהם בעבר ״רודפים אחריו״ בפייסבוק או ברחבי הרשת או מוצרים דומים שסיכוי גדול שיעניינו אותו, אבל איך הוא מרגיש אם אותו אתר או אפליקציה ״רודפים אחריו״ עם מוצר שהוא כבר רכש לפני יום או שבוע? כמה זה נראה מוזר ומצחיק ואיך הרימרקטינג הופך מכלי שנותן הרגשה של ״וואלה החבר׳ה האלו מכירים אותי״ ל״באמא שכם?! אתם לא יודעים שרכשתי את זה כבר?״, כל מה שמי שבנה את הקמפיין היה צריך לעשות הוא לייצר כללי של החרגה (exclude) למוצרים שנרכשו בטווח זמן מסוים ולאנשים שרכשו בטווח זמן מסוים. אז מה הפואנטה? בפשטות – לא משנה אם אתם עושים שימוש בהמלצות אישיות במייל או באתר, בכותרות אישיות למיילים, ברימרקטינג או בכל אחד מ-8 הטכניקות הנפוצות שצוינו לעיל – חשוב מאוד להקפיד על הפרטים ולא להפוך את כלי הפרסונליזציה הזה לחרב פיפיות. 

אוקי – אז מיצינו את 8 הטכניקות לפרסונליזציה בתהליך מכירות עכשיו נתקדם לשני הרבדים הנוספים של הפרסונליזציה – הפן השירותי והפן המוצרי.

אז איך מייצרים פרסונליזציה בצד המוצרי?

הפרסונליזציה יכולה לבוא כאן לידי ביטוי במנעד רחב מאוד של אפשרויות סביב המוצרים עצמם – ממתן יכולת ללקוחות להשאיר ״נגיעה״ משל עצמם על המוצר עצמו (לתפור איזה אות או סמל או הדפסה כלשהי) ועד יצירת מוצר מ-A to Z שכולו Custom Made – כמובן שעדיין קשה לייצר את הדברים הללו ביצור המוני (אבל אנחנו לגמרי בדרך לשם), וכיום העלות ללקוח תהיה כנראה גבוהה יותר – אבל בכל זאת, יש כמות הולכת וגדלה של לקוחות שזה לגמרי חשוב להם ו״עושה להם את זה״ + תחשבו איזה רמת חיבור למותג יש לבן אדם שנכנס לחנות של הרשיז והכין לילדים שלו שוקולד אישי עם הקדשה אישית ותמונה שלהם וקישוטים (מניסיון אישי) או למי שנכנס לאתר של Vans בארה״ב והרכיב לעצמו נעליים שירדו אחר כך לייצור – באיזו גאווה והתלהבות הוא ינעל את הנעליים האלו ולכמה אנשים הוא יספר על זה? כנראה שלהמון!

כמה דוגמאות לפרסונליזציה בצד המוצרי שקורית ממש בימים אלו במותגים שונים ברחבי העולם:

  • בחנות הדגל של הרשיז במנהטן נותנים למבקרים בחנות להכין שוקולד אישי עם תמונה וברכה ובחירת עטיפה וכו׳ רק ב-9.90$ לשוקולד (שעולה בלאו הכי 7$)
  • בחנות הדגל של M&M במנהטן מבקשים מהמבקרים לעמוד מול מכונה ענקית שקובעת איזה סוג של M&M אתה (אנשים עפים על זה)
  • ב-Vans מאפשרים לגולשים באתר או מבקרים בחנויות לייצר לעצמם נעל – לבחור צבע לכל חלק, הדפס בסוליה וכו׳
  • בחנויות שונות של – Adidas ו-Nike בעולם נותנים ללקוחות אפשרות לרקום את ״האישיות״ שלהם על חולצות שרכשת – בפועל מדובר במעין ״פינת תפירה״ שמאפשרת לבחור איזה פאץ׳ או סמל או אות ולתפור אותה על החולצה או ג׳קט שהרגע רכשת
  • בחנויות של – Muji יש ממש פינת יצירת שבה ניתן לצייר, לייצר קעקועים ולהדביק על בגדים / מוצרים, לשים חותמות וכו׳
  • ברכבים של – Tesla מאפשרים לנהל משתמשים במערכת המולטימדיה של הרכב וכשאתה עובר בין משתמשים אז הם פאקינג מתאימים את כל הרכב להעדפות הפרסונליות שלך כנהג – מראות, הגה, מושבים, מזגן!, רדיו וכו׳. שוב – למקרה שזה לא היה ברור – שני בני זוג חולקים רכב? לכל אחד מהם יש משתמש משלו במערכת המולטימדיה של הרכב (בדומה לנטפליקס וכדומה), וכאשר אתה מחליף בין המשתמש שלך לזה של בן הזוג השני כל הרכב מתאים את עצמו להעדפות שלך – הרדיו מתאים את התחנות, המראות צד ומראה ראשית מתאימות את הגובה, המרחק והגובה של הכיס מותאמים, הטמפרטורה של המזגן (גם של הנהג וגם של הצד השני) מתאימה את עצמה וכך הלאה! יש יותר חויוה מזה? יש יותר לחשוב על ה-UX ועל חוויה פרסונלית מזה? 

אין לי ספק שזו רק התחלה – המגמה הזו של רצון להתבדל, רצון להרגיש חיבור למותג (יחד עם מגמות נוספות שאינן קשורות לפרסונליזציה אבל קשורות לצרכן ולהעדפות שלו כמו רצון להתחבר למותגים עם ערכים דומים לשלך וכו׳) תלך ותתעצם בשנים הקרובות.

אלו כמובן דוגמאות מעטות מתוך רבות נוספות, אבל המסר הוא אחד וברור – לא די בכך שתייצרו פרסונליזציה טכנית – טכנולוגית בתהליכי המכירה שלכם – בין אם זה המלצות, זכירה של העדפות או פניה אישית – יש צורך לשלב פרסונליזציה גם ברובד המוצרי, כמובן שזה מותאם למוצר ולאופי שלו, אבל זה רובד שללא ספק צריך ונכון לתת עליו את הדעת.

רובד נוסף ששווה להתייחס אליו הוא הרובד השירותי

גם במערך השירות, צריך, נכון ומצופה מאיתנו להעניק למשתמשים שלנו חוויה פרסונלית – חשוב לזכור שבניגוד לשני הרבדים הקודמים שהתייחסתי אליהם – תהליך המכירה והמוצר עצמו, המפגש של המשתמשים שלנו עם ערוץ השירות הוא מלכתחילה ״עדין״ יותר ומלכתחילה טומן בחובו פוטנציאל לחוויה לא טובה, שכן לרוב המפגש עם השירות יהיה במקרה של בעיה או תקלה או החלפה וכו׳ – ולכן החשיבות של יצירת חוויה אישית גדולה שבעתיים. אז איך מייצרים פרסונליזציה גם בעולם השירות?

כאמור הלקוחות שלנו מצפים שחווית השירות שהם מקבלים מאיתנו תהיה כמה שיותר אישית, שהיחס יהיה כמה שיותר אישי ואנושי (ולא קר ומנוכר) שהבוט / נציג / או השד יודע מה – בצד השני של הקו/צ׳אט יתייחס לצרכים / שאלות / תהיות האישיות שלהם ויכיר אותם (את הפניות הקודמות, את הצרכים, את ההיסטוריה עם החברה), ולא יענה תשובות כלליות לשאלות ספציפיות. אין ספק שעסקים צומחים שמעוניינים ליעל את תהליכי השירות מצד אחד ולשפר את החוויה מצד שני נמצאים במעין קונפליקט תמידי – שכן מצד אחד יעול משמעותו אוטומציה וכלים טכנולוגיים ומצד שני הכלים האלו (לפחות היום) מייצרים חוויה מאוד לא אישית, מאוד מנוכרת ולא אחת גורמים ללא מעט לקוחות מתוסכלים. הפתרון האידיאלי הוא לשלב שילוב נכון בין כלים לשירות עצמי מלא (SelfCheck Out, SelfReturns, אזורי FAQ מאוד רחבים ומקיפים וכו׳) לבין כלים לקבלת שירות אישי אמיתי. כמו כן – יחס אישי בשירות יכול וצריך לבוא גם בהקשבה ללקוח – הלקוחות שלנו אוהבים מאוד להביע את דעתם, אוהבים להשמיע את הרגשות שלהם ונכון עושים מותגים שנותנים לזה במה ואף מסיקים מזה מסקנות ומשתפרים. אין לכם מושג איזה אחוז תגובתיות גבוה תקבלו למייל שאומר – חשוב לנו לשמוע אותך – תספר לנו איך היה או לסמס שאומר ביקרת אצלנו – תן לנו פידבק כדי שנשתפר. כמובן שזה צריך להיות במידה – כמובן שזה צריך להיות בהקשר (לשלוח מייל כללי ש-80% מהשאלות שם מתייחסות לרכישת בגד למשתמש שרכש אצלכם נעל זה לא מייצר הערכה אלא מעצבן) אבל אם עושים את זה נכון זה כלי אדיר ליצירת חווית אישית, יצירת חיבור והשתפרות תמידית שלכם כמותג.  דוגמה נוספת – תחשבו שאני לקוח שביצע רכישה של נעלים אלגנטיות בחנות נעליים יחסית יוקרתית, במהלך הרכישה הבעתי בפני המוכרן את החשש שאולי הנעליים הזה לא ישבו טוב אבל בכל זאת החלטתי לרכוש. תחשבו איך הייתי מרגיש אם הייתי מקבל וואטסאפ או מייל מאותו מוכרן ששואל אותי ״היי משה, זה ירון מחנות XYZ. מקווה שהנעלי ABC שרכשת יושבות סבבה ואתה מרוצה מהרכישה החדשה שלך, במידה ולא – אני כמובן כאן ואשמח לסייע לך בכל נושא״, ברור שזה לא סקיילבילי בצורה הזו וברור שאי אפשר לתת את היחס הזה לכל לקוח בכל מצב, אבל עם קצת טכנולוגיה ובעיקר הרבה חשיבה ותכנון – אפשר למצוא את הנקודות הללו ואת הכלים הטכנולוגיים שמאפשרים לקסם הזה לקרות.

מקווה שהנקודה הומחשה והובהרה – ישנם שלושה רבדים (לפחות) של פרסונליזציה ומותג חכם שרוצה לתת למשתמשים שלו חוויה פרסונלית צריך:

  1. לוודא שהוא מבין קודם את מה הפרסונליזציה צריכה לשרת (מכירות / חזרתיות / העדפה מותגית)
  2. ולאחר מכן לוודא שהוא נותן לה ביטוי בכמה שותר היבטים של שלושת הרבדים השונים – המכירתי, השירותי והמוצרי

מיתוסים וטעויות בפרסונליזציה

לפני שנסכם, אני רוצה לשבור כמה מיתוסים שקשורים לפרסונליזציה ולהציף כמה ״טעויות נפוצות״:

מיתוס ראשון – ״לייצר חוויה פרסונלית באמת זה סיפור מאוד יקר״

התשובה היא – ממש לא! תתחילו מהדברים הפשוטים ואלמנטרים – לעשות EXCLUDE לקהל שרכש אצלכם בימים האחרונים כדי לא ״לבלבל להם את המוח״ זה מורכב? זה יקר? לא! להכשיר את העובדים שלכם לזהות נקודות אינטימיות מול לקוחות ולהנחות אותם לייצר אקסטרה יחס ואקסטרה דאגה בנקודות הללו זה מורכב? זה יקר? ממש לא! לחלק את הקהל שלכם לסגמנטים ולוודא שאתם לכל הפחות שולחים פרסומים על פי סגמנט, כשאפשר כמובן, זה מורכב? זה יקר? ממש לא! ברור שאם אתם רוצים עכשיו מערכת CRM מתקדמת שמחוברת למנוע פרסונליזציה ומערכת Marketing Automation מתכוונת ועגלה אחודה בין חנות לאתר וכו׳ וכו׳ וכו׳ – זה יכול להיות סיפור מורכב שעולה מאות אלפי ולעיתים גם מיליוני דולרים (תלוי כמובן בגודל החברה וכדומה) אך ממש לא צריך ולא נכון להתחיל מזה – נכון להתחיל מההתחלה וההתחלה היא – לחשוב פרסונליזציה, לחשוב איפה היא משרתת אתכם ולדאוג שהיא מלווה אתכם ככלי עבודה שוטף.

מיתוס שני – ״לאסוף דאטה זה מצוין, כמה שיותר – יותר טוב״

החלק הראשון של המיתוס הזה הוא נכון מאוד – איסוף דאטה הוא דבר מצוין, אין ספק שבשנת 2020 עבודה על בסיס Data ולא על רק על בסיס הערכות או תחושות בטן היא הדרך הנכונה, ועסקים חייבים (זו לא בחירה) לאמץ את זה. אני רוצה דווקא להתייחס לחלק השני שאומר – כמה שיותר – יותר טוב, החלק הזה נכון אבל חלקית – אין ספק שאם אפשר וניתן לאסוף פיסות דאטה מסוימות ולאחסן אותן ״ליום פקודה״ כי ״מי יודע מה יהיה״ זה דבר שיכול לחסוך בעתיד עוגמת נפש או לייצר מקפצה נוחה יותר למהלכים עתידיים – אך לדבר הזה צריכות להיות שתי החרגות משמעותיות:

החרגה ראשונה – לא על חשבון המשתמשים שלכם! יש הבדל עצום בין לאסוף מידע בצורה עקיפה מבלי שהמשתמש עובד בשביל זה (לנטר פעולות בגלישה שלו, לנתח את הקורלציה בין המוצרים שהוא רוכש או דפוסי הביקורים שלו וכו׳) לבין לאסוף מידע בצורה של לשאול שאלות / להוסיף שדות כדומה. ההמלצה כאן היא פשוטה – אל תיקחו מהמשתמשים שלכם מידע שאתם לא מתכוונים להשתמש בו על מנת לספק להם ערך בטווח הקרוב. 

