מי הם לקוחות הזהב?
היום אני רוצה לדבר על נושא שלצערי לא מדובר מספיק והוא – לקוחות מצוינים! בעבודה היומיומית שלי אני נתקל בכמויות רבות של אנשי אי קומרס (ישראלים ובינ״ל, עצמאים ושכירים בארגונים גדולים) שמספרים על אותה תחושה בדיוק: ״במכירות אונליין אני מרגיש שכל היום אני מסתובב סביב הזנב של עצמי, משקיע בלי סוף בשיווק ובסוף בקושי מצליח להחזיר את ההשקעה״. אז אם גם אתם מרגישים שאתם ״מסתובבים סביב הזנב של עצמכם״, שווה לכם לשמוע על ״לקוחות הזהב״ שלכם.
אז ראשית ״מלמעלה״ מי הם אותם – ״לקוחות זהב״?
אז איך הגיוני ש-0.0004 (כן, כן – לא ברח לי אפס – מדובר ב-4 מאיות האחוז! או במילים אחרות, אחד מכל 2,500 גולשים) אחראים על אחוז כל כך ניכר מההכנסה שלכם?
עקרון פארטו באיקומרס
אז איך מוצאים את ״לקוחות הזהב״ בצורה הכי פרקטית שיש?
1. תוציאו רשימה של כל העסקאות שבוצעו באתר שלכם בשנה האחרונה (אפשר תקופה ארוכה יותר אם יש לכם דרך לשלוף את הנתונים ויכולות לעבוד עם כמות כזו של מידע), קובץ לדוגמה:
2. תאחדו את כלל העסקאות על בסיס משתמשים (Users – בדר״כ לעשות זאת על ידי Customer ID או Phone או Email) כך שביחס לכל משתמש יוצגו כלל העסקאות שהוא ביצע באתר באותה תקופה בצורה מאוחדת (כמות עסקאות וסכום עסקאות), בדוגמה המצ״ב אתם יכולים לראות את יותם מזרחי שאוחד לשורה אחת של 3 הזמנות ו-790 ש״ח סכום כולל.
3. תוסיפו טור עזר של ״שורש״ על כמות העסקאות שהמשתמש ביצע באותה תקופה (לדוגמה – אם יותם מזרחי בדוגמה המצ״ב הזמין 3 הזמנות, אז השורש של 3 הוא 1.732, ואם כרמל אטיאס הזמינה 4 הזמנות, אז השורש של זה הוא 2 וכך הלאה), לשם נוחות נקרא לטור הזה ״שורש כמות ההזמנות״.
4. תבנו טור עזר נוסף שהוא הכפלה של טור ״שורש כמות ההזמנות״ בטור של סכום ההזמנות הכולל, לשם נוחות נקרא לו טור ״ציון משוקלל״.
למה? כי על ידי ההכפלה הזו אנחנו משקללים בין היקפי העסקאות מבחינה כספית לבין כמות העסקאות (על מנת לא להטות את התוצאות ללקוחות חד פעמיים שביצעו רכישה חריגה, שהם אולי ״אחלה״ אבל לאו דווקא ״זהב״). בדוגמה שלנו, ניתן לראות שיותם מזרחי קיבל ״ציון משוקלל״ של 1,368.32.
5. תסדרו את המשתמשים (A-Z) בסדר עולה מהמשתמש עם ה״ציון משוקלל״ הגבוה ביותר, לזה הנמוך ביותר. בדוגמה שלנו ניתן לראות שכרמל אטיאס היא בעלת הציון המשוקלל הראשון ביותר, ולכן היא ראשונה, דניאל שמש שנייה, וכן הלאה.
6. עכשיו תחשבו מה הסכום הכולל של הציונים המשוקללים. בדוגמה שלנו, סכום כל הציונים המשוקללים (הציון של כרמל + של דניאל + שני וכו׳ וכו׳) הוא 16,483.1.
7. תבחרו את שכבת המשתמשים (תתחילו מלמעלה למטה) שהסכום הכולל של הציונים המשוקללים שלה מגיע לאזור ה-40-60% מסך הציונים המשוקללים.
נעים מאוד – אלו לקוחות הזהב שלכם!
אז מה עושים מכאן?
שאלות ותשובות
מי הם לקוחות הזהב?
לקוחות הזהב הם הכינוי שלנו כאן ב-mihi.market לאותה שכבה של לקוחות נאמנים שאחראים בדר״כ ליותר מ - 60% מסך ההכנסות של האתר שלכם והם סה״כ 0.0004 מתוך כלל הגולשים באתר! אז איך הגיוני ש-0.0004 (כן, כן - לא ברח לי אפס - מדובר ב-4 מאיות האחוז! או במילים אחרות, אחד מכל 2,500 גולשים) אחראים על אחוז כל כך ניכר מההכנסה שלכם? בואו נבין את המתמטיקה... כדי שהכל יזרום חלק, בואו ניקח דוגמה מספרית נוחה ועגולה: נניח אתר שנהנה מ-1,000,000 מבקרים בחציון (חצי שנה) ואחוז המרה של 1% (אחוז המרה ממוצע), משמע - 10,000 רכישות בחציון (1%*1,000,000). חוק ה-80/20 (שתקף כמובן גם באי קומרס) מראה לנו ש 20% מהלקוחות הללו (נקרא להם ״הלקוחות הטובים״) אחראים ל-80% מההכנסות של האתר, משמע - 2,000 לקוחות (מתוך ה-1,000,000 מבקרים שהיו באותו חציון), אחראים ל-80% מההכנסות של האתר באותו חציון! אבל מה שמדהים הוא שמהסתכלות מעמיקה יותר על חוק ה-80/20 ובחינה של מאות אתרים בארץ ובעולם, גילינו שגם בקרב ה-20% של אותם ״לקוחות טובים״ חוק ה-80/20 תקף, משמע, 20% מהם (מה״לקוחות הטובים״) אחראים על 80% מההכנסה שמגיעה מה״לקוחות הטובים״, משמע 20% מאותם 2,000 ״לקוחות טובים״ אחראים על 80% מהכנסה שה״לקוחות הטובים״ מייצרים (80% מ-80% = 64%), והמשמעות היא פשוטה ומטלטלת! באתר שלקחנו לדוגמה יש כ - 400 לקוחות בחציון (מתוך מיליון מבקרים) שאחראים ליותר מ-60% (64%* ליתר דיוק) מההכנסות של האתר באותו חציון! אלו הם ״לקוחות הזהב״ אותה שכבה של לקוחות שאם תלמדו איך לזהות אותם, לפנות אליהם ולתקשר איתם אחרת מאשר עם שאר המשתמשים, תוכלו לשפר את הרווחיות של האתר שלכם בעשרות אחוזים!
איך מוצאים את לקוחות הזהב בצורה הכי פרקטית שיש?
1. תוציאו רשימה של כל העסקאות שבוצעו באתר שלכם בשנה האחרונה (אפשר תקופה ארוכה יותר אם יש לכם דרך לשלוף את הנתונים ויכולות לעבוד עם כמות כזו של מידע). 2. תאחדו את כלל העסקאות על בסיס משתמשים (Users - בדר״כ לעשות זאת על ידי Customer ID או Phone או Email) כך שביחס לכל משתמש יוצגו כלל העסקאות שהוא ביצע באתר באותה תקופה בצורה מאוחדת (כמות עסקאות וסכום עסקאות). 3. תוסיפו טור עזר של ״שורש״ על כמות העסקאות שהמשתמש ביצע באותה תקופה , לשם נוחות נקרא לטור הזה ״שורש כמות ההזמנות״. 4. תבנו טור עזר נוסף שהוא הכפלה של טור ״שורש כמות ההזמנות״ בטור של סכום ההזמנות הכולל, לשם נוחות נקרא לו טור ״ציון משוקלל״. למה? כי על ידי ההכפלה הזו אנחנו משקללים בין היקפי העסקאות מבחינה כספית לבין כמות העסקאות (על מנת לא להטות את התוצאות ללקוחות חד פעמיים שביצעו רכישה חריגה, שהם אולי ״אחלה״ אבל לאו דווקא ״זהב״). 5. תסדרו את המשתמשים (A-Z) בסדר עולה מהמשתמש עם ה״ציון משוקלל״ הגבוה ביותר, לזה הנמוך ביותר. 6. עכשיו תחשבו מה הסכום הכולל של הציונים המשוקללים. 7. תבחרו את שכבת המשתמשים (תתחילו מלמעלה למטה) שהסכום הכולל של הציונים המשוקללים שלה מגיע לאזור ה-40-60% מסך הציונים המשוקללים.
