סוף מעשה במחשבה תחילה – Marketing Automation

למי שמעוניין להעמיק טיפה בתחום ה-Marketing Automation, להלן חלק ראשון בסדרת כתבות – חלק זה מתמקד בצורך לייצר ראייה מוצרית ארוכת טווח ומקיפה ובבחירת המערכת הנכונה ביותר עבור החברה שלכם (ולאו דווקא את ״המערכת הטובה ביותר״).

מהי מערכת Marketing Automation?

מדובר במעין ״נתב״ לערוצי התקשורת השונים של חברה עם לקוחותיה (לא משנה אם החברה היא B2B או B2C, אם היא אתר אינטרנט או רשת חנויות, אם היא חברת תיירות או CPG).

אילו ערוצי תקשורת? כולם! לפחות זו צריכה להיות השאיפה.

האם ״נתב״, זו המילה הכי מדויקת? לא בטוח שזו המילה המדויקת ביותר, אבל מה שחשוב הוא להבין את התפקיד של המערכת – קבלת המידע על לקוחות החברה, עיבוד המידע על בסיס חוקים וכללים שאתם הגדרתם (או חוקים שהמערכת הסיקה בעצמה באמצעות יכולות AI) ויצירת אינטראקציות עם הלקוחות בערוצים השונים, והכל בסנכרון מלא.

מערכת ה-Marketing Automation אמורה להיות מחוברת מצד אחד לכל מקורות המידע של הארגון ( CRM, ערוצי פרסום, נקודות מכירה – POS, מערכות ליבה רלוונטיות, מערכות אנליזה, אתרים, אפליקציות, מערכות BI), ומצד שני לשלוט! בכל ה״נגיעות״ בלקוחות, כאמור, בצורה מסונכרנת ומתוזמנת (מה שנקרא “מסעות לקוח”), נגיעות בלקוחות לדוגמה:

• פרסומים ממומנים בפייסבוק או בגוגל.
• פרסומים פנימיים (inbound), כגון: In app massages, In pages – פופ אפים וכדומה).
• הודעות פוש (מובייל ודסקטופ).
• מסרונים.
• מיילים.
• הערות והנחיות ב-CRM.
• פרסונליזציה באתר.
• שיחות Upsale או Follow up (כשרלוונטי כמובן).
• ממשק לנקודות מכירה ( POS intergrations).

כשאני מתייחס ללקוחות הכוונה היא לכמה שיותר לקוחות, רצוי כולם – בין אם מדובר בלקוחות רשומים, חברי מועדון או ״סתם״ מכשירי סלולר / מחשבים שאתם יודעים לזהות ולבסס להם פרופיל כלשהו על בסיס cookies.

על מנת שמערכת Marketing Automation תדע לעשות את האמור ולשמש כ ״מנצחת על התזמורת״ הזו, היא חייבת להיות מוטמעת נכון, וחשוב מכך, היא חייבת להיות מאופיינת בצורה מלאה ומקיפה מתוך חשיבה איך כל המערכות הרלוונטיות (וטפו טפו יש לא מעט מערכות כאלו במחלקת שיווקית ״טיפוסית״ בימינו) יעשירו (enrichment) אותה מחד ויהיו כפופות למרותה מאידך.

הטעות הכי גדולה שאני נתקל בה, ולצערי אני רואה אותה במגוון חברות ממגוון תחומים היא התפשרות על מצב שבו רוב המערכות אינן מסונכרנות למערכת ה – Marketing Automation (גם בצד של הזנת המערכת במידע וגם בצד של קבלת פקודות ממנה). זה מתכון בטוח ליצירת ״פיל לבן״ שבסופו של יום ישלח בעיקר מיילים ״חכמים״ ותו לא.

רגע, רגע, רגע – זה בטח עולה מיליונים, לא? התשובה היא ממש לא! כמובן שכל חברה עם ה״צרות״ (ממשקים, מערכות ליבה וכו׳) שלה, אך מבנה יעיל, רזה ובעיקר גמיש יאפשר לכם להגיע לפתרון מלא ואיכותי, מבלי שתדרשו להשקיע מיליוני שקלים. חשוב מכך, בצורה שתביא ROI משמעותי ולא רק סימון V על חלק בתוכנית העבודה השנתית.

אז מה לך ולזה?

“בתור איש/ת שיווק – אני מעביר/ה לאיש IT שלי שאני צריכ/ה Marketing Automation והם כבר ידאגו שהכל ישרוק, לא ככה?” ממש לא!

אנשי ה-IT במרבית הארגונים “המסורתיים” (ולא רק), על אף שהם אנשי מקצוע מעולים ולרוב בעלי רצון אמיתי לקדם ולסייע, בדרך כלל לא מכירים לעומק את עולם ה-Marketing Technology ההולך וגדל; לרוב, מדובר באנשי system ותשתיות שלא יצא להם לעסוק בעולמות של מערכות אלו או דומות ולעיתים גם קשה להם להסתגל לתפיסה שמערכות אלו מביאות איתן ממשקים מהירים ואג’ילים (agile), שימוש נרחב בענן, הרבה הסתמכות על תשתיות של מערכות ה-Marketing עצמן ולא על תשתיות On premise (תשתיות פיזיות שיהיו בדר”כ “בבעלות” של החברה עצמה) גם אם החבר’ה ב-IT אצלכם יותר פתוחים וקשובים לתחום, חשוב שתזכרו שהם לא ממש מכירים את החזון שלכם, ובטח ובטח לא מבינים שיווק ולא יודעים לאן אתם רוצים להשיט את הספינה, ולכן לא יוכלו לדאוג שהתשתית משרתת את היעדים, המטרות והצרכים מבלי שתגדירו אותם בצורה הכי ברור ומדויקת שיש ומתוך חשיבה לפחות שנתיים-שלוש קדימה.

גם אם לא הכל ייושם בהטמעה הראשונית, לפחות תתגבש אצלכם, אצל חברת ה-Marketing Automation עצמה, אצל המטמיעים אם ישנם, אצל ה-IT, ההנהלה וכו’ ראיה מוצרית מלאה ומקיפה שתחסוך כסף, זמן וייאוש בדרך, והכי חשוב – תביא תוצאות מדהימות בטווח הבינוני ארוך.

האם עדיף לי לרכוש מערכת Marketing Automation של חברה גדולה בינ״ל / להרכיב מערכת לבד / ללכת על מערכת ישראלית / ללכת על מערכת חדשה של סטארט אפ אמביציוזי? זה מאוד תלוי! לכל מערכת יש יתרונות וחסרונות, נקודות לחיוב ונקודות לשלילה ואין תשובה אחת ברורה –השאלה החשובה באמת היא מה מתאים ספציפית לארגון שלכם? וזה תלוי בעשרות פרמטרים, כגון: מה גודל קהל הלקוחות המוכרים שלכם ואיזה מידע יש לכם עליהם? האם עיקר הפעילות שלכם היא בחו״ל לעומת ישראל? כמה עובדים, אם בכלל, יש לכם לתפעול היומיומי (״השוטף״) של המערכת? מה התקציב השנתי ומה תקציב ההטמעה שתוכלו להקצות? מהי רמת הגמישות הנדרשת מבחינתכם מהמערכת? איך בנויים ואיפה מאוחסנים הנתונים על לקוחות החברה? לאן תרצו לקחת את המוצר הזה בעוד שנה – שנתיים מהיום? ועוד ועוד..

יכול להיות שלחברה א׳ נכון לרכוש מערכת Marketing Cloud של Salesforce, ולחברה ב׳ נכון לרכוש מערכת של אורקל, ואילו לשלישית בכלל נכון להרכיב מערכת Tailor made על בסיס מנוע חכם, ואילו לרביעית יתאים פתרון של סטארט אפ מקומי חזק.

תשקיעו זמן וחשיבה רבה בתכנון ובנייה של התשתית הנכונה: בניית תשתית נכונה למערכת Marketing Automation היא על פי הנוסחה הפשוטה הבאה-

אפיון מקיף של ארכיטקטורת המערכת והמידע + הוספת ״הכנות למזגן״ לכל חלום שאולי יצוץ לכם בשנתיים-שלוש הקרובות = תשתית נכונה.

אחרת תסיימו עם מערכת לשליחת מיילים ואולי סמסים, במקרה הטוב.

והכי חשוב, תשתפו כמובן את ה-IT ותעבדו בצוותים משותפים של IT לצד שיווק (אישית, אני ממליץ שגם מנכ”ל או בעלים יהיו מעורבים חזק בתהליך), אבל תזכרו שאתם אנשי השיווק הם הלקוחות המרכזיים של המערכת, ולכן האחריות של השיווק היא לגבש ראייה מוצרית אחת מקיפה עם גמישות ו״הכנה למזגן״ לכמה שיותר דברים שיכולים ״לצוץ״ בשנתיים-שלוש הקרובות, מערכת שלא תאפשר גמישות – הוספת / הורדת רכיבים ויצירת פתרונות אג׳ילים ומהירים, תהפוך להיות לא רלוונטית עוד כמה חודשים – שנה במקרה הטוב.

לסיכום

* תבחרו את מערכת ה-Marketing Automation הנכונה עבורכם ולא את המערכת ״הכי טובה״. מה שטוב לאחרים, לאו דווקא ישרת את הצרכים שלכם.

* תקפידו על הסתכלות מוצרית לפחות שנתיים-שלוש קדימה.

* אל תתפשרו על מנת לקבל אפקט מדהים צריך סנכרון מלא, פחות מזה וכנראה שתישארו עם מיילים ״חכמים״ בלבד.

* תקפידו על עבודת צוות הדדית – שיווק – IT – הנהלה.

את החלק השני בסקירה שלי תוכלו לקרוא ממש כאן >>

רוצים לשמוע עוד על הנושא? מוזמנים לצפות בסרטון הקצר הזה

שאלות ותשובות