החרגה שנייה – שימו לב לעדכניות של הדאטה ולרלוונטיות שלה, לדוגמה – אם אתם שומרים את העדפות הטיסה של משתמש מלפני 4 שנים כדי שכשתרכשו מערכת המלצות חכמה ״יהיה לה דאטה לרוץ עליו״ תזכרו שאין בהכרח קשר בין העדפות טיסה היום לאלו מלפני 4 שנים ולכן גם כשמדובר על מידע אגבי שלא דורש מהיוזר להיות אקטיבי, שימו לב שאתם אוספים מידע שיכול לשמש אתכם בעתיד ומייצר פרסונליזציה אמיתית ולא מבלבל את המערכת ומציף אותה בשטויות.

טעות ראשונה – תכבדו את הזמן של המשתמשים שלכם ואל תבזבזו להם אותו!

אם יש לכם מידע מסוים של המשתמש – תנסו לחסוך לו את הזמן והמאמץ ותשתמשו בו מבלי לבקש אותו שוב – זה מציק, זה מייצר אנטי וזה בעיקר מראה על חשיבה ממש לא פרסונלית (ששמה את המשתמש במרכז). אתם תהיו בשוק לגלות כמה פעמים אתם מבקשים ממשתמש להזין פרטים שהוא כבר הזין – שואלים אותו שוב מה המייל שלו או מה הטלפון או הכתובת – תקצרו תהליכים, תשאלו אותו אם זו אותה כתובת או אותו מייל. דוגמה – שלחתם ללקוח סקר אחרי רכישה, הלקוח פתח את המייל – לחץ על הלינק והשקיע מזמנו למלא את הסקר – באיזה קטע אתם שואלים אותו בסוף מה השם והמייל שלו?! הרי הרגע שלחתם אליו את המייל הזה…

דוגמה נוספת – לקוח התקשר לשירות לקוחות והתלונן על מוצר מקולקל שהוא הזמין באתר, נציג/ת השירות החליטו שיש דברים בגו והחליטו שזה מצדיק פיצוי של 100 ש״ח גיפט קארד אישי – מדהים לא? ברור שכן! אבל… הלקוח מקבל סמס חצי שעה אחרי השיחה שאומר שאנחנו ממש מצטערים על החוויה והינה לינק שבו הוא יכול למלא פרטים ולקבל גיפט קארד מפנק של 100 ש״ח, הלקוח מבסוט לוחץ על הלינק ו״בום״! במקום לשאול אותו – תגיד, אלו הפרטים שלך נכון? כן – מגניב, הגיפט קארד בדרך אליך, מה דרשו ממנו? למלא טופס שלם שבו הוא צריך להזין את מס׳ ההזמנה (שיש להם כבר) והשם שלו (שיש להם כבר) והכתובת (שגם יש להם כבר) והטלפון (ש…. נכון – יש להם כבר). האם זה מבטל את החוויה הטובה של קבלת 100 ש״ח מתנה, כנראה שלא באופן מלא – אבל אין ספק שזה פוגם בה בצורה משמעותית.

דוגמה נוספת – הרבה יותר אלמנטרית – כמה פעמים נכנסתם לאתר או תוכנה ונאלצתם ללחוץ על תהליך ״שכחתי סיסמה״ (כי מה לעשות, אנחנו לא זוכרים סיסמאות והגיע הזמן שכולם יעברו לעבוד ב-OTP בסמס או מייל) – אבל למרות שמילאתם את המייל שלכם שניה לפני, הם שוב שאלו אתכם מה המייל שאליו צריך לשלוח את הסיסמה, מעצבן נכון? נכון! 

טעות שניה –

עידן המערב הפרוע בעולמות הדאטה הסתיים, בעוד שהשנים הראשונות של האינטרנט בכלל והאיקומרס והרשתות החברתיות בפרט התאפיינו בתחושה של ״מערב פרוע״ בהן יכולת לאסוף הכל ולעשות הכל מבלי שתהיה רגולציה או מבלי שיהיו הנחיות ברורות, כיום יש רגולציה הולכת וגוברת (ותמשיך להתגבר) ולכן חשוב מאוד לוודא שכל מה שאתם מתכננים, כל מה שאתם אוספים וכל מה שאתם מנתחים – עומד בדרישות הרגולציה הקיימת (ורצוי גם לחשוב על רגולציה עתידית, לפחות בעתיד הנראה לעין). זה יהיה ממש חבל אם לא בגלל שלא הייתה לכם מדיניות פרטיות או בגלל שלא רשמתם מאגר מידע מתאים או לא שמרתם תיעוד של הרשאות כאלו ואחרות לא תוכלו להשתמש במידע שאספתם במשך שנים ובניתם עליו תוכניות גדולות. 

אז לאן הפרסונליזציה מתקדמת מכאן?

אין ספק שהשנים הקרובות יהיו שנות הפרסונליזציה על סטוריאידים – יותר ויותר מותגים (בעזרת יותר ויותר חברות טכנולוגיה) ינסו לשפר את החוויה הפרסונלית וזה צריך לבוא לידי ביטוי בשלושת הרבדים – המוצרי, המכירתי והשירותי

