הפעם בחרתי לשתף במפגש מעניין שלי עם שלושה מותגים / רשתות: Trader Joe’s,amazon GO ו-Dolby, שלושתם יחד מספרים סיפור מאוד חשוב בעיני, שתמצתי אותו לביטוי אחד: D2C or not to be.
amazon GO
המכולת/הסופרמרקט ״הראשונים בעולם״ ללא קופה, ללא עובדים וללא תור (מבית היוצר של amazon) – סורקים את האפליקציה, לוקחים ויוצאים.
אז ראשית, יש אמת בפרסום, אכן – סורקים, לוקחים ויוצאים, אך כמה נקודות שבאמזון (האלופים, אין ספק) שכחו לציין:
1. יש לא מעט עובדים בחנות ״העצמאית״ הזו – שמסבירים ועונים על שאלות.
2. החנות מאוד קטנה והמבחר מאוד מצומצם (תחשבו על אלונית או Yellow גדולים, זה פחות או יותר הגודל).
3. עלות הציוד שם היא אסטרונומית – אחרי שחקרתי שם כל פינה, לא יודע לתת הערכת שווי מדויקת, אבל בוודאות מדובר בציוד (גלאי נפח, מצלמות, סקנרים וכו׳) במאות אלפי דולרים לפחות אם לא יותר.
4. המערכת רחוקה מלדייק בכל מצב ולכן כשלקחתי מוצר והחזרתי אותו במקום הלא נכון בכוונה, המערכת חישבה כאילו לקחתי אותו בסופו של דבר על אף שהוא נשאר בחנות (לא על הרצפה או מחוץ לסטנדים, אלא במקרר אחר שלכאורה היה קל יחסית לזהות אותו).
5· אמזון השיתה על עצמה מדיניות החזרות מאוד מתירנית ב-amazon GO (נכון למועד כתיבת שורות אלו) – פשוט נכנסים לאפליקציה ומדווחים על טעות או בעיה ומקבלים זיכוי מידי, בלי שאלות, בלי לוודא שבאמת לקחת / לא לקחת את המוצר – ברור שזה בגלל שהעניין ניסיוני וברור שזה לא אפשרי ב- scale. בכל מקרה, מומלץ בחום להתנסות – ללא ספק חוויה מרתקת.
מי שעקב אחר מהלכי האופליין של amazon הכוללים בינתיים את amazon GO, amazon books, ו-amazon 4 stars, וכמובן הרכישה של whole foods, יכול לנחש לאן החברה חותרת עם מהלכי ה-Off Line שלה. היא הולכת לייצר מעין everything store פיזית (קצת בסגנון של Walmart אבל יותר מגוון) שתאפשר ללקוחות amazon (הרבה יותר ממחצית האזרחים בארה״ב ובמקומות רבים נוספים בעולם) לרכוש באמצעות שימוש באפליקציה (בהמשך גם את זה לא נצטרך ונוכל לשלם עם האצבע או הפרצוף) וחשבון אמזון, מבלי לעבור בשום קופה וככה״נ עם רוב הרשימה מוכנה מראש ו ״מותאמת אישית״ (שאחוז ניכר ממנה כמובן יהיה מוצרי white label של מי? צדקתם! של amazon) מעבר לכך כמובן שהחנויות הללו תספקנה ל-amazon אינסוף דאטה (על מה מסתכלים, מה מרימים, במה מתעניינים, מה הולך עם מה וכו’ וכו’) על מנת להעצים את פעילות ה – On Line של (וחוזר חלילה מה – On Line לחנויות).
Dolby
המותג השני הוא Dolby (החברה נקראת Dolby Laboratories) – חברה בינלאומית שנסחרת בנאסד״ק במיליארדי דולרים ומובילה את שוק מערכות הסאונד ועיבוד התמונה בעולם, בין החברות שמשתמשות במערכות של Dolby תוכלו למצוא כמה קטנטנות כדוגמת – Apple, SAMSUNG, LG, Sonos
ועוד רבים וטובים…
אז מה הקשר בינינו (הצרכנים) לבין Dolby (יצרן מערכות טכנולוגיה שלא מוכר בכלל מוצרים לצרכני קצה) התשובה היא – הרבה!
ב- Dolby, מותג מדהים ומרתק לעקוב אחריו ד”א, השכילו להבין שבסופו של דבר הם חייבים לייצר DATA, הם חייבים ״לגעת״ בצרכנים והם חייבים, על מנת לחזק את המותג ולשמר את העליונות שלהם, להסביר (ולהמחיש) לצרכנים בעצמם – למה הם קיימים, במה הם מאמינים, מה מיוחד בהם ועל הדרך להבין למה עדיף להם (הצרכנים) מוצר שיש לו מערכות של Dolby בתוכו! אז מה הם עשו? הם פתחו מתחם חוויתי (לא פופ אפ, אלא מתחם קבוע) שמאפשר לעוברים ושבים (ב-SOHO מנהטן) לחוות את היכולות של המותג.
המתחם כולל:
חדרי האזנה וצפייה עם סאונד מדהים ווידאו באיכות הכי גבוהה שאתם יכולים לדמיין.
אזור שמורכב כולו ממסכים ומקנה תחושה כאילו אתה על גג של גורד שחקים.
בר לקפה וליקרים.
עמדת DJ שפשוט מנגן לך, אישית, מה שתרצה (!)
עמדות לימוד על הטכנולוגיה שלהם.
ועוד ועוד!
המתחם מרשים מאוד (אם כי מעט גדול לטעמי) ו-Dolby מצליחה לייצר מגע בלתי אמצעי עם מאות משתמשים כל שעה – אוספת DATA (במגוון נקודות נעימות ולא פולשניות), שומעת פידבקים, מספרת ומשתפת בערכים של המותג, ביתרונות שלו ובסיבה אשר לשמה הוא קיים (מלבד להרוויח כסף כמובן). כמובן שמתלווה לזה גם אסטרטגיה אחרת של תוכן אישי במייל (על המותג, על הערכים שלו ועל ״החוויה שהוא מאפשר לייצר בעולם״) שמגיע כמה דק׳ לאחר ההרשמה וממשיך, בעדינות רבה, לאחר מכן.
Trader Joe’s
המותג השלישי הוא Trader Joe’s – למי שלא מכיר, רשת סופרמרקטים קטנים בארה״ב שדוגלת בחווית קניה נעימה, חופשית (כל המוכרים והקופאים לבושים שם קצת כמו היפים), פשוטה (פירות / ירקות – הכל משולם לפי יחידה ולא לפי משקל, X סנט לבננה, Y סנט לעגבנייה וכך הלאה – פשוט, פשוט). מעבר לזה שהחוויה והאווירה (מוזיקה, ריח, נראות) בחנות הן מעניינות, Trader Joe’s עושה דבר נוסף שמשך את תשומת ליבי – החבר׳ה האלו מוכרים יותר מ – 95% מהחנות אך ורק מותג פרטי! מגלידה, לנקניק, מוצרי ניקיון, ביצים, חלב, פחיות, יין (לא כל היין, אבל רובו), רטבים, יבשים, חטיפים ועוד ועוד – הכל! מותג פרטי! (במקומות מיוחדים שדורשים כנראה מומחיות הם עדיין מחזיקים קצת מותג שהוא לא פרטי, אבל זה באמת בקצוות).
אם מישהו רוצה לראות בעיניו איך המהלכים, החכמים ואסטרטגים מבחינתם, של שופרסל, רמי לוי או אמזון (ובהמשך בוודאי גם שחקנים רבים נוספים בשווקים שונים) יראו בסופו של דבר –מוזמן לבקר ב-Trader Joe’s.
אז מה הקשר בין קמעונאית האינטרנט הגדולה בעולם (amazon), חברת טכנולוגיית סאונד ותמונה (Dolby) ורשת סופרמרקטים שכמעט כולה מותג פרטי (Trader Joe’s)?
מי שמסתכל על מהלכים ורשתות כמו Traders Joe’s, המותג הפרטי של אמזון, המותג הפרטי של שופרסל, המותגים הפרטיים של סופר פארם ועוד דוגמאות רבות בארץ ובעולם; במקביל להסתכלות על סגנון הרכישה היום (מהיר, ללא חשיבה מרובה, ללא ״נאמנות״ בכל מחיר ואם נכונות לנסות דברים חדשים), סגנון שמשלב הרבה פיצ׳רים שנועדו לייצר ״נוחות מירבית״ כמו – שכפול רשימות קניות, הזמנה אוטומטית (ב-Dash, אלקסה או במיליון דרכים אחרות), מנויים מוזמנים מראש ועוד..
מבין שהדרך היחידה של מותגים יצרניים או יבואנים שאינם פעילים היום ב – D2C (אינם מוכרים ישירות לצרכן), כדוגמת: תנובה, אסם, שטראוס, P&G, rb, יוניליוור, IBM, אינטל, מובילאיי ועוד רבים וטובים לשרוד את המהלכים הללו ולהיות פה גם בחמש – עשר – חמישים שנים הקרובות, מבלי שהם ידחקו לאט לאט מחוץ לחנויות, מחוץ למחשבים, מחוץ לעוזרות הדיגיטליות או לרשימות המשוכפלות או למכוניות – היא על ידי קשר ישיר ורציף עם הצרכנים (D2C) ויצירת שיח עם הלקוחות – שיקוף מטרות, שיקוף תועלות, ערכים ויתרונות – ישירות לצרכני הקצה!
את זה לא משיגים רק על ידי פרסומות בטלוויזיה שצועקות ״מסרים ערכיים״ או ״ערכים מוספים״ או על ידי עמדת הטעמה בסופר או בפעילות חד פעמית לתרומת מעבדים למחשבים בבית ספר, את זה לא משיגים בפעילות שיווקית חד פעמית עם איזה אוטובוס שמחלק גלידה או פופ אפ שמחלק גבינה לבנה ואפילו לא משיגים אותה באתר מושקע של מתכונים.
את זה משיגים אך ורק על ידי יצירת נקודות מגע רציפות, חכמות ומרובות עם צרכני הקצה ושיקוף אמיתי של מה אתם? למה אתם? ומה אתם תורמים למשתמשים? לכלכלה? לעולם?
אז אם אתה מותג גבינה צהובה? זה לא מספיק שתספר לנו בטלוויזיה (ד״א מי רואה טלוויזיה היום ועוד בלי להעביר פרסומות?! אבל נו מילא…) על הערכים התזונתיים שאתה מספק במשפטים חלולים, שירים וסיסמאות.
ואם אתה מותג ניקיון לבית? זה לא מספיק שתיקח פרזנטורית מפורסמת שתנבח ברדיו כמה המוצר שלך מנקה ומחטא…
אז מה כן? D2C or not to be!
1. תייצרו “אני מאמין” ברור, שאתם עומדים מאחוריו ומאמינים בו! ודחילק, חברת נפט שמספרת לנו איך היא עוזרת ליצור עולם ללא זיהום, זה לא “אני מאמין” – זה מס שפתיים.
וחברת מוצרי חלב או חברת תחליפי חלב שמספרת לנו על זה שיש בה או אין בה רכיבים כאלו או אחרים (ד״א – מה זה שמן דקל??) זה לא “אני מאמין”, זה מקסימום מניפולציה רגשית / פסיכולוגית שיכולה להחזיק קמפיין או שניים (אם תשפכו מספיק כסף על פרסום).
2. אחרי שגיבשתם אני מאמין יציב ונכון (כי בלופים מתגלים בסוף), תייצרו אסטרטגיה ברורה לחתירה ללקוח.
3. תוציאו לפועל – תקימו מרכזי מבקרים קטנים בנקודות מפתח, ימי כיף, טיולים עם קונספט, ימי משפחות, מקומות לבילוי או למידה, מרכזי הדרכה (ועוד ועוד ועוד כל מותג ומה שמתאים לאג’נדה שלו ומאפשר לו לחבר אנשים בצורה טובה יותר), מערכי מכירה ישירים (גם אם רק למארזים וחבילות חוויה) והכל במקומות מפתח במטרה לתת לאנשים להתחכך! ל-ה-ת-ח-ב-ר! להרגיש! להאמין! במה שאתם מוכרים או מייצרים, תעשו את זה מספיק פעמים וחכם, ובפעם הבאה שישכפלו ללקוחות שלכם את העגלה או ימכרו להם מחשב עם מעבד של מותג פרטי או סיני שפשוט עולה פחות – הם ידעו (וירצו) לחפש אתכם, הם ירגישו צורך שתהיו חלק מהקניה שלהם, גם אם המחיר קצת יותר יקר. הם יאמינו ששווה להם לשלם קצת יותר או לחפש קצת יותר בשביל מה ומי שאתם ולא בגלל שאין לכם שמן דקל (בחייאת דינק, איזה דרך פרסום מוזרה זו לפרסם את עצמך על ידי מה שאין לך…).
* כמובן שיש הבדל עצום בין מותגים כמו תנובה או אסם או שטראוס לבין מותגים כמו מוביליאיי, אינטל או IBM, אבל הרעיון הוא זהה – מותג שרוצה להיות כאן, צריך לייצר אינטראקציה ודו שיח (לא מונולוג) ומגע בלתי אמצעי וחכם שיחבר את הצרכנים ל”אני מאמין” שלו ויגרום להם להעדיף אותו ממקום של אמונה, שותפות, ערכים, זיכרונות וחוויות טובות, ולא ממקום של מניפולציות או ״שטיקים״ שיווקיים, והכי חשוב – זה צריך להיות רציף, משולב ונתמך על ידי טכנולוגיה ומדויק – ולא רצף של מהלכים נפרדים שלא מחוברים ולא מסונכרנים זה עם זה.
על חווית שירות נוספות שחוויתי ב-Glossier או ב-Casper תוכלו לקרוא במאמרים הבאים:
