אז מה זה CRO? ולמה כל כך חשוב לשפר אחוזי המרה בנכס דיגיטלי

מה זה CRO?

קודם כל CRO = conversion rate optimization או בעברית: שיפור אחוזי המרה ( או שיפור יחס המרה)

מדובר בטכניקה או בסט של טכניקות ומתודות עבודה שהתכלית שלהן היא לשפר את אחוז ההמרה של האתר שלכם או של האפליקציה. באי קומרס זה כמובן ברור – לשפר את אחוז המכר, זאת אומרת – יותר משתמשים ממי שנכנס לאתר לבצע רכישה.
אבל CRO רלוונטי גם לאתרי מתכונים וגם לאתרי לידים ובעצם לכל אתר, כי בכל אתר ובכל אפליקציה יש איזשהי מטרה, ו-CRO עוזר לכם לשפר את ההגעה למטרה. אם איקס משתמשים מבצעים את אותה מטרה או עושים את אותה פעולה, שאתם רוצים היום באמצעות CRO תוכלו להגיע ל-1.5X או 2X או 3X ויותר.
אז CRO – כפי שנאמר, הוא הדבר החשוב ביותר שאתם יכולים לעשות לטובת שיפור הביצועים של האתר שלכם או של האפליקציה.
כדי להבין למה אני רוצה שנדבר רגע על התהליך שקורה בין חברה, או בין אתר אינטרנט יותר נכון, לבין משתמש.

בגדול אפשר לחלק את התהליך הזה לשלושה חלקים:

יש את שלב ההרכשה – מה שנקרא “הרכשת לקוח”, שזה בעיקר המדיה, שם אנחנו מגישים למשתמש שלנו פרסומות כאלה ואחרות – בפייסבוק, בגוגל, בטאבולה ובאאוטברין. באמצעותם אנחנו מביאים את המשתמש אל אותו נכס דיגיטלי. לצערנו הרב, רוב החברות היום משקיעות כמעט את כל התקציב בשלב ההרכשה בלהביא את המשתמש לנכס הדיגיטלי.

השלב השני הוא שלב ההמרה, זה השלב שהמשתמש נמצא אצלנו באתר ואנחנו צריכים לגרום לו לבצע את אותה פעולה שאנחנו רוצים – לבצע רכישה, להירשם לניוזלטר, להירשם לניסיון חינמי כזה או אחר או לא משנה מה היעד של אותו נכס דיגיטלי.

השלב השלישי הוא שלב ה“שימוש החוזר” – זה השלב שבו המשתמש ביצע פעם אחת את אותה פעולה, ואנחנו רוצים להחזיר אותו לעשות את זה שוב ושוב. שלב ההרכשה כמו שאמרתי בא לידי ביטוי בעיקר במדיה – אאוטברין, טאבולה, פייסבוק, גוגל וכן הלאה.
כפי שציינו, רוב החברות היום שמות את עיקר התקציב בשלב ההרכשה (הבאת תנועה אל הנכס הדיגיטלי), לא משקיעות מספיק בשלב ההמרה (ה-CRO) ורק חלקן משקיעות ברצינות בשלב השימוש החוזר באמצעות מערכות מרקטינג אוטומיישן, אסטרטגיית תוכן, אימייל מרקטינג, סמס מרקטינג, פוש נוטיפיקיישן ואמצעי חזרתיות (Retention) נוספים.

כדי שתבינו כמה זה קריטי לביצועים של האתר להשקיע ב-CRO, הנה סרטון עם דוגמה פשוטה וקצרה:

זכרו שעלות ההשקעה בשיפור שיעור ההמרה בנכס הדיגיטלי שלכם יהיה ככל הנראה זול ומשתלם יותר מאשר השקעה ברכש מדיה, כי זה אומר לעבוד עם משתמשים שכבר הגיעו לנכס הדיגיטלי, בניגוד למדיה, ששם אתם מתחרים עם עוד שחקנים, ושם יש את האלגוריתמים של פייסבוק ושל גוגל והיכולת שלכם להביא שיפור דרמטי במדיה היא יכולת יחסית נמוכה. אפשר לשפר כמובן את עלות הרכשת הלקוח גם כן, אבל בטח לא באותה רמת שיפור כמו שאתם יכולים לשפר את אחוזי ההמרה ב-CRO (מה גם ששם אתם צריכים לשלם לגוגל ופייסבוק וב-CRO העלויות הן יחסית זניחות).

ממה מורכב CRO וכיצד ניגשים אליו

תהליך שיפור אחוזי ההמרה באתר אינו תלוש והוא מחייב אותנו לבצע תהליך עקבי ומסודר על מנת לזהות בעיות מרכזיות באתר, לבצע אנליזה, להכין היפותזות, לבצע ניסויים ובסוף למדוד אם חל שיפור בעקבות התהליך. כפועל יוצא מזה נוכל כל פעם לשפר שוב ושוב את האתר או האפליקציה שלנו – גם אחרי ששיפרנו את ביצועי הנכס, נבדוק עוד היפותזות, נעלה עוד ניסויים ונקבל עוד החלטות שעשויות להוביל לשיפור בהמרה בנכס.

כפי שאתם מבינים התהליך לוגי ומחזורי, אבל ישנם אינספור מרכיבים שדורשים התייחסות כשאנחנו ניגשים לשפר נכס דיגיטלי. לא נוכל לגעת כאן בכולם, אבל בואו נדבר על המרכזיים והפשוטים שביניהם:

 אנליזת נתונים

מעבר לדוחות השוטפים של חשבון האנליטיקס (כמובן מתייחס גם לפיירבייס עבור אפליקציות), חשוב מאוד לנבור באוצר שיש לנו מתחת לידיים ולשאול את עצמנו שאלות נוקבות לגבי הנתונים אודות הנכס שלנו. בדיקה והצלבה של פרמטרים בחשבון האנליטיקס יכולה להוביל לתובנות מאוד מעניינות ולזיהוי בעיות שאם תתנו להם פתרון, תוכלו מיד להרגיש בשיפור התוצאות.

דוגמאות לסוגיות שעשויות לצוף בנבירה בדוחות האנליטיקס:

• שיעור נטישה והמרה ברזולוציות מסך שונות
• שיעורי נטישה והמרה במערכות הפעלה השונות
• דוח Cross devices עם נטייה למעבר ממובייל לדסקטופ
• היקף חיפושים במנוע חיפוש פנימי באתר
• השפעת זמני טעינת עמודים על שיעור הנטישה שלהם
• הצלבה בין סשנים עם שיעור המרה גבוה לביטויי חיפוש בחיפוש אורגני בגוגל
• ועוד

UX  – חוויית המשתמש באתר

זכרו! עיצוב יפה לא בהכרח משפר יחסי המרה – אבל חוויה כן.
בעולם שאנחנו חיים היום לזמן יש משמעות עצומה – כל עיכוב עלול לעורר תסכול אצל המשתמש ולגרום לו לעזוב ולעבור למתחרה. לכן חשוב לבצע אופטימיזציה מקיפה בנכס שלנו על מנת לזהות נקודות ממשק שגורעות מחוויית המשתמש איתן.

לטובת אלו מאיתנו שמבלבלים בין UI ל-UX

דוגמאות לאלמנטים שמשפיעים על חוויית המשתמש באתר:

• זמן ההמתנה עד שהעמוד יטען
• נוחות השימוש באתר במובייל
• אופן סידור הטקסט בעמוד (מרווחים, גודל פונט, סוג פונט, שבירת שורות, חלוקה לפסקאות, הדגשות ועוד)
• גודל הכפתורים בתפריט
• התמצאות באתר
• מילוי נוח ויעיל של טפסים
• “רעש” של תמונות וטקסט
• קצב ההופעה של Popups
• תהליכי צ’ק אאוט לא אינטואיטיביים
• עוד טיפים וטעיות UX ו-UI שחשוב להימנע מהן 

ביצועים

לא נחדש דבר, כשנדבר על החשיבות שגוגל נותנת לחוויית המשתמש באתר אליה היא מעבירה את הטראפיק דרך תוצאות אורגניות וממומנות. הרי לביצועי הנכס (אתר, אפליקציה או דף נחיתה) משפיעים, בין היתר, על דירוג ביטויי החיפוש והמודעות, שכן גוגל שואפת לשים במקומות בולטים את הנכסים שכנראה ישרתו את הגולשים בצורה כי טובה ומהירה. לכן ביצועים כמו זמן טעינה של אתר, תוכן איכותי ובעל ערך, אבטחה, נגישות, מיעוט שגיאות ותקלות – כל אלו הם דוגמאות לסוגיות טכניות שמשפיעות על חוויית הגולש באתר.

דוגמאות לנושאים שחשוב לבדוק מבחינת רמת ביצועים של האתר:

• זמן טעינה של דפי האתר (מומלץ להתמקד בדפי הכניסה המרכזיים אליו)
• אבטחה ושימוש בתעודת SSL תקינה
• סקירה של שגיאות (בעיקר js) ועמודי שגיאה אליהם עלולים להגיע חלק מהגולשים
• תאימות אתר למובייל (לאלו שעוד לא הפנימו שהמובייל הוא מכשיר הגלישה המרכזי כיום)
• רמת אופטימיזציה טכנית של ה-SEO באתר
• בדיקות וולידציה לטפסים

מבחני שימושיות

בשונה מבדיקה טכנית או בדיקה של מומחי UI-UX על האתר או האפליקציה, למבחני שימושיות יש מטרה ברורה אחת – להבין מה המשתמש שלנו חווה בנכס הדיגיטלי שלנו. מומלץ לבצע בדיקות שימושיות ב-2 תהליכים מקבילים – הראשונה על ידי הטמעה של מערכות למפות חום והקלטת התנהגות גולשים, והשנייה ביצוע של בדיקות שימושיות באופן עצמאי (או על ידי משתמש מטעמנו) על בסיס תרחישים כתובים מראש.

דוגמאות לממצאים שעשויים לעלות בבדיקות שימושיות:

• הקלקות על אובייקטים בעמוד שאינם מגיבים (נקרא גם בשפה המקצועית Rage Click)
• הפסקה של מילוי טופס בגלל שדה מסוים (באג, חסם פסיכולוגי, התראת וולידציה חוזרת וכו’)
• קושי לנווט באתר
• עומק גלילה של עמוד
• אלמנטים חשובים שנמצאים מתחת לקו ה-Fold (מחוץ לפריים הראשוני של המסך)
• תוכן חשוב בעמוד שאינו מושך מספיק תשומת לב (אין סביבו תנועות עכבר)
• בדיקת רמת ה-SLA (Service-level agreement) באמצעות מילוי טופס, שליחת מייל, פנייה בצ’אט, התקשורת בטלפון ועוד
• ועוד

בדיקות A/B Testing

מטרת ניסויי ה- A/B Testing היא לראות כיצד בצמתים חשובים במסע הגולש, שינוים עשויים להשפיע על דרך קבלת ההחלטות הקוגניטיבית של המשתמש ובכך להוביל אותו אל היעד שנרצה שהוא יגיע אליו. בניסויים נוכל לבדוק מספר אופציות של תצוגת עמוד או אלמנט לגולשים ולמדוד איזו גרסה מצליחה להשיג את הביצועיים הכי טובים (ביחס לקבוצת הבקרה – גרסת המקור). את הגרסה המנצחת נשאף ליישם באתר במקום הקיים. כלי חינאמי ונוח לביצוע בדיקות A/B Test הוא הגוגל אופטימייז.

דוגמאות לניסוים שאפשר לבצע באמצעות A/B Testing:

• שינוי צבע של כפתור הנעה לפעולה
• שינוי מיקרו קופי (טקסט על גבי כפתור) בכפתור הנעה לפעולה
• עמוד ארוך לעומת עמוד קצר
• גרסאות של תמונות (למשל תמונה של גבר או אישה, דמות שמסתכלת אלינו או אל הטופס שלצידה, תמונה של מוצר או תמונה של משהו משתמש בו)
• מבנה העמוד (אפשר לעשות ניסוי שדרך אותה כתובת url חלק מהמשתמשים יועברו לגרסה אחת של העמוד ואחרים לגרסה שנייה)
• אורך טופס למילוי פרטים
• מחירי מוצרים
• ועוד

מוזמנים לקרוא בהרחבה על 10 השלבים ליצירת A/B Testing מוצלח

קצת סטטיסטיקות…

רק בשביל להבין כיצד שינויים קטנים יכולים להביא לשיפורים גדולים, הנה לכם כמה נתונים מעניינים:

• ממוצע ההמרה באתרי איקומרס בעולם עומד על 1%-2%
• 37% מהנטישות באתרי איקומרס מתרחשות בגלל דרישה ליצור חשבון
• 28% מהנטישות באתרי איקומרס מתרחשות בגלל תהליך צ’ק אאוט ארוך
• שילוב של סרטון וידאו עשוי להגדיל את שיעור ההמרה בדף בכ-80%
• עיכוב של 1 שניות בטעינה של עמוד מורידה את שיעור ההמרה שלו ב-7%
• 4 שניות הוא הזמן הממוצע לרושם ראשוני על גולש שמגיע לאתר, אם פספסת את חלון ההזדמנויות הזה – איבדת את הגולש
• אופטימיזציה טובה של טופס עשויה להגדיל את שיעור ההמרה שלו בכ-25%

לסיכום

שיפור אחוזי המרה באתר הוא צעד משמעותי להצלחה העסקית של הנכס שלכם. תשקיעו בו ותטפחו לא רק את המראה של האתר, האפליקציה או דף הנחיתה, אלא בעיקר את חוויית המשתמש והנעתו אל היעד אליו תרצו שהוא יגיע. בשביל זה חשוב ללמוד, לחקור, לנתח, לנסות וליישם כל פעם משהו אחר בנכס ותופתעו לגלות איזה שיפורים גדולים אפשר לחולל בשינויים קטנים. בהצלחה!

אולי יעניין אותך לקרוא את המדריכים הבאים:

המדריך המלא לגוגל אופטימייז (Google Optimize) 〉〉

המדריך המלא על מנועי חיפוש באתר 〉〉

המדריך המלא למערכת ניטור התנהגות גולשים של הוטג’אר (hotjar) 〉〉