באתרים ואפליקציות אנחנו נראה את הפרסונליזציה עוברת ממקום של ״המלצות אישיות״ באיזו פינה או ״מוצרים נוספים שיכולים לעניין אותך״ לאתרים שלמים שכל עמוד הבית שלהם, ה-Funnelים של הרכישה, מנוע החיפוש, תהליך הצ׳ק אאוט וכו׳ – יהיה אישי ומבוסס על ההעדפות שלך (אמזון היא הדוגמה הגדולה ביותר לזה, תכנסו לעמוד הבית של אמזון מהיוזר שלכם ומיוזר אחר ותראו שהאתר ממש מרגיש אחרת), על רכישות עבר וכמובן של AI ו-ML שמעריך מה עוד יעניין אותך ולמה הגעת לאתר. הטכנולוגיה כבר לגמרי שם – זה רק לבנות תשתית נכונה ובעיקר לפתח מודעות ולעבוד בזה. תחשבו שאני נכנס לאתר בגדים ומחפש ג׳ינס – אז עמוד הבית מציג לי דברים שיש סבירות יותר גבוהה שארכוש ומנוע החיפוש משלים לי קודם כל ג׳ינסים רחבים כי הוא זוכר שאין לי עניין בסקיני ואז בעמוד המוצר פשוט יש לי הודעה שאומרת – פעם שעברה רכשת מידה 28 לכתובת הזו והזו עם אמצעי התשלום שמסתיים ב-XXXX – גם הפעם זה ככה? מגניב – אנחנו בדרך אליך! כמה פשוט? ככה ישים. כמובן שזה תלוי מאוד ברמת המעורבות הרגשית של הרכישה, באופי הרכישה (עבורי רכישת ג׳ינס אי מאוד פוקנציונלית וכל המטרה היא לסיים את התהליך במינימום זמן והתעסקו , עבור מישהו אחר זה יכול להיות דווקא תהליך מהנה ואז אותה מערכת תייצר תהליך יותר מחקרי ו״פותח עיניים״)

בשירות אנחנו נראה יותר ויותר תהליכים של ביצוע עצמי מלא – יותר עמדות SelfCheckout (לא רק בסופרמרקטים) , יותר תהליכים Frictionless ומצד שני יחס יותר אישי וצמוד במקרים שמצריכים בכל זאת יחס אישי (באמצעות שימוש מושכל ונכון ב-CRM שחוסך שאלות מיותרות וזמני המתנה מיותרים וכו׳).

במוצר – אנחנו נראה יותר ויותר יצור של מוצרים Custom Made – תחשבו על אתר נעליים שלקוחה יכולה לצלם ולהעלות את כל הנעליים מהארון שלה ומנוע חכם מייצר לה נעל ייעודית במיוחד בשבילה ומדפיס לה אותה במדפסת תלת מימד בחנות הקרובה לביתה או שולח עד הבית… נשמע כמו מדע בדיוני? אנחנו הרבה יותר קרובים לזה ממה שנראה לכם…

אם נלך רחוק יותר לפרסונליזציה אפילו יותר מתקדמת, נוכל לראות פרסונליזציה גם בתהליך האספקה ללקוח – מה אם אמזון ישימו בתיבות דואר אוטומטיות מחוץ לבתים ובניינים מוצר שהם יודעים שככל הנראה אתה כלקוח תצטרך בקרוב ועומד להגמר לך וברגע שתרצה לרכוש אותו, תוכל פשוט לרדת לתאי האחסון, לסרוק קוד ולקבל את המוצר? או אם שופרסל ידעו שאתה רוכש ממרח שוקולד אחת לחודש ועוד מעט יגמר לך ולכן יוסיפו לך אותו לעגלה ברכישה הקרובה (כמובן עם אפשרות להסיר) מבלי אפילו שתצטרך לומר… 

לסיכום:

פרסונליזציה היא כלי חשוב מאין כמותו שנועד לחבר טוב יותר בין עסקים לאנשים – אך חשוב לזכור:

היא לא מטרה היא אמצעי

היא לא טכנולוגית גרידא – היא תפיסה ודרך פעולה שצריכה ללוות אותנו בעוד מקומות מלבד מכירה

והיא בעיקר בעיקר משהו שצריך לעבוד עליו בצורה רציפה וכחלק מהניסיון להגיע למטרות והיעדים העסקיים של הארגון.

רוצים לשמוע עוד על הנושא? מוזמנים לצפות בסרטון הקצר הזה

 

לכל המאמרים בנושא אי-קומרס באתר >>

שאלות ותשובות

מה זה פרסונליזציה?

פרסונליזציה היא התאמה של פתרון טכנולוגי לצרכים הספציפיים של משתמש מסוים. ההתאמה כוללת התאמה של תכנים, מוצרים ושירותים ההתאמה האישית נפוצה בתוכנה ובשירותי אינטרנט אך אינה ייחודית לתחום זה, ונמצאת גם בחינוך, בבריאות, בתקשורת ובעולם העסקי. פרסונליזציה נעשית לעיתים במודע על ידי המשתמש, בדרך של בחירה מתוך חלופות המוצעות לו, ולעיתים נעשית על ידי ספק השירות, על מידע שקיבל מהמשתמש או שאסף עליו תוך כדי השימוש שהמשתמש עושה בשירות. ספקי שירות שונים אוספים מידע על לקוחותיהם, ובאמצעות מערכות בינה עסקית מנתחים מידע זה לשם הצעת שירותים מותאמים אישית ללקוח. כדוגמה - בשנת 2011 פלאפון תקשורת השיקה מסלולים חדשים שבמסגרתם הציעה חבילות פשוטות המבוססות על דפוסי השימוש של הלקוחות. תהליך הפרסונליזציה מתחיל בהבנת הצרכים של הלקוחות. עד כה ניהול הצרכים התבצע ברמת פלח שוק (קבוצה במסגרת קהל היעד). כיום הטכנולוגיה מאפשרת לנו לחדד את הצרכים הללו עד רמת הלקוח הבודד ובהתאם לספק לו את השירותים והמוצרים הדרושים עבורו בזמן ובמקום הנכון

איך מייצרים פרסונליזציה בצד המוצרי?

הפרסונליזציה יכולה לבוא כאן לידי ביטוי במנעד רחב מאוד של אפשרויות סביב המוצרים עצמם – ממתן יכולת ללקוחות להשאיר ״נגיעה״ משל עצמם על המוצר עצמו (לתפור איזה אות או סמל או הדפסה כלשהי) ועד יצירת מוצר מ-A to Z שכולו Custom Made – כמובן שעדיין קשה לייצר את הדברים הללו ביצור המוני (אבל אנחנו לגמרי בדרך לשם), וכיום העלות ללקוח תהיה כנראה גבוהה יותר – אבל בכל זאת, יש כמות הולכת וגדלה של לקוחות שזה לגמרי חשוב להם ו״עושה להם את זה״ + תחשבו איזה רמת חיבור למותג יש לבן אדם שנכנס לחנות של הרשיז והכין לילדים שלו שוקולד אישי עם הקדשה אישית ותמונה שלהם וקישוטים (מניסיון אישי) או למי שנכנס לאתר של Vans בארה״ב והרכיב לעצמו נעליים שירדו אחר כך לייצור – באיזו גאווה והתלהבות הוא ינעל את הנעליים האלו ולכמה אנשים הוא יספר על זה? כנראה שלהמון!

מה הן הטכניקות לשימוש בפרסונליזציה?

1. במקום הראשון (משמע – הטכניקה השמישה ביותר) דורג השימוש בהמלצות פרסונליות באימייל לרוב מדובר באימייל גנרי שנשלח בצורה זהה לכל הלקוחות אבל במקום מסוים באימייל (סטריפ או יותר) הנמענ/ת מקבלים הצעות אישיות על בסיס היסטוריית גלישה / רכישה שלהם וכיוצ״ב מניסיון רב של שימוש בשיטת המכירה הזו – אין ספק שהיא מניבה תוצאות ואין ספק שהיא מגדילה אחוזי פתיחה, אחוזי הקלקה ובסופו של דבר מגדילה פדיון (בעיקר לאתרי איקומרס), אז אם עוד לא התחלתם לשלב במיילים שלכם סטריפים עם המלצות אישיות – זה הזמן.
2. במקום השני דורג השימוש במיילים סגמנטיאליים, משמע – שליחת מיילים ללקוחות על בסיס מאפיינים קבוצתיים – מייל ״גברים״ מייל ״נשים״ מייל ״לקוחות שרוכשים בתדירות גבוהה״ וכך הלאה. שיטה זו רלוונטית בעיקר כאשר חברה או אתר מסוים נוהגים להפיץ מיילים כלליים (Blust emails) אבל לא מעוניינים להטריד אנשים עם תכנים לא רלוונטיים. בעולם של פרסונליזציה מלאה ויכולת לייצר לכל משתמש מייל שמורכב אישית במועד אישי והצעת ערך אישית – אין צורך במיילים על פי סגמנט, אבל ברוב המקרים והעסקים זה לא המצב ולכן מיילים על פי סגמנט יכולים להיות פתרון ביניים מעולה.
3. במקום השלישי דורג השימוש ב-Remarketing (רימרקטינג) – כמה מילים על טכנולוגיית ה-Remarketing ״בגדול״ מדובר בשיטת פרסום שמתבססת על היסטוריית הגלישה של הגולש בנכס הדיגיטלי שלנו (בדר״כ אתר, אך אפשרי לישום גם באפליקציות) ועל החיבור בין הנכס שלנו (באמצעות הטמעת פיקסלים ו-eventים של פייסבוק וגוגל במקומות שונים באתר) לבין מערך הפרסום של פייסבוק וגוגל. מבלי להיכנס לפרטים טכניים הטכנולוגיה מאפשרת לפרסם למשתמשים שביקרו באתר והתעניינו (צפו, הוסיפו לסל, התחילו צ׳ק אאוט וכו׳ – תלוי בהגדרה שלכם בבניית קמפיין הפרסום) במוצרים מסוימים, את אותם מוצרים או מוצרים אחרים שעל פי ההבנה של גוגל / פייסבוק (שכאמור מוטמעים באתר שלכם) בצורה אוטומטית (באמצעות כלי עבודה סופר חשוב וחיוני שנקרא קטלוג מוצרים ואותו אתם מקימים בחשבונות ה-Google marchent center וה-Facebook Business Manager שלכם), רוב המודעות שאתם רואים היום בגלילה בפייסבוק / אינסטגרם או גלישה באתרי חדשות / אפליקציות וכו׳ – הן מודעות רימרקטינג שמבוססות על זה שביקרתם באתרים מסוימים וצפיתם במוצרים או שירותים מסויימים. מבחינה ויזואלית זה לרוב יופיע בתצורה של מודעות ״קרוסלה״ (בפייסבוק) או קולאז׳ (בגוגל).
4. במקום הרביעי דורג השימוש בהמלצות פרסונליות באתר / אפליקציה. הנ״ל דומה מאוד למה שהזכרתי בסעיף 1 (מייל עם המלצות אישיות) רק במקום ש-Widget הזה יופיע כמעיין סטריפ במייל, הוא מופיע באתר באיזה מקום יעודי שהוגדר לו, לרוב תראו את זה בעמודי מוצר תחת הכותרת: ” אנשים שצפו בזה גם התעניינו בזה…” או “אנשים שקנו את זה גם קנו את זה…”
5. במקום החמישי דורג השימוש בפופ אפים והודעות אישיות (in app/site ו-Push notification) – כיום ישנם יחסית מעט אתרים וחברות שמייצרים פרסונליזציה במודעות פופ אפ, אך כן ישנה התגברות של שימוש בפרסונליזציה בהודעות Push – זה יכול להיות Mobile App Push שהם הודעות הפוש ה״מוכרות והאהובות״ שאנחנו מקבלים מ-Ynet ושאר אתרי החדשות וזה יכול להיות Web Push, כלי פרסום שתפס תאוצה משמעותית בשנה האחרונה ומאפשר שליחת הודעות דרך הדפדפן (ולא דרך אפליקציית מובייל) ללקוחות שאישרו זאת בעת ביקור עבר שלהם באתר שלכם.
6. במקום השישי דורג השימוש בהנחות אישיות על בסיס התנהגות ומידע עבר – לרוב מדובר בקופונים אישיים אשר נשלחים באמצעות מיילים, מסרונים או פופאפים באתר / אפליקציה. מדובר בכלי טכנולוגי משמעותי מאוד לשיפור חווית והמרה, שלצערי לא עושים בו מספיק שימוש. מצד אחד כל עסק חפץ חיים ינסה, ובצדק, להימנע ככל שניתן מ – ״לחלק הנחות״ והוא יעדיף לשמור על רמת מחירים רווחית ומשתלמת, תפיסת מחיר גבוהה ולא ירצה להצטייר כמו ״באסטה״ אבל מצד שני הלקוחות שלנו מצפים מאיתנו לעניין, לרגש ולהילחם על תשומת הלב שלהם והנחות וקופונים זה אחד מכלי הלחימה המשמעותיים שיש לנו בארסנל, אז איך מיישבים את הקונפליקט הזה? הנחות אישיות! זו בדיוק הדרך. אם יש לכם הסתייגות לשלוח XX% הנחה לכולם, כי זה ״יוזיל את המחיר״ ״יפגע בהמשך המכירות החודשיות״ וכדומה, הנחות וקופונים אישיים יכולים להיות בדיוק הכלי בשבילכם! תחפשו מאפיינים ספציפייים אצל הלקוחות שלכם ותשלחו לקבוצות שונות מתוכם קופונים אישיים בהתאם לתחומי העניין והצרכים שלהם. לדוגמה – אם זיהיתם קבוצה של 2,500 לקוחות שחוזרות לרכוש באופן תדיר במחלקה X ורוכשות רק שם, יהיה נחמד מאוד אם תעניקו להן קופון אישי לרכישה במחלקה Y שהיא המחלקה (על פי מה שמראה הדאטה שלכם) שרוב מי שרוכש ב-X רוכש גם בה ובכך גם תעניינו את המשתמשים שלכם (עם אותו קופון אישי) וגם תצליחו לחשוף עוד לקוח לעוד מחלקה ועוד ליין מוצרים שלכם שעד היום הוא לא התנסה בו. דוגמה מעולה אפשר לקחת מסטארבקס ואפליקציית הארנק המדהימה שלהם בארה״ב – בסטארבאקס ניתן לראות בבירור שתוכנית צבירת הנקודות שלהם (Starbucks Rewards) פועלת בצורה אוטומטית להבין אילו קווי מוצרים אתה נוהג לרכוש אצלהם באופן תדיר וכיצד לחשוף אותך (וכמובן כך להגביר את הזיקה למותג וכו׳) למוצרים ממחלקות ״דומות״ שיש סיכוי שתתעניין בהם, לדוגמה – אם אתה נוהג לקנות בעיקר קפה בסטארבקס, אז סביר להניח שתקבל הצעות שונות ומגוונות לקופונים או ״צבירת נקודות כפולה, משולשת וכו׳״ אם תרכוש קרואסון ביום / יומיים שבוע הקרוב
7. במקום השביעי דורג השימוש הכללי בשמם פרטי ושם משפחה בפניה ללקוח – כמובן שמדובר בפרסונליזציה מאוד בסיסית שהיום נתפסת למשתמשים ולצרכנים כברירת מחדל מובנת מאליה ולא כפלא טכנולוגי / חוויתי או שירותי. הפניה האישית יכולה להיות בביקור באתר או אפליקציה, בהודעות פוש, במיילים, במסרונים וכיוצ״ב
8. במקום השמיני דורג איסוף מידע פרסונלי על משתמשים (באמצעות שאלונים או טפסי צור קשר) והעברתו לאנשי מכירות / שירות על מנת לספק חוויה אישית יותר. מדובר כמובן בטכניקה מאוד פרימטיבית מבחינה טכנולוגית ולא חדשנית במיוחד, אך אין ספק שהיא בסיסית מאוד על מנת לספק שירות נעים ולא מטרטר. אוקי – אז אלו שמונה הטכניקות הנפוצות ביותר לביצוע פרסונליזציה בתהליך המכירה, רובן הגדול דורש שילוב טכנולוגי, לעיתים מאוד בסיסי (שם פרטי במייל או באתר או העברת טפסים לאנשי שירות ומכירה) ולעיתים דורש טכנולוגיה משמעותית מאוד (מנגנוני המלצות, רימרקטינג וכו׳). דגש חשוב שצריך לציין הוא הצורך המשמעותי בשימוש נכון בכל אחד משמונה הטכניקות שמצוינות לעיל, אין ספק שכל אחת ואחת מהן יכולה לשפר חוויה, לשפר ביצועים ובסופו של דבר לשפר מכירות – אך חשוב מאוד לוודא שהיא מיושמת בצורה נכונה ומדויקת ולא בצורה ש״שופכת את התינוק עם המים״, למה הכוונה? ניקח לדוגמה הודעה ״פרסונלית״ במייל שבכותרת שלו כתוב – ״היי בת, מצאנו מוצרים שיעניינו בדיוק אותך״, ה״בת״ היא בעצם ״בת אל״ והסיבה שהחליטו לקרוא לה ״בת״ היא שמישהו שבנה את טופס ההרשמה לדיוור לא חשב על זה שאם הוא שם שדה אחד של ״שם מלא״ הוא בעצם מייצר מצב שההפרדה היחידה לשם פרטי תהיה על ידי ״חיתוך״ של המילה הראשונה, מה שיכול לגרום למצב שכל בת אל הופכת לבת וכל אבי טל הופכת לאבי, כמובן שעם חשיבה אפשר לפתור את זה – לקחת שם פרטי ושם משפחה בנפרד או לקחת רק שם פרטי (למה צריך שם משפחה בטופס הרשמה לדיוור? חשבתם על זה פעם? מה זה נותן?), כמובן שמדובר בדוגמה מאוד קטנה ויחסית שולית, אך אני חושב שהיא משקפת בצורה טובה שימוש לא מושכל ב״כלי פרסונליזציה״. דוגמה נוספת, הרבה יותר נפוצה, היא רימרקטינג ״עצלני״ – כלי הרימרקטינג, שכאמור מייצר מודעות אישיות מבוססות על מה שהמשתמש ראה / הוסיף לסל / התעניין באתר, יכול לייצר חוויה פרסונלית כאשר משתמש רואה מוצרים שהוא התעניין בהם בעבר ״רודפים אחריו״ בפייסבוק או ברחבי הרשת או מוצרים דומים שסיכוי גדול שיעניינו אותו, אבל איך הוא מרגיש אם אותו אתר או אפליקציה ״רודפים אחריו״ עם מוצר שהוא כבר רכש לפני יום או שבוע? כמה זה נראה מוזר ומצחיק ואיך הרימרקטינג הופך מכלי שנותן הרגשה של ״וואלה החבר׳ה האלו מכירים אותי״ ל״באמא שכם?! אתם לא יודעים שרכשתי את זה כבר?״, כל מה שמי שבנה את הקמפיין היה צריך לעשות הוא לייצר כללי של החרגה (exclude) למוצרים שנרכשו בטווח זמן מסוים ולאנשים שרכשו בטווח זמן מסוים. אז מה הפואנטה? בפשטות – לא משנה אם אתם עושים שימוש בהמלצות אישיות במייל או באתר, בכותרות אישיות למיילים, ברימרקטינג או בכל אחד מ-8 הטכניקות הנפוצות שצוינו לעיל – חשוב מאוד להקפיד על הפרטים ולא להפוך את כלי הפרסונליזציה הזה לחרב פיפיות.

יש דוגמאות לפרסונליזציה?

כמובן, להלן הדוגמאות: בחנות הדגל של הרשיז במנהטן נותנים למבקרים בחנות להכין שוקולד אישי עם תמונה וברכה ובחירת עטיפה וכו׳ רק ב-9.90$ לשוקולד (שעולה בלאו הכי 7$) בחנות הדגל של M&M במנהטן מבקשים מהמבקרים לעמוד מול מכונה ענקית שקובעת איזה סוג של M&M אתה (אנשים עפים על זה) ב-Vans מאפשרים לגולשים באתר או מבקרים בחנויות לייצר לעצמם נעל – לבחור צבע לכל חלק, הדפס בסוליה וכו׳ בחנויות שונות של – Adidas ו-Nike בעולם נותנים ללקוחות אפשרות לרקום את ״האישיות״ שלהם על חולצות שרכשת – בפועל מדובר במעין ״פינת תפירה״ שמאפשרת לבחור איזה פאץ׳ או סמל או אות ולתפור אותה על החולצה או ג׳קט שהרגע רכשת בחנויות של – Muji יש ממש פינת יצירת שבה ניתן לצייר, לייצר קעקועים ולהדביק על בגדים / מוצרים, לשים חותמות וכו׳ ברכבים של – Tesla מאפשרים לנהל משתמשים במערכת המולטימדיה של הרכב וכשאתה עובר בין משתמשים אז הם פאקינג מתאימים את כל הרכב להעדפות הפרסונליות שלך כנהג – מראות, הגה, מושבים, מזגן!, רדיו וכו׳. שוב – למקרה שזה לא היה ברור – שני בני זוג חולקים רכב? לכל אחד מהם יש משתמש משלו במערכת המולטימדיה של הרכב (בדומה לנטפליקס וכדומה), וכאשר אתה מחליף בין המשתמש שלך לזה של בן הזוג השני כל הרכב מתאים את עצמו להעדפות שלך – הרדיו מתאים את התחנות, המראות צד ומראה ראשית מתאימות את הגובה, המרחק והגובה של הכיס מותאמים, הטמפרטורה של המזגן (גם של הנהג וגם של הצד השני) מתאימה את עצמה וכך הלאה! יש יותר חויוה מזה? יש יותר לחשוב על ה-UX ועל חוויה פרסונלית מזה

מה הם המיתוסים הנפוצים בפרסונליזציה?

מיתוס ראשון – ״לייצר חוויה פרסונלית באמת זה סיפור מאוד יקר״ התשובה היא – ממש לא! תתחילו מהדברים הפשוטים ואלמנטרים – לעשות EXCLUDE לקהל שרכש אצלכם בימים האחרונים כדי לא ״לבלבל להם את המוח״ זה מורכב? זה יקר? לא! להכשיר את העובדים שלכם לזהות נקודות אינטימיות מול לקוחות ולהנחות אותם לייצר אקסטרה יחס ואקסטרה דאגה בנקודות הללו זה מורכב? זה יקר? ממש לא! לחלק את הקהל שלכם לסגמנטים ולוודא שאתם לכל הפחות שולחים פרסומים על פי סגמנט, כשאפשר כמובן, זה מורכב? זה יקר? ממש לא! ברור שאם אתם רוצים עכשיו מערכת CRM מתקדמת שמחוברת למנוע פרסונליזציה ומערכת Marketing Automation מתכוונת ועגלה אחודה בין חנות לאתר וכו׳ וכו׳ וכו׳ – זה יכול להיות סיפור מורכב שעולה מאות אלפי ולעיתים גם מיליוני דולרים (תלוי כמובן בגודל החברה וכדומה) אך ממש לא צריך ולא נכון להתחיל מזה – נכון להתחיל מההתחלה וההתחלה היא – לחשוב פרסונליזציה, לחשוב איפה היא משרתת אתכם ולדאוג שהיא מלווה אתכם ככלי עבודה שוטף. מיתוס שני – ״לאסוף דאטה זה מצוין, כמה שיותר – יותר טוב״ החלק הראשון של המיתוס הזה הוא נכון מאוד – איסוף דאטה הוא דבר מצוין, אין ספק שבשנת 2020 עבודה על בסיס Data ולא על רק על בסיס הערכות או תחושות בטן היא הדרך הנכונה, ועסקים חייבים (זו לא בחירה) לאמץ את זה. אני רוצה דווקא להתייחס לחלק השני שאומר – כמה שיותר – יותר טוב, החלק הזה נכון אבל חלקית – אין ספק שאם אפשר וניתן לאסוף פיסות דאטה מסוימות ולאחסן אותן ״ליום פקודה״ כי ״מי יודע מה יהיה״ זה דבר שיכול לחסוך בעתיד עוגמת נפש או לייצר מקפצה נוחה יותר למהלכים עתידיים – אך לדבר הזה צריכות להיות שתי החרגות משמעותיות: החרגה ראשונה – לא על חשבון המשתמשים שלכם! יש הבדל עצום בין לאסוף מידע בצורה עקיפה מבלי שהמשתמש עובד בשביל זה (לנטר פעולות בגלישה שלו, לנתח את הקורלציה בין המוצרים שהוא רוכש או דפוסי הביקורים שלו וכו׳) לבין לאסוף מידע בצורה של לשאול שאלות / להוסיף שדות כדומה. ההמלצה כאן היא פשוטה – אל תיקחו מהמשתמשים שלכם מידע שאתם לא מתכוונים להשתמש בו על מנת לספק להם ערך בטווח הקרוב. החרגה שנייה – שימו לב לעדכניות של הדאטה ולרלוונטיות שלה, לדוגמה – אם אתם שומרים את העדפות הטיסה של משתמש מלפני 4 שנים כדי שכשתרכשו מערכת המלצות חכמה ״יהיה לה דאטה לרוץ עליו״ תזכרו שאין בהכרח קשר בין העדפות טיסה היום לאלו מלפני 4 שנים ולכן גם כשמדובר על מידע אגבי שלא דורש מהיוזר להיות אקטיבי, שימו לב שאתם אוספים מידע שיכול לשמש אתכם בעתיד ומייצר פרסונליזציה אמיתית ולא מבלבל את המערכת ומציף אותה בשטויות.

מה הן הטעויות הנפוצות בפרסונליזציה?

טעות ראשונה – תכבדו את הזמן של המשתמשים שלכם ואל תבזבזו להם אותו! אם יש לכם מידע מסוים של המשתמש – תנסו לחסוך לו את הזמן והמאמץ ותשתמשו בו מבלי לבקש אותו שוב – זה מציק, זה מייצר אנטי וזה בעיקר מראה על חשיבה ממש לא פרסונלית (ששמה את המשתמש במרכז). אתם תהיו בשוק לגלות כמה פעמים אתם מבקשים ממשתמש להזין פרטים שהוא כבר הזין – שואלים אותו שוב מה המייל שלו או מה הטלפון או הכתובת – תקצרו תהליכים, תשאלו אותו אם זו אותה כתובת או אותו מייל. דוגמה – שלחתם ללקוח סקר אחרי רכישה, הלקוח פתח את המייל – לחץ על הלינק והשקיע מזמנו למלא את הסקר – באיזה קטע אתם שואלים אותו בסוף מה השם והמייל שלו?! הרי הרגע שלחתם אליו את המייל הזה… דוגמה נוספת – לקוח התקשר לשירות לקוחות והתלונן על מוצר מקולקל שהוא הזמין באתר, נציג/ת השירות החליטו שיש דברים בגו והחליטו שזה מצדיק פיצוי של 100 ש״ח גיפט קארד אישי – מדהים לא? ברור שכן! אבל… הלקוח מקבל סמס חצי שעה אחרי השיחה שאומר שאנחנו ממש מצטערים על החוויה והינה לינק שבו הוא יכול למלא פרטים ולקבל גיפט קארד מפנק של 100 ש״ח, הלקוח מבסוט לוחץ על הלינק ו״בום״! במקום לשאול אותו – תגיד, אלו הפרטים שלך נכון? כן – מגניב, הגיפט קארד בדרך אליך, מה דרשו ממנו? למלא טופס שלם שבו הוא צריך להזין את מס׳ ההזמנה (שיש להם כבר) והשם שלו (שיש להם כבר) והכתובת (שגם יש להם כבר) והטלפון (ש…. נכון – יש להם כבר). האם זה מבטל את החוויה הטובה של קבלת 100 ש״ח מתנה, כנראה שלא באופן מלא – אבל אין ספק שזה פוגם בה בצורה משמעותית. דוגמה נוספת – הרבה יותר אלמנטרית – כמה פעמים נכנסתם לאתר או תוכנה ונאלצתם ללחוץ על תהליך ״שכחתי סיסמה״ (כי מה לעשות, אנחנו לא זוכרים סיסמאות והגיע הזמן שכולם יעברו לעבוד ב-OTP בסמס או מייל) – אבל למרות שמילאתם את המייל שלכם שניה לפני, הם שוב שאלו אתכם מה המייל שאליו צריך לשלוח את הסיסמה, מעצבן נכון? נכון! טעות שניה – עידן המערב הפרוע בעולמות הדאטה הסתיים, בעוד שהשנים הראשונות של האינטרנט בכלל והאיקומרס והרשתות החברתיות בפרט התאפיינו בתחושה של ״מערב פרוע״ בהן יכולת לאסוף הכל ולעשות הכל מבלי שתהיה רגולציה או מבלי שיהיו הנחיות ברורות, כיום יש רגולציה הולכת וגוברת (ותמשיך להתגבר) ולכן חשוב מאוד לוודא שכל מה שאתם מתכננים, כל מה שאתם אוספים וכל מה שאתם מנתחים – עומד בדרישות הרגולציה הקיימת (ורצוי גם לחשוב על רגולציה עתידית, לפחות בעתיד הנראה לעין). זה יהיה ממש חבל אם לא בגלל שלא הייתה לכם מדיניות פרטיות או בגלל שלא רשמתם מאגר מידע מתאים או לא שמרתם תיעוד של הרשאות כאלו ואחרות לא תוכלו להשתמש במידע שאספתם במשך שנים ובניתם עליו תוכניות גדולות.

מהו עתיד הפרסונליזציה?

אין ספק שהשנים הקרובות יהיו שנות הפרסונליזציה על סטוריאידים – יותר ויותר מותגים (בעזרת יותר ויותר חברות טכנולוגיה) ינסו לשפר את החוויה הפרסונלית וזה צריך לבוא לידי ביטוי בשלושת הרבדים – המוצרי, המכירתי והשירותי באתרים ואפליקציות אנחנו נראה את הפרסונליזציה עוברת ממקום של ״המלצות אישיות״ באיזו פינה או ״מוצרים נוספים שיכולים לעניין אותך״ לאתרים שלמים שכל עמוד הבית שלהם, ה-Funnelים של הרכישה, מנוע החיפוש, תהליך הצ׳ק אאוט וכו׳ – יהיה אישי ומבוסס על ההעדפות שלך (אמזון היא הדוגמה הגדולה ביותר לזה, תכנסו לעמוד הבית של אמזון מהיוזר שלכם ומיוזר אחר ותראו שהאתר ממש מרגיש אחרת), על רכישות עבר וכמובן של AI ו-ML שמעריך מה עוד יעניין אותך ולמה הגעת לאתר. הטכנולוגיה כבר לגמרי שם – זה רק לבנות תשתית נכונה ובעיקר לפתח מודעות ולעבוד בזה. תחשבו שאני נכנס לאתר בגדים ומחפש ג׳ינס – אז עמוד הבית מציג לי דברים שיש סבירות יותר גבוהה שארכוש ומנוע החיפוש משלים לי קודם כל ג׳ינסים רחבים כי הוא זוכר שאין לי עניין בסקיני ואז בעמוד המוצר פשוט יש לי הודעה שאומרת – פעם שעברה רכשת מידה 28 לכתובת הזו והזו עם אמצעי התשלום שמסתיים ב-XXXX – גם הפעם זה ככה? מגניב – אנחנו בדרך אליך! כמה פשוט? ככה ישים. כמובן שזה תלוי מאוד ברמת המעורבות הרגשית של הרכישה, באופי הרכישה (עבורי רכישת ג׳ינס אי מאוד פוקנציונלית וכל המטרה היא לסיים את התהליך במינימום זמן והתעסקו , עבור מישהו אחר זה יכול להיות דווקא תהליך מהנה ואז אותה מערכת תייצר תהליך יותר מחקרי ו״פותח עיניים״) בשירות אנחנו נראה יותר ויותר תהליכים של ביצוע עצמי מלא – יותר עמדות SelfCheckout (לא רק בסופרמרקטים) , יותר תהליכים Frictionless ומצד שני יחס יותר אישי וצמוד במקרים שמצריכים בכל זאת יחס אישי (באמצעות שימוש מושכל ונכון ב-CRM שחוסך שאלות מיותרות וזמני המתנה מיותרים וכו׳). במוצר – אנחנו נראה יותר ויותר יצור של מוצרים Custom Made – תחשבו על אתר נעליים שלקוחה יכולה לצלם ולהעלות את כל הנעליים מהארון שלה ומנוע חכם מייצר לה נעל ייעודית במיוחד בשבילה ומדפיס לה אותה במדפסת תלת מימד בחנות הקרובה לביתה או שולח עד הבית… נשמע כמו מדע בדיוני? אנחנו הרבה יותר קרובים לזה ממה שנראה לכם… אם נלך רחוק יותר לפרסונליזציה אפילו יותר מתקדמת, נוכל לראות פרסונליזציה גם בתהליך האספקה ללקוח – מה אם אמזון ישימו בתיבות דואר אוטומטיות מחוץ לבתים ובניינים מוצר שהם יודעים שככל הנראה אתה כלקוח תצטרך בקרוב ועומד להגמר לך וברגע שתרצה לרכוש אותו, תוכל פשוט לרדת לתאי האחסון, לסרוק קוד ולקבל את המוצר? או אם שופרסל ידעו שאתה רוכש ממרח שוקולד אחת לחודש ועוד מעט יגמר לך ולכן יוסיפו לך אותו לעגלה ברכישה הקרובה (כמובן עם אפשרות להסיר) מבלי אפילו שתצטרך לומר…

 

Back